劉強(qiáng)東和京東近期的動(dòng)作太頻繁了。

京東成為中國企業(yè)500強(qiáng)前十中唯一一家民營企業(yè)備受關(guān)注，劉強(qiáng)東還因吃路邊攤、親自炒菜等事件多次登上熱搜。近期京東將并購英國零售巨頭森寶利旗下的子公司Argos，再度登上熱搜。

9月13日，英國第二大連鎖超市集團(tuán)森寶利（J Sainsbury plc）發(fā)布公告，確認(rèn)與京東就出售Argos展開洽談。Argos是英國第二大日用品零售商，擁有英國訪問量第三的零售網(wǎng)站及超1100個(gè)提貨點(diǎn)，其“線上+線下”模式被視為核心優(yōu)勢，這一點(diǎn)和京東比較類似。森寶利表示，京東的參與將加速Argos轉(zhuǎn)型，并承諾注入零售技術(shù)及物流資源。

據(jù)界面新聞等多家媒體報(bào)道，僅僅兩天后，森寶利就宣布終止談判，原因是京東提出修改交易條款并增加額外承諾，這些條件被認(rèn)為不符合股東及利益相關(guān)方的最佳利益。此前雙方未披露具體財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，Argos市值約70億英鎊（約合人民幣676億元），一旦并購成功，將是中國電商企業(yè)在海外的最大并購案，也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍歐洲零售業(yè)的重要一步。

有分析指出，該交易仍然存在變數(shù)，此時(shí)京東給的價(jià)碼或未讓森寶利滿意，一旦劉強(qiáng)東下定決心要布局海外電商市場，開出讓森寶利心動(dòng)的條件，并購成功的可能性依然很大。畢竟英國零售業(yè)正面臨連續(xù)10個(gè)月的需求疲軟，通脹壓力及經(jīng)濟(jì)低迷可能影響后續(xù)交易環(huán)境。在疫情爆發(fā)后，英國零售市場整體衰退的問題就顯露無遺，其附屬公司Argos雖具有品牌影響力，從數(shù)據(jù)來看近年來增長曲線也已趨于平緩。

海外業(yè)務(wù)和本地電商是劉強(qiáng)東很早前的布局，早在2022年就開始布局歐洲。今年618期間，劉強(qiáng)東也公開表達(dá)了對國際市場的重視，稱“希望有一天能把國內(nèi)業(yè)務(wù)都交給許冉（京東現(xiàn)任CEO），自己全職去做國際業(yè)務(wù)?！?/p>

在這種背景下，Argos與劉強(qiáng)東的國際化布局高度契合。其不僅具備本地化優(yōu)勢，還和京東有高度吻合的線上線下融合的零售模式，以及成熟的物流網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力。一旦并購成功，可以為京東迅速提供切入英國本土化市場的跳板。

劉強(qiáng)東在國內(nèi)已經(jīng)玩了幾次無解的陽謀，這次則直接用在了海外。

劉強(qiáng)東為何重倉海外市場？

國內(nèi)電商增長速度放緩，用戶觸及天花板已是不爭的事實(shí)。

2025年前7個(gè)月，全國網(wǎng)上零售額同比增長9.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長6.3%，盡管整體保持增長，增速較2024年同期有所放緩，家電、數(shù)碼等部分品類的增長幾乎完全依賴以舊換新的政策補(bǔ)貼，內(nèi)生增長動(dòng)力不足。

同時(shí)，近期監(jiān)管部門對直播電商等整治力度加強(qiáng)，快手、小紅書等違規(guī)被查，反映出行業(yè)粗放增長的模式正面臨合規(guī)性挑戰(zhàn)，其中一直被詬病的平臺(tái)熱搜的泛娛樂問題也屢遭約談。監(jiān)管的加強(qiáng)，進(jìn)一步壓縮國內(nèi)部分電商平臺(tái)的增長空間。

而用戶增長觸及天花板，才是中國電商平臺(tái)不得不面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。公開資料顯示，截至2025年3月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.54億，同比增長率僅0.9%，接近飽和狀態(tài)。阿里、京東和拼多多國內(nèi)電商三強(qiáng)的月活用戶超過22億，而國內(nèi)總?cè)丝诓贿^14億，說明三家有大量的月活用戶重疊，公開資料也顯示三家用戶重合度高達(dá)60%以上，哪怕拼多多“砍一刀”等社交裂變手段對新增用戶拉動(dòng)作用減弱，其新用戶增速已明顯放緩。存量競爭已經(jīng)是三強(qiáng)未來的主戰(zhàn)場。

2020年，電商平臺(tái)平均獲客成本不足120元，而2025年平均獲客成本高達(dá)350元，增長了近3倍，下沉市場開發(fā)的難度更大。?用戶行為固化?導(dǎo)致消費(fèi)者年均跨平臺(tái)購物僅4.3次，平臺(tái)間同質(zhì)化競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤承壓，2025年電商平均毛利率不足8%，京東依賴體量優(yōu)勢，2024年毛利率高達(dá)15.87%，凈利率只有3.85%，2025年上半年凈利率進(jìn)一步下跌至2.73%。

可見，國內(nèi)電商競爭日益激烈，增長空間有限，尤其是對于京東這樣營收過萬億的行業(yè)巨無霸，2023年和2024年增速分別只有3.67%和6.84%，連續(xù)三年增速低于10%，和此前20%以上的增速相比，明顯放緩。劉強(qiáng)東多次表示，希望通過本地化運(yùn)營，把自營物流、供應(yīng)鏈等能力復(fù)制到國外。劉強(qiáng)東的構(gòu)想是主打差異化路線，在亞馬遜主打歐美品牌的情況下，京東將帶動(dòng)至少1000個(gè)品牌走向海外，以“中國制造”和“中國智造”來打開更廣闊的海外市場。

為實(shí)現(xiàn)海外布局，劉強(qiáng)東已經(jīng)開始他的并購進(jìn)程，今年斥資超百億元陸續(xù)并購香港佳寶食品超市、澳大利亞物流中心、新加坡四處物流資產(chǎn)，以及嘗試以22億歐元拿下歐洲消費(fèi)電子龍頭Ceconomy。此前在荷蘭推出Ochama（現(xiàn)更名為Joybuy）后，僅2024年前10個(gè)月，其波蘭和德國訂單量同比暴增284%。

在國內(nèi)內(nèi)卷，不如卷向海外市場，這是劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略布局。

道阻且長的海外本土化

劉強(qiáng)東擅長將不可能變成可能，比如曾經(jīng)京東物流非常不被看好，最終成為京東的“生命線”。外賣和七鮮小廚雖然也都剛起步，卻被普遍看好。海外電商的本土化其實(shí)需要長期堅(jiān)持投入。

自2022年進(jìn)軍歐洲以來，劉強(qiáng)東一直是組建本地電商團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)擁有超過2000名員工。實(shí)行本地采購、本地發(fā)貨的模式，只賣有品牌的貨。這和Temu、TikTok Shop等依賴低價(jià)策略的平臺(tái)有所不同。劉強(qiáng)東受益于京東起家的服務(wù)模式，更加注重服務(wù)體系搭建，包括自營倉儲(chǔ)、本土客服以及高效退換貨流程。而在歐美市場，用戶比國內(nèi)用戶更加挑剔，對商品品質(zhì)與售后保障要求較高，這就需要可以提升信任度的本土化運(yùn)營。也是京東想在海外市場立足的必要前提，同時(shí)還可以推動(dòng)未來國產(chǎn)品牌的推廣。

劉強(qiáng)東曾表示，干了三年的歐洲基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠歐洲國際業(yè)務(wù)本土化真正營業(yè)得需要四年。真正實(shí)現(xiàn)1000個(gè)國產(chǎn)品牌走出去還得5年。而京東的商業(yè)模式有自己的優(yōu)勢，也有弊端，弊端就是開展起來比較緩慢，會(huì)很苦很累，得需要長期積累，長期主義才能見到成效。劉強(qiáng)東此前也公開表示，京東的國際化戰(zhàn)略覆蓋全球主要城市，歐洲是重點(diǎn)區(qū)域之一，這也是劉強(qiáng)東為什么愿意在歐洲“慢工出細(xì)活”。

投資人史保剛認(rèn)為，受國內(nèi)電商發(fā)展瓶頸制約，中國電商企業(yè)集體“走出去”已經(jīng)成為常態(tài)?！耙跃〇|為代表的國內(nèi)電商巨頭在海外的一系列動(dòng)作，不僅僅是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，更是在全球范圍內(nèi)推動(dòng)中國供應(yīng)鏈的升級，這對國家戰(zhàn)略也有積極的層面。”

劉強(qiáng)東的海外布局最早可以追溯至2015年，這一年Joybuy正式?上線，作為京東旗下面向全球消費(fèi)者的跨境平臺(tái)上線，初期定位為B2C模式，主要提供中國及海外商品直郵服務(wù)。隨著國際局勢的變化，Joybuy業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)歷了多次調(diào)整，?2019年?因業(yè)績未達(dá)預(yù)期，Joybuy平臺(tái)轉(zhuǎn)型為B2B模式，更名為“京東全球貿(mào)”。直到2025年4月，京東宣布重啟Joybuy業(yè)務(wù)，以自營模式在英國倫敦啟動(dòng)測試運(yùn)營，在倫敦等核心城市提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù)，依托京東自有倉儲(chǔ)體系實(shí)現(xiàn)高效配送，提供日用百貨、3C電子等商品當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)服務(wù)。聚焦英國、德國、法國及荷比盧地區(qū)，主營3C數(shù)碼、家電、美妝等全品類商品。

今年4月重啟Joybuy業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東加速招募國際母嬰及玩具類目入駐，并測試倫敦站點(diǎn)配送服務(wù)。這或是為并購森寶利提前做了鋪墊。“這種全鏈路布局，將倒逼國內(nèi)廠商提升標(biāo)準(zhǔn)，有利于整體產(chǎn)業(yè)升級。短期內(nèi)也存在挑戰(zhàn)，比如如何快速適應(yīng)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，以及如何平衡成本控制與服務(wù)質(zhì)量之間的矛盾。京東選擇了一條更具挑戰(zhàn)性同時(shí)也更具差異化優(yōu)勢的道路，底氣源于其在物流和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的全球化布局?！?/p>

史保剛表示，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是劉強(qiáng)東實(shí)現(xiàn)全球化布局的關(guān)鍵。他同時(shí)指出，傳統(tǒng)零售商根植于歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不確定的國際政治關(guān)系，會(huì)讓劉強(qiáng)東的豪賭增添不少風(fēng)險(xiǎn)。“歐洲物流成本與勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)高于亞洲市場，導(dǎo)致利潤空間壓縮，虧損狀態(tài)或持續(xù)很久?！?/p>

劉強(qiáng)東為何頻頻出手并購？

劉強(qiáng)東欲出手并購Argos并非孤例，2025年京東在海外開啟瘋狂買買買模式，投入達(dá)上百億。據(jù)多家媒體報(bào)道，近期京東旗下基礎(chǔ)設(shè)施投資與資產(chǎn)管理平臺(tái)京東產(chǎn)發(fā)將與瑞士合眾集團(tuán)、高瓴支持的Eza Hill，從凱德騰飛房產(chǎn)信托手里，收購新加坡四處物流資產(chǎn)，交易價(jià)格為3.06億新元，折算為人民幣約17億元。2025年8月中旬，京東正式完成對香港佳寶食品超級市場的收購；7月啟動(dòng)對歐洲消費(fèi)電子零售龍頭Ceconomy的公開收購，交易總估值約為22億歐元；同月，京東又斥資2.5億澳元買下其在澳大利亞的首個(gè)物流中心Wacol。

從劉強(qiáng)東對森寶利的并購幾乎可以看出是志在必得，當(dāng)然這種談判可能會(huì)耗費(fèi)時(shí)日，很難一蹴而就。因?yàn)閯?qiáng)東看重的森寶利旗下的Argos品牌價(jià)值。

Argos作為英國領(lǐng)先的零售品牌，2024年?duì)I收約8.2億英鎊，擁有超800家線下門店和成熟的供應(yīng)鏈體系，可幫助京東快速切入歐洲市場，與亞馬遜、Tesco等巨頭競爭，迅速填補(bǔ)劉強(qiáng)東一直看重的歐洲市場“空白”。

?全渠道協(xié)同效應(yīng)?：Argos的“線上訂單+線下自提”模式已經(jīng)占其銷售額的40%，與京東的“小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售戰(zhàn)略高度契合，可加速京東在歐洲的O2O布局，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同效應(yīng)。

Argos目前在英國擁有12個(gè)區(qū)域配送中心，能夠覆蓋98%的英國人口，京東可借此優(yōu)化跨境物流成本，畢竟物流成本是京東實(shí)現(xiàn)歐洲電商本土化最大的支出。目前歐洲跨境配送成本占售價(jià)的15%-20%。并購后的協(xié)同效應(yīng)將大大降低物流成本。

同時(shí)Argos擁有極強(qiáng)的“小件商品快速周轉(zhuǎn)”經(jīng)驗(yàn)，庫存周轉(zhuǎn)率25天，優(yōu)于行業(yè)平均35天，可反哺京東國內(nèi)供應(yīng)鏈效率以及?反向賦能中國供應(yīng)鏈?效率的提升。

在國內(nèi)，京東要面臨拼多多的激烈競爭，在海外市場同樣要面臨Temu的慘烈競爭。劉強(qiáng)東此舉也是京東對抗拼多多的防御性舉措。Temu通過全托管模式在歐洲快速擴(kuò)張（2024年GMV達(dá)50億美元，京東需通過Argos的本地化運(yùn)營能力鞏固中高端市場，應(yīng)對Temu低價(jià)競爭，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，Argos的“自有品牌+高性價(jià)比”定位，占SKU的30%，可補(bǔ)充京東在歐美市場的品牌矩陣，避免與Temu直接價(jià)格戰(zhàn)。

若并購成功，京東有望在2026年實(shí)現(xiàn)歐洲市場GMV突破50億英鎊，成為繼亞馬遜、eBay后的第三大歐洲電商平臺(tái)，同時(shí)為后續(xù)并購德國Otto、法國Cdiscount等歐洲零售資產(chǎn)鋪路。

需要注意的是，劉強(qiáng)東此次并購是京東全球化2.0階段的核心落子，需要平衡短期財(cái)務(wù)壓力，Argos 2024年凈利潤率僅1.2%，在京東凈利率并不高的情況下，Argos或?qū)⑦M(jìn)一步拉低京東凈利率，而凈利率偏低一直影響京東的市值，這點(diǎn)不知?jiǎng)?qiáng)東是否已經(jīng)做好應(yīng)對？

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作 者 |夢蕭