■作者 徐立

■來源 營銷頭版

國慶第一天，西貝全國門店的調(diào)價(jià)海報(bào)沒能迎來預(yù)期中的好評。

草原嫩烤羊排從 119 元降至 109 元，蔥香烤魚從 89 元降到79 元，胡麻油炒雞蛋直降 10 元后賣 33 元，品牌宣稱整體降幅達(dá) 20% 至 40%，可這份誠意剛擺上臺，就被網(wǎng)友戳穿了貓膩，曾經(jīng) 46 元一份、裝著 8 塊的黃米涼糕，降價(jià)后變成 29 元 6 塊，算下來單價(jià)反而漲了；之前賣 21 元的大饅頭，換成小份后標(biāo) 3.9 元，竟被包裝成降價(jià)福利。

更耐人尋味的是，就在降價(jià)前三天，西貝創(chuàng)始人賈國龍已悄悄清空了小紅書、微信視頻號的全部內(nèi)容，抖音賬號里也只留下一條 2024 年的舊訪談，網(wǎng)友調(diào)侃這是 “跑路式退網(wǎng)”。

一邊是倉促的降價(jià)維穩(wěn)，一邊是創(chuàng)始人的隱身避事，這個曾經(jīng)的西北菜一哥，短短一個多月里，從硬氣懟人變成全網(wǎng)群嘲的對象，背后是一場愈演愈烈的預(yù)制菜危機(jī)。

這場風(fēng)波的導(dǎo)火索，是 9 月 10 日羅永浩的一條微博。他直接開炮 “西貝幾乎全是預(yù)制菜還賣那么貴”，瞬間將西貝推上輿論風(fēng)口。當(dāng)時賈國龍態(tài)度強(qiáng)硬，放話 “生意可以不做，官司必須硬剛”，甚至揚(yáng)言要推出 “羅永浩套餐” 反擊。

可網(wǎng)友順著線索深挖，卻扒出了更扎心的真相：后廚的西蘭花是冷凍的，南瓜泥是預(yù)制的，連端上桌的雞湯都是濃縮汁沖調(diào)而成；更有門店廚師爆料，“70% 食材來自中央廚房冷凍配送”，所謂的 “現(xiàn)場烹飪”，不過是簡單的解凍加熱。

輿論發(fā)酵之際，上海律師郭乘希又給了西貝致命一擊。他拿著消費(fèi)憑證，以 “預(yù)制菜冒充現(xiàn)做” 為由提起訴訟，要求西貝公開道歉、公示食材信息，并賠償 3.6 萬元。這下，西貝的 “現(xiàn)做” 人設(shè)徹底崩塌。

到了 9 月 28 日，賈國龍選擇 “擺爛”，清空社交賬號內(nèi)容，仿佛這場危機(jī)從未發(fā)生。據(jù)某門店店長透露，風(fēng)波后門店日營業(yè)額大幅下滑，單日最高減少 200 至 300 萬元；行業(yè)分析師則預(yù)估，此次公關(guān)危機(jī)已導(dǎo)致西貝市值縮水，2025 年?duì)I收可能從預(yù)期的 58 億元跌至 45 億元。

其實(shí)在賈國龍退網(wǎng)前，西貝曾試圖用 “溫情公關(guān)” 救場，可拙劣的 “小作文” 反而引發(fā)了更大的反噬。危機(jī)期間，品牌官方公眾號接連發(fā)布三篇催淚文案：《7 歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》里，孩子為了吃西貝抱住店長大腿痛哭；《孩子在西貝學(xué)會吃飯》稱，一歲寶寶拒絕家中飯菜，到西貝后卻食欲大開，感動得賈國龍落淚；最離譜的是《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》，宣稱店員因多打了一碗湯，就被顧客贈予北京房產(chǎn)致謝。

這些故事情節(jié)夸張、句式老套，煽情痕跡過重，被網(wǎng)友嘲諷 “像代寫的狗血短劇”。面對輿論批評，西貝又緊急刪文刪視頻，對外解釋 “因當(dāng)事人遭網(wǎng)暴被迫下架”，這番操作不僅沒平息爭議，反而讓網(wǎng)友罵得更兇。

事實(shí)上，這場公關(guān)翻車的核心，在于西貝始終在回避真正的問題。消費(fèi)者的訴求很明確，不過是 “明確標(biāo)注預(yù)制菜”“合理定價(jià)”，可品牌卻忙著編故事、轉(zhuǎn)移矛盾，如此低下的公關(guān)意識，讓失控的局面徹底無法收拾。

說到底，西貝的危機(jī)從來不是 “用了預(yù)制菜”，而是高昂定價(jià)與 “預(yù)制菜內(nèi)核” 的貨不對板，一點(diǎn)點(diǎn)透支了 20 年攢下的信任。

自創(chuàng)立以來，西貝靠著 “西北菜標(biāo)桿” 的名頭多次漲價(jià)：3 個餃子賣 29 元，5 元茶位費(fèi) “喝不喝都收”，這些爭議早已埋下隱患。而這次預(yù)制菜的底被扒出后，消費(fèi)者徹底醒悟：花大價(jià)錢吃的，竟然是工業(yè)化冷凍制品，這樣的性價(jià)比實(shí)在不值。

更讓消費(fèi)者不滿的是，西貝還在玩文字游戲，把 “中央廚房預(yù)制” 說成 “食材預(yù)處理”。盡管門店廚師嘴硬 “只是簡單清理，沒提前調(diào)味”，但根據(jù)市場監(jiān)管總局的規(guī)定，經(jīng)過腌制、蒸煮、成型的工業(yè)化食材，都屬于預(yù)制菜。

西貝 70% 的食材來自第三代中央廚房，部分凍貨保質(zhì)期長達(dá) 12 個月，這與品牌宣傳的 “現(xiàn)做現(xiàn)賣” 相去甚遠(yuǎn)，本質(zhì)上就是用信息差 “割消費(fèi)者韭菜”。

信任沒了，生意自然垮了。2025年上半年，西貝營收 29 億元，雖與去年同期持平，但增速已跌至個位數(shù)；有門店透露，預(yù)制菜風(fēng)波后客流量下降超 30%，部分一線城市門店甚至被迫縮短營業(yè)時間。更致命的是，西貝 2027 年的 IPO 計(jì)劃也因此受挫，投資者普遍認(rèn)為，受輿論危機(jī)沖擊，品牌原本 400 億的估值已縮水至 350 億左右。

如今的西貝，一邊靠降價(jià)、發(fā)代金券緊急止血，一邊啟動 “羊肉串現(xiàn)切”“牛肉醬現(xiàn)炒” 等局部整改，可這些措施終究治標(biāo)不治本。消費(fèi)者真正需要的，不是敷衍的補(bǔ)救，而是賈國龍敢站出來認(rèn)錯，是菜單上明明白白標(biāo)注 “這道菜是預(yù)制菜”，是價(jià)格能匹配產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

畢竟，餐飲行業(yè)最不缺的是選擇，最難得的是信任。

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