2025年9月，一枚投入中國(guó)餐飲業(yè)平靜湖面的“石子”——知名人士羅永浩關(guān)于西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”的公開吐槽，迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)席卷全國(guó)的品牌地震。這場(chǎng)風(fēng)波被業(yè)界和媒體廣泛冠以“史詩級(jí)公關(guān)災(zāi)難”和“教科書級(jí)反面案例”的標(biāo)簽，其破壞力遠(yuǎn)超一次普通的消費(fèi)爭(zhēng)議。Starlabs Consulting的分析報(bào)告指出，這起事件為所有企業(yè)敲響了“品牌管理與危機(jī)管理”的警鐘。

事件的核心，并非“預(yù)制菜”這一技術(shù)名詞本身，而是其背后所引爆的深層矛盾：消費(fèi)者走進(jìn)一家人均消費(fèi)不菲、長(zhǎng)期標(biāo)榜“天然、地道”、“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的餐廳時(shí)，內(nèi)心深處存在一份“默認(rèn)的交易契約”。

正如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所分析，消費(fèi)者認(rèn)為自己支付的是新鮮食材、廚師即時(shí)手藝和那份獨(dú)一無二的“鍋氣”。當(dāng)工業(yè)化生產(chǎn)的半成品悄然取代了這份期待，且品牌方未能坦誠(chéng)布公時(shí)，消費(fèi)者的知情權(quán)焦慮與價(jià)值失衡感便集中爆發(fā)，構(gòu)成了此次危機(jī)的根本引信。

“預(yù)制菜”風(fēng)波的步步錯(cuò)

西貝對(duì)“預(yù)制菜”風(fēng)波的應(yīng)對(duì)，堪稱一部危機(jī)管理的反面教材。從最初的強(qiáng)硬對(duì)抗到后來的倉(cāng)促道歉，每一步都精準(zhǔn)地踩在了輿論的燃爆點(diǎn)上，將一場(chǎng)本可控的爭(zhēng)議，親手推向了失控的深淵。

2025年9月10日，羅永浩在社交媒體發(fā)帖，抱怨西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”。面對(duì)這位極具影響力的公眾人物的批評(píng)，西貝錯(cuò)失了第一時(shí)間溝通和解的黃金窗口。次日，創(chuàng)始人賈國(guó)龍選擇了一種最具對(duì)抗性的方式回應(yīng)：他不僅在媒體采訪中強(qiáng)硬宣稱“西貝門店沒有一道是預(yù)制菜”，更拋出了“一定會(huì)起訴他”的法律威脅。據(jù)多家媒體報(bào)道，這一表態(tài)瞬間激化了矛盾。

此舉的致命錯(cuò)誤在于：

1、制造情緒對(duì)立：將一個(gè)消費(fèi)者的主觀感受和客觀質(zhì)疑，直接定義為“不實(shí)指責(zé)”和“傷害”，并以訴訟相威脅，這無異于將品牌置于所有潛在消費(fèi)者的對(duì)立面。在輿論場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)個(gè)體的法律威脅往往被解讀為“心虛”和“霸道”，天然地引發(fā)公眾對(duì)“弱者”的同情。

2、玩弄概念定義：賈國(guó)龍的“無預(yù)制菜”論，依據(jù)的是2024年六部委《通知》中將“中央廚房制作的菜肴”排除在預(yù)制菜范圍之外的狹義定義。然而，消費(fèi)者關(guān)心的并非官方術(shù)語的界定，而是菜品是否“現(xiàn)場(chǎng)、新鮮制作”。這種利用信息不對(duì)稱進(jìn)行的“技術(shù)性否認(rèn)”，非但沒能澄清事實(shí)，反而加深了公眾“被愚弄”的觀感，構(gòu)成了溝通上的根本錯(cuò)位。

在強(qiáng)硬回應(yīng)引發(fā)反彈后，西貝試圖以“透明”姿態(tài)挽回聲譽(yù)。9月12日，西貝發(fā)布公開信，宣布向全社會(huì)開放后廚參觀，并公布13道菜品的“作業(yè)指導(dǎo)書”。這一舉動(dòng)本意是“正本清源”，卻未曾料到會(huì)演變成一場(chǎng)災(zāi)難性的“自曝”。

蜂擁而至的媒體和網(wǎng)友在西貝主動(dòng)遞上的“證據(jù)”中，發(fā)現(xiàn)了大量更具沖擊力的新槽點(diǎn)：保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)兩年的西蘭花、保質(zhì)期18個(gè)月的海鱸魚、生產(chǎn)于一年前（2024年9月）的羊腿，以及廣泛使用的轉(zhuǎn)基因大豆油。這些細(xì)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，并催生了“兒童餐材料保質(zhì)期比兒童年紀(jì)還大”、“一個(gè)人管9個(gè)微波爐”等極具諷刺意味的段子。

一場(chǎng)旨在證明“現(xiàn)做”的公關(guān)行動(dòng)，最終卻以最直觀的方式，向公眾展示了其菜品高度依賴工業(yè)化預(yù)處理和長(zhǎng)期冷凍食材的事實(shí)，完美印證了消費(fèi)者的最初擔(dān)憂。這場(chǎng)弄巧成拙的“透明秀”，使西貝的信譽(yù)遭受了第二次重創(chuàng)。

如果說之前的應(yīng)對(duì)還只是策略失當(dāng)，那么創(chuàng)始人賈國(guó)龍隨后的個(gè)人言論，則無異于向熊熊燃燒的輿論火海中傾倒了一整桶汽油。9月14日，一份賈國(guó)龍?jiān)谖⑿湃簝?nèi)的聊天記錄被曝光。

在其中，他一方面承認(rèn)應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，另一方面卻使用了極具爭(zhēng)議的表述，稱羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，并引用網(wǎng)絡(luò)名句“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”。

這些言論的泄露，直接導(dǎo)致了危機(jī)的第三輪、也是最具毀滅性的一輪爆發(fā)：

1、創(chuàng)始人與品牌的人格綁定：在現(xiàn)代商業(yè)語境下，創(chuàng)始人的言行被視為品牌意志的直接體現(xiàn)。中歐國(guó)際工商學(xué)院教授蘇錫嘉分析指出，企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人情緒化言論會(huì)迅速引爆新一輪輿情。賈國(guó)龍對(duì)批評(píng)者的“黑社會(huì)”攻擊，瞬間將西貝的品牌形象拉低至個(gè)人罵戰(zhàn)的層面。

2、“虐”字之重：“顧客虐我千百遍”的表述，徹底點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火。顧客花費(fèi)真金白銀前來消費(fèi)，卻被品牌方視為一種“虐待”，這從根本上顛覆了商業(yè)服務(wù)的基本倫理，動(dòng)搖了品牌與消費(fèi)者之間最基礎(chǔ)的信任關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)上“我來你家花錢，怎么就成了虐你了？”的質(zhì)問鋪天蓋地，消費(fèi)者用“選擇不虐他，就是不去他店里消費(fèi)”作為最直接的回應(yīng)。

3、在輿論壓力達(dá)到頂峰后，西貝于9月15日發(fā)布了致歉信。信中承諾將部分菜品改為門店現(xiàn)做、更換為非轉(zhuǎn)基因大豆油，并縮短食材保質(zhì)期。然而，這封姍姍來遲的道歉信非但未能平息風(fēng)波，反而因其“失焦”和缺乏誠(chéng)意而引發(fā)了新一輪的質(zhì)疑。

公眾普遍認(rèn)為，這份道歉信避重就輕。它詳細(xì)羅列了技術(shù)層面的改進(jìn)措施，卻對(duì)最核心的問題——即“100%沒有預(yù)制菜”的虛假承諾是否構(gòu)成欺騙，以及創(chuàng)始人賈國(guó)龍“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”、“顧客虐我”等侮辱性言論——未做任何正面回應(yīng)或真誠(chéng)道歉。更有甚者，媒體發(fā)現(xiàn)該道歉信初版中包含“顧客虐我千百遍”的措辭，后又被悄悄刪除，這種小動(dòng)作進(jìn)一步削弱了其可信度。至此，西貝在混亂的公關(guān)節(jié)奏中，徹底耗盡了公眾的耐心，錯(cuò)失了化解危機(jī)的最后機(jī)會(huì)。

被風(fēng)波掩蓋的其他公關(guān)暗礁

“預(yù)制菜”風(fēng)波并非孤立事件，它如同冰山一角，其水面之下是西貝長(zhǎng)期積累的品牌矛盾和公關(guān)隱患。這些問題在風(fēng)平浪靜時(shí)被高速發(fā)展所掩蓋，一旦危機(jī)來臨，便會(huì)集體浮現(xiàn)，成為壓垮駱駝的稻草。

在“預(yù)制菜”風(fēng)波發(fā)酵后的9月23日，西貝官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》的文章。該文以一名7歲兒童的口吻，講述了自己如何熱愛西貝，因負(fù)面新聞被母親禁止光顧后傷心哭鬧，最終母子和解的故事。這篇文章迅速引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感，被網(wǎng)友普遍質(zhì)疑為“利用孩子打感情牌”、“禁止煽情炒作”，最終西貝在爭(zhēng)議聲中刪除了文章。

這次“溫情營(yíng)銷”的失敗，深刻地揭示了一個(gè)公關(guān)鐵律：在品牌信任度已降至冰點(diǎn)時(shí)，任何試圖繞過核心問題、訴諸情感共鳴的嘗試，都極易被解讀為不真誠(chéng)的操縱。消費(fèi)者需要的是對(duì)問題的正面回應(yīng)和切實(shí)整改，而非虛構(gòu)的溫情故事。

羅永浩最初的吐槽中，“還那么貴”是與“預(yù)制菜”并列的核心抱怨點(diǎn)。事實(shí)上，“高定價(jià)”一直是圍繞西貝的長(zhǎng)期輿論敏感點(diǎn)。西貝曾多次對(duì)此回應(yīng)，稱其定價(jià)基于“價(jià)值”而非“價(jià)格”，并推出了“不好吃不要錢”的硬核承諾以彰顯底氣。例如，其經(jīng)典菜莜面蒸餃強(qiáng)調(diào)采用有機(jī)原料和門店手工包制。

然而，當(dāng)“預(yù)制菜”風(fēng)波揭示了其背后高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)模式后，這種“高價(jià)值”的敘事便難以自洽。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?yōu)椤笆肿鞲小焙汀板仛狻敝Ц兜囊鐑r(jià)，換來的卻是中央廚房的半成品和門店的簡(jiǎn)單復(fù)熱。這種價(jià)值感知上的巨大落差，使得“貴”不再是高品質(zhì)的象征，反而成為“質(zhì)價(jià)不符”的鐵證，持續(xù)侵蝕著品牌的口碑基礎(chǔ)。

西貝的危機(jī)也根植于其長(zhǎng)期的戰(zhàn)略搖擺。媒體曾總結(jié)其“十年十戰(zhàn)十?dāng)　钡亩嘣瘒L試，從快餐、酸奶屋到各種零售化項(xiàng)目，多數(shù)以失敗告終。其中，與本次危機(jī)關(guān)聯(lián)最緊密的是“賈國(guó)龍功夫菜”的折戟。

“賈國(guó)龍功夫菜”是西貝在預(yù)制菜零售領(lǐng)域的旗艦項(xiàng)目，曾被寄予厚望。然而，其體驗(yàn)店早在2020年就因“沒有煙火氣”、“像吃盒飯”而收到如潮差評(píng)，最終草草收?qǐng)觥?/p>

這次失敗本應(yīng)是一次清晰的市場(chǎng)預(yù)警，它明確地告訴西貝：消費(fèi)者對(duì)于在餐廳場(chǎng)景下消費(fèi)高價(jià)零售化預(yù)制菜的模式存在普遍抵觸。然而，西貝似乎并未吸取教訓(xùn)，反而將這種被市場(chǎng)驗(yàn)證為失敗的模式，更大規(guī)模地應(yīng)用到了其正餐主品牌中，為日后的信任危機(jī)埋下了深遠(yuǎn)的伏筆。

從公關(guān)失策到品牌管理的系統(tǒng)性失靈

西貝的一系列公關(guān)災(zāi)難，表面看是應(yīng)對(duì)失策，深層原因則指向企業(yè)在品牌認(rèn)知、內(nèi)部治理和商業(yè)模式上的系統(tǒng)性失靈。這些根源性問題，共同構(gòu)成了西貝危機(jī)的“完美風(fēng)暴”。

西貝危機(jī)的根源并非單一事件，而是三大系統(tǒng)性問題的集中爆發(fā)：一是品牌與消費(fèi)者之間對(duì)“價(jià)值”的認(rèn)知錯(cuò)位；二是創(chuàng)始人個(gè)人意志凌駕于專業(yè)品牌管理之上的治理缺陷；三是餐飲“體驗(yàn)感”與工業(yè)化“效率”之間不可調(diào)和的商業(yè)模式矛盾。

危機(jī)的最核心病灶，在于西貝與消費(fèi)者之間對(duì)“餐廳價(jià)值”的認(rèn)知鴻溝。如前文所述，消費(fèi)者支付高價(jià)，默認(rèn)購(gòu)買的是一份包含新鮮食材、廚師技藝、獨(dú)特風(fēng)味和就餐氛圍的綜合體驗(yàn)，即所謂的“鍋氣”和“煙火氣”。這份“默認(rèn)契約”是高端正餐品牌立足的基石。

然而，西貝的運(yùn)營(yíng)邏輯卻日益偏向工業(yè)化效率，通過中央廚房的預(yù)加工，西貝實(shí)現(xiàn)了菜品口味的標(biāo)準(zhǔn)化和出餐速度的大幅提升，有效降低了人力成本。

當(dāng)品牌方沉浸于這種效率提升帶來的商業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻嚴(yán)重忽視了消費(fèi)者的感受。他們沒有意識(shí)到，當(dāng)這份“默認(rèn)契約”被單方面打破，且消費(fèi)者毫不知情時(shí)，所引發(fā)的將不僅僅是不滿，更是一種被欺騙和背叛的感覺。這種源于“知情權(quán)焦慮”的背叛感，是點(diǎn)燃公眾憤怒情緒的根本燃料。

賈國(guó)龍?jiān)谡麄�(gè)事件中的表現(xiàn)——從威脅起訴到內(nèi)部群的激烈言辭——凸顯了西貝內(nèi)部一個(gè)更深層次的治理問題：創(chuàng)始人個(gè)人意志對(duì)品牌聲譽(yù)的絕對(duì)主導(dǎo)。一篇來自中歐國(guó)際工商學(xué)院的分析文章尖銳地指出，西貝的應(yīng)對(duì)顯示出“完全沒有約束老板行為的任何機(jī)制”，創(chuàng)始人的“任性”和“情緒化”讓企業(yè)陷入困境。

這種“創(chuàng)始人中心制”的風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)——無論是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)——都會(huì)被無限放大，并直接投射到品牌之上。賈國(guó)龍的強(qiáng)勢(shì)和“愛折騰”，或許在創(chuàng)業(yè)初期是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，但在企業(yè)規(guī)�；�、公眾化的今天，卻成為了品牌聲譽(yù)最大的不穩(wěn)定因素。缺乏專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)制衡和科學(xué)的危機(jī)應(yīng)對(duì)流程，使得創(chuàng)始人的直覺和情緒取代了理性的品牌戰(zhàn)略，最終導(dǎo)致了這場(chǎng)“自殺式”的公關(guān)表現(xiàn)。

西貝的困境，本質(zhì)上是現(xiàn)代連鎖餐飲業(yè)一個(gè)核心結(jié)構(gòu)性矛盾的集中體現(xiàn)：追求極致效率的工業(yè)化后端，與消費(fèi)者追求“鍋氣”體驗(yàn)的前端期待之間的沖突�！缎戮﹫�(bào)》的深度報(bào)道分析稱，標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖餐飲的必然趨勢(shì)，但西貝的問題在于，它試圖將零售化的預(yù)制菜邏輯（如“賈國(guó)龍功夫菜”）生硬地嫁接到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的正餐業(yè)務(wù)上。

中央廚房和預(yù)制技術(shù)本身是中性的，它們能保證品質(zhì)穩(wěn)定和食品安全，但當(dāng)一家餐廳的環(huán)境、服務(wù)和定價(jià)都在傳遞“正餐”信號(hào)，而出餐卻無限趨近于“快餐”的簡(jiǎn)單復(fù)熱時(shí)，商業(yè)模式的內(nèi)在矛盾就暴露無遺了。消費(fèi)者感受到的“價(jià)值失衡”，正是這種模式矛盾的直接后果。西貝在享受工業(yè)化帶來的成本和效率優(yōu)勢(shì)時(shí)，未能找到一個(gè)有效的方式來彌補(bǔ)由此造成的體驗(yàn)損失，也未能通過透明溝通來管理消費(fèi)者的預(yù)期，這使得其商業(yè)模式本身就內(nèi)含著危機(jī)的種子。

西貝危機(jī)敲響的行業(yè)警鐘

從羅永浩的一條微博到席卷全國(guó)的輿論風(fēng)暴，西貝用極其高昂的代價(jià)，為整個(gè)中國(guó)餐飲乃至消費(fèi)品行業(yè)上了一堂關(guān)于品牌、信任與溝通的公開課。這場(chǎng)危機(jī)的塵埃雖已逐漸落定，但其敲響的警鐘卻長(zhǎng)鳴不息。

風(fēng)波之后，西貝迅速采取了補(bǔ)救措施，宣布調(diào)整包括兒童餐在內(nèi)的8道菜品制作工藝，盡可能實(shí)現(xiàn)門店現(xiàn)做，并邀請(qǐng)公眾監(jiān)督。創(chuàng)始人賈國(guó)龍也承諾“打明牌，做一個(gè)透明的西貝”。然而，信任的摧毀只在朝夕，重建卻需漫漫長(zhǎng)路。這場(chǎng)代價(jià)沉重的危機(jī)，能否真正推動(dòng)西貝完成一次刮骨療毒式的品牌重塑和文化變革？時(shí)間，將給出最終的答案。

作者：尼古

編輯：尼克

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