定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

中秋的腳步一近，測評博主們的“月餅吐槽大會”準時開演。

往年提起月餅，年輕人滿是槽點：動輒標價幾百上千的天價禮盒，咬一口甜到齁的高糖炸彈，還有魚翅、螺螄粉等創(chuàng)新黑暗餡料，再加上擔(dān)心暗藏“科技與狠活”，不少人直呼“不敢吃”。

可少了這口圓乎乎的點心，總覺得中秋節(jié)缺點什么。兩難之下，年輕人索性開啟“月餅邪修”模式，買套模具回家，漢堡壓一壓、披薩裹一裹，連奧利奧、煎餅果子都能搖身一變，成了創(chuàng)意十足的“跨界月餅”，主打一個吃得放心、玩得開心。

而今年，情況不一樣了。商家們似乎終于讀懂了年輕人的心思：不是不愛月餅，而是拒絕“花冤枉錢買不健康”。以往那些價格虛高、添加劑堆砌的月餅少了，貨架上的月餅集體“換了畫風(fēng)”。

最近，「定焦One」在北京幾家大型超市走訪發(fā)現(xiàn)，禮盒裝月餅的價格大多卡在50-300元之間，口味主打低糖，保質(zhì)期也普遍縮短到了90天，讓用戶少了防腐劑的顧慮，多了幾分安心。

從吐槽到倒逼商家調(diào)整方向，年輕人正用自己的方式調(diào)教月餅市場。

月餅禮盒賣不動，10元一包的月餅搶瘋了

線下大型超市的月餅禮盒，少了些往年的“貴氣”。

「定焦One」走訪幾家大型會員超市發(fā)現(xiàn)，往年動輒500元以上的月餅禮盒，今年幾乎看不到。絕大部分禮盒售價在150元左右，最貴的定價498元。

某大型商場的月餅禮盒價格「定焦One」攝

一位超市工作人員介紹，今年的月餅禮盒價格普遍不高。她以一款128元的禮盒為例，“里面包括6塊小月餅和一塊大月餅，總共920克，買十盒還能贈一盒?！?/p>

代理商的感受也類似。

一位廣州酒家品牌授權(quán)商告訴「定焦One」，今年的月餅銷量和去年差不多，但價格太卷。

以廣州酒家招牌的雙黃純白蓮蓉月餅禮盒為例，淘寶官方旗艦店顯示，這款禮盒定價180元，但這位授權(quán)商表示，很多線下商家最低能賣到136元，線下卷低價也連累了他們的線上渠道單價，“我現(xiàn)在都按140元一盒賣，成本加上快遞費，基本不賺錢。”

除了渠道端，商家對月餅“降價”的感觸更深。

廣州一家烘焙店的店主小鄭表示，她家的散裝月餅的價格和去年持平，禮盒裝定價降低到了55元，“主要是察覺到現(xiàn)在年輕人不愛買高價的月餅禮盒?！彼硎尽?/p>

中小型月餅生產(chǎn)商餅餅每年的銷量主要靠企業(yè)采購，由于近兩年高價月餅難以撬動年輕人的購買需求，他們?nèi)ツ瓯憧车袅艘恍┒▋r300元以上的月餅禮盒類型，又加上了幾款200元以內(nèi)和幾十元的高性價比月餅禮盒。

餅餅算了一筆賬，“目前月餅的銷量和去年同期差不多，但由于今年我們的禮盒價格更低，因此整體銷售額不及去年。”

不止一位商家表示，即便降了價，月餅禮盒整體還是不太好賣。

一位超市店員告訴「定焦One」，除非是廣州酒家、美心這種硬通貨，其他缺少強品牌特色的月餅禮盒都比較難賣。

「定焦One」在走訪中也發(fā)現(xiàn)，即便是晚上七八點超市客流量最多的時候，月餅區(qū)的顧客也只有個位數(shù)。一位在月餅區(qū)繞了好幾圈的顧客告訴我們，自己假期見長輩需要帶點禮物，但面對某知名品牌最低檔位78元的月餅禮盒，他還是覺得不劃算，最終沒有買。

月餅禮盒并不好賣的另一面，是油紙包裝的“樸素月餅”熱銷，備受年輕人追捧。

“取四塊月餅放在油紙中央，兩端往中間一折對齊，多余的邊角輕輕壓平，最后一卷，一筒帶著溫度的月餅就遞了過來?！睘榱速I月餅，小桃早起便排起了隊。

很多人排隊買黃莊月餅 受訪者供圖

這家排起長隊的店，賣的是“黃莊月餅”。這是近兩三年火起來的月餅種類，黃莊是位于石家莊的一個村，因全村都做傳統(tǒng)手工月餅，這里賣的被統(tǒng)稱為黃莊月餅，特色是“用料實在，價格便宜”，10元到25元能買一筒，一筒里面四塊。

小桃表示，自己雖然是河北人，但近一兩年才了解到黃莊月餅，之前主要吃的是稻香村。吃過以后她就被種草了，“今年這家店還出了藥食同源的新口味，屬于比較健康的樸素月餅?！?/p>

明明也是“樸素月餅”的粉絲，她自從去年被博主種草了黃莊月餅后，今年又陸續(xù)開發(fā)了內(nèi)蒙古奶皮子月餅、杭州榨菜鮮肉月餅。它們較為一致的特點是，包裝簡單、手工現(xiàn)做、價格親民?！拔姨貏e反感華而不實，一塊月餅動輒就要20多塊錢，大部分都用在了包裝和品牌溢價上，相反這種沒啥包裝的傳統(tǒng)手工月餅不僅便宜，味道也特別好?！?/p>

在明明看來，年輕人吃月餅，吃的是味道不是包裝。即便送禮，那筒油紙包的手工月餅裝著最實在的味道，也很有面子。

低糖、短保，月餅也得要健康

除了價格，如今的月餅市場早不是當(dāng)年“裹個糖就能賣”，年輕人對月餅的要求還多了“健康”。

無論是線下超市的展臺，還是電商平臺的推薦首頁，“低糖”“健康”都成了醒目的標簽。盒馬方面的數(shù)據(jù)顯示，96.7%的受訪用戶將“健康”作為選購月餅的首要標準，盒馬為此首次推出了低糖月餅，并新增6款低糖月餅禮盒。

市面上各家的低糖月餅，在“改造”上很下了一番功夫。

比如餡料上，既有低糖流心奶黃這種“經(jīng)典款升級”，也有低糖豆沙松子陳皮這種“創(chuàng)意健康款”；月餅皮也換了“新配方”，大米粉等代替?zhèn)鹘y(tǒng)油酥皮，油脂和糖分降了不少。根據(jù)從業(yè)者估算，以前普通月餅每100克大約有2000千焦能量（相當(dāng)于478大卡），而低糖款降到了1500千焦左右（約359大卡），相當(dāng)于少啃了大半個蘋果的熱量。

不過“健康”也意味著成本更高。

小鄭表示，低糖月餅一般會用木糖醇、麥芽糖醇代替白砂糖，有的還額外添加膳食纖維，原料成本上漲；另一方面，部分主打健康的月餅，還會用全麥粉、粗糧代替精制面粉，生產(chǎn)難度和成本都有所提升。

此外，“短保”也成為消費者衡量月餅是否“健康”的重要指標。

除無密封包裝和餡料特殊的月餅外，以前月餅的一般保質(zhì)期在4個月以上，現(xiàn)在大多數(shù)品牌直接砍到3個月，有的甚至只有60天。

某大型商場的健康月餅禮盒價格 「定焦One」攝

一位月餅生產(chǎn)商表示，從健康角度看，月餅保質(zhì)期越短越好，一周到一個月內(nèi)就得吃完的，添加劑通常較少。不過也得看餡料，比如豆沙、五仁這種水分少、糖分多的，就算少放防腐劑，保質(zhì)期也比蛋黃、火腿餡的月餅長。

他還特意提醒，買的時候可以仔細看看月餅的配料表，從2025年2月開始，脫氫乙酸鈉這種添加劑已經(jīng)不準在糕點里用了，月餅也不例外。

在口味上，月餅也在慢慢回歸傳統(tǒng)。小鄭表示，如今貨架上最火的，還是蓮蓉蛋黃、奶黃流心這些“老熟人”。

以前那些喊著“高端”的燕窩口味，現(xiàn)在逛遍市場難見蹤影；之前被大家吐槽“用冬瓜冒充水果餡”的“山寨款”，也少了很多。就連小時候讓人又愛又恨的五仁月餅，都學(xué)會了“改良”，把爭議的青紅絲去掉，搖身變成“新五仁”。

從低糖工藝，到短保理念，再到口味回歸，每一處變化都在迎合年輕人需求。

再不聽勸，就賣不出去了

月餅偷偷聽勸，原因并不復(fù)雜，主要靠兩大“推手”：一是政策幫大家“避坑”，二是月餅廠商“找活路”。

在政策方面，今年中秋前，四部門再次強調(diào)持續(xù)遏制“天價”月餅，其中包括對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管；月餅餡料中不得使用魚翅等野生保護動物食材，倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材；鼓勵簡約、綠色包裝等。

事實上，月餅本身的成本并不高。

一位月餅廠商透露，如果不算人工和水電，成本較高的蛋黃蓮蓉月餅，其單塊原材料成本大致在3.5-6元之間，那些賣上百塊的禮盒，主要貴在品牌溢價、包裝和營銷費用上。

頭部月餅廠商財報里的數(shù)據(jù)也可以作為參考。廣州酒家財報顯示，2024年其月餅的毛利率為51.75%，同比下跌0.74個百分點，按照這一數(shù)據(jù)計算，100元的月餅，成本不到49元。

圖源 / pexels

年輕人算清了這筆賬，自然不愿再為高價買單。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年全國月餅產(chǎn)量達到54.8萬噸，比2023年還多了5.6萬噸，雖然產(chǎn)量漲了，價格沒有跟著漲。以抖音渠道為例，2023年抖音電商月餅價格帶集中于10-50元，2024年則集中于0-10元及10-50元，消費者越來越注重口感和性價比，中端月餅的價格逐漸喪失優(yōu)勢。

在這樣的背景下，月餅廠商日子難過，不得不主動進行調(diào)整。

一位從業(yè)者指出，現(xiàn)在市面上的月餅分兩類：一類是美心、稻香村、廣州酒家這樣的“大牌”，另一類是街頭巷尾的傳統(tǒng)月餅店、烘焙店。近兩年，小商家越開越多，年輕人買月餅也更愿意“就近嘗鮮”，大牌子的日子就不好過了。

以廣式月餅品類銷售額連續(xù)5年全球第一的廣州酒家為例，其2024年財報顯示，全年營收51.24億，只比去年多了4.55%，凈利潤卻減少10.29%至4.94億，主要因為其第一大業(yè)務(wù)食品制造中的月餅系列產(chǎn)品和速凍食品的營收，都出現(xiàn)同比下降，其中月餅減少1.95%。連廣州酒家這樣的“行業(yè)老大”都如此，更別說其他廠商了。

在激烈競爭下，只有回歸“平價健康”，月餅才能贏回年輕人。

*題圖來源于pexels。