“旺丁不旺財”的現(xiàn)象，給整個旅游業(yè)敲了個警鐘

文|清哲木

國慶長假結束了，哲木觀察看了相關新聞報道；目前各地景區(qū)在剛剛結束的國慶假期迎來了洶涌人潮。基本每個地方都說自己景區(qū)火爆，收入如何如何的增長。都說大環(huán)境不好，看著各地出來的數據成績單，這哪里有大環(huán)境不好的跡象？分明是形勢大好，處處洋溢著旅游豐收的喜悅。

根據已公布的數據，廣東接待游客超6500萬人次，江蘇接待國內游客6075.15萬人次，西安大唐不夜城這樣的熱門景點更是單日客流就能突破57萬人次。這些數字固然令人振奮，但一個更深層次的問題也隨之浮現(xiàn)：人來了，消費真的來了嗎？ 旅游業(yè)的繁榮，究竟應該用什么來衡量？

我一直沒有搞明白，各地都賺錢，旅游收入都增長，咋網上還有那么多的旅游景區(qū)被曝虧損嚴重？

從數據上看，這個國慶假期多地旅游收入和人均消費均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。例如，廣東省旅游收入613.2億元，游客人均花費940.8元，較2024年國慶假期增長2.5%；江蘇省游客總花費644.93億元；而西安大唐不夜城在假期第三日，盡管人流量達57.3萬人次，綜合收入為3371萬元。

這些宏觀數據背后，反映的是游客消費行為的微妙變化。隨著居民出游呈現(xiàn)高頻化趨勢，增加的次數多為近程旅游，平均下來單次旅游的花費漲得不多。同時，旅游統(tǒng)計口徑與大眾感知存在差異，只要是具備離開慣常環(huán)境超過10公里、超過6小時等要素都可被列為游客，這在一定程度上解釋了為何統(tǒng)計數據顯示的旅游頻率和消費可能與個人體驗不符。

既然各地都是賺得盆滿缽滿，咋很有很多地方喊財政吃緊，工資拖欠？

在旅游熱潮背后，一個老問題再次被擺上臺面：人來了，消費真的來了嗎？

咱們就以西安大唐不夜城為例；全長2.1公里的大唐不夜城，堪稱古都西安的文旅頂流。數據顯示，2024年，這條街區(qū)接待游客達7475萬人次，其中陜西省外游客占比超過75%，過夜游占比70%以上。

2025年國慶假期，大唐不夜城的表現(xiàn)更加搶眼。假期前四天，該街區(qū)人流量達145.03萬人次，營收高達11013.92萬元。僅10月3日一天，人流量就達57.3萬人次，綜合收入突破3371萬元。

然而，“人均消費”才是衡量文旅項目成功與否的關鍵指標。若簡單以145.03萬人次對應11013.92萬元營收計算，國慶期間大唐不夜城的人均消費約為75.9元。

事實上，筆者發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)存在“流量與消費”不匹配的困境。網絡流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費卻不高，很多人在街區(qū)轉一轉，就走了。

在某視頻平臺，大量的游客們用行動證明了：我來了，我看了，我拍了，但我就是不花錢。這場面，真叫人看不懂了。網上有個段子，說現(xiàn)在的年輕人，信奉“門票超過20元的景區(qū)，都是資本主義的陷阱”。

現(xiàn)在旅游的思維和以前真不一樣，以前一個地方好不好玩，全靠電視上吹，靠旅行社吹。去了之后發(fā)現(xiàn)貨不對板，也只能認栽。畢竟，“來都來了”?，F(xiàn)在手機掏出來，各種APP一刷，哪個景點坑多，哪個飯店宰客，哪個民宿照片和實物嚴重不符，一清二楚?？啃畔⒉钯嶅X，門都沒有。

有人可能會說，年輕人消費降級，躺平了。筆者不這么認為，是靠忽悠的模式沒有用了，誠實才是王道。那個靠壟斷地位和“一錘子買賣”就能賺得盆滿缽滿的時代，真的結束了。你對他們真誠，他們會用十倍的熱情回報你，不僅自己消費，還會幫你免費宣傳。你把他們當傻子，他們就會用最冷漠的方式，敬而遠之。未來的旅游市場，邏輯一定會徹底改變，別再一門心思研究“如何讓游客多花錢”了。要多琢磨琢磨“如何讓游客覺得物有所值”。讓游客覺得，我花的每一分錢，都花得舒心，花得值得；這才是長久之計。

現(xiàn)實中，一些景區(qū)運營中存在的短視思維。一些商家抓住游客“既然來了總得體驗一下”的心理進行創(chuàng)收，提供的產品或服務名不副實。去“票根經濟”是大勢所趨，平價策略也能創(chuàng)造奇跡。河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)因1元的冰棍、2元的礦泉水等平價商品走紅網絡。該景區(qū)通過建立價格聽證會制度、堅持商品不漲價，旅游年收入從破產重整前不足2000萬元，增至2024年的9774.55萬元，帶動周邊餐飲、住宿等綜合收入超2億元。這一案例證明，“讓利”不等于“血虧”，通過縮小單筆利潤換取更大客流，景區(qū)可以形成“規(guī)?！诒找妗钡牧夹匝h(huán)。

要全面評估旅游消費的質量，我們需要超越傳統(tǒng)的“人次”和“收入”指標，關注更豐富的維度。數據統(tǒng)計的準確性也關乎我們對旅游消費的真實理解。曾有地區(qū)發(fā)布的旅游收入數據引起質疑，測算出的鄉(xiāng)村旅游人均消費高達數千元，后在回應中稱是犯了“小數點”錯打的失誤。雖然部分地區(qū)的旅游統(tǒng)計數據可能存在偏差，但總體上，全國旅游數據并不存在刻意“注水”。

旅游消費的真正提升，不在于簡單地吸引更多游客，而在于創(chuàng)造讓游客愿意停留、體驗、消費的環(huán)境和產品。正如專家所言，“要口碑還是要效益，不應成為景區(qū)經營的選擇題，而是一道必答題”。景區(qū)只有在價格上“真誠待客”，才能不斷提升自身的競爭力和贏得好口碑。只有當游客感受到物有所值、物超所值的體驗時，旅游業(yè)才能真正實現(xiàn)從“人氣”到“財氣”的升華，走向高質量發(fā)展的良性循環(huán)。