“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象，給整個(gè)旅游業(yè)敲了個(gè)警鐘

文|清哲木

國慶長假結(jié)束了，哲木觀察看了相關(guān)新聞報(bào)道；目前各地景區(qū)在剛剛結(jié)束的國慶假期迎來了洶涌人潮?；久總€(gè)地方都說自己景區(qū)火爆，收入如何如何的增長。都說大環(huán)境不好，看著各地出來的數(shù)據(jù)成績單，這哪里有大環(huán)境不好的跡象？分明是形勢(shì)大好，處處洋溢著旅游豐收的喜悅。

根據(jù)已公布的數(shù)據(jù)，廣東接待游客超6500萬人次，江蘇接待國內(nèi)游客6075.15萬人次，西安大唐不夜城這樣的熱門景點(diǎn)更是單日客流就能突破57萬人次。這些數(shù)字固然令人振奮，但一個(gè)更深層次的問題也隨之浮現(xiàn)：人來了，消費(fèi)真的來了嗎？ 旅游業(yè)的繁榮，究竟應(yīng)該用什么來衡量？

我一直沒有搞明白，各地都賺錢，旅游收入都增長，咋網(wǎng)上還有那么多的旅游景區(qū)被曝虧損嚴(yán)重？

從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)國慶假期多地旅游收入和人均消費(fèi)均呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。例如，廣東省旅游收入613.2億元，游客人均花費(fèi)940.8元，較2024年國慶假期增長2.5%；江蘇省游客總花費(fèi)644.93億元；而西安大唐不夜城在假期第三日，盡管人流量達(dá)57.3萬人次，綜合收入為3371萬元。

這些宏觀數(shù)據(jù)背后，反映的是游客消費(fèi)行為的微妙變化。隨著居民出游呈現(xiàn)高頻化趨勢(shì)，增加的次數(shù)多為近程旅游，平均下來單次旅游的花費(fèi)漲得不多。同時(shí)，旅游統(tǒng)計(jì)口徑與大眾感知存在差異，只要是具備離開慣常環(huán)境超過10公里、超過6小時(shí)等要素都可被列為游客，這在一定程度上解釋了為何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的旅游頻率和消費(fèi)可能與個(gè)人體驗(yàn)不符。

既然各地都是賺得盆滿缽滿，咋很有很多地方喊財(cái)政吃緊，工資拖欠？

在旅游熱潮背后，一個(gè)老問題再次被擺上臺(tái)面：人來了，消費(fèi)真的來了嗎？

咱們就以西安大唐不夜城為例；全長2.1公里的大唐不夜城，堪稱古都西安的文旅頂流。數(shù)據(jù)顯示，2024年，這條街區(qū)接待游客達(dá)7475萬人次，其中陜西省外游客占比超過75%，過夜游占比70%以上。

2025年國慶假期，大唐不夜城的表現(xiàn)更加搶眼。假期前四天，該街區(qū)人流量達(dá)145.03萬人次，營收高達(dá)11013.92萬元。僅10月3日一天，人流量就達(dá)57.3萬人次，綜合收入突破3371萬元。

然而，“人均消費(fèi)”才是衡量文旅項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。若簡單以145.03萬人次對(duì)應(yīng)11013.92萬元營收計(jì)算，國慶期間大唐不夜城的人均消費(fèi)約為75.9元。

事實(shí)上，筆者發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)存在“流量與消費(fèi)”不匹配的困境。網(wǎng)絡(luò)流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費(fèi)卻不高，很多人在街區(qū)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就走了。

在某視頻平臺(tái)，大量的游客們用行動(dòng)證明了：我來了，我看了，我拍了，但我就是不花錢。這場面，真叫人看不懂了。網(wǎng)上有個(gè)段子，說現(xiàn)在的年輕人，信奉“門票超過20元的景區(qū)，都是資本主義的陷阱”。

現(xiàn)在旅游的思維和以前真不一樣，以前一個(gè)地方好不好玩，全靠電視上吹，靠旅行社吹。去了之后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，也只能認(rèn)栽。畢竟，“來都來了”?，F(xiàn)在手機(jī)掏出來，各種APP一刷，哪個(gè)景點(diǎn)坑多，哪個(gè)飯店宰客，哪個(gè)民宿照片和實(shí)物嚴(yán)重不符，一清二楚?？啃畔⒉钯嶅X，門都沒有。

有人可能會(huì)說，年輕人消費(fèi)降級(jí)，躺平了。筆者不這么認(rèn)為，是靠忽悠的模式?jīng)]有用了，誠實(shí)才是王道。那個(gè)靠壟斷地位和“一錘子買賣”就能賺得盆滿缽滿的時(shí)代，真的結(jié)束了。你對(duì)他們真誠，他們會(huì)用十倍的熱情回報(bào)你，不僅自己消費(fèi)，還會(huì)幫你免費(fèi)宣傳。你把他們當(dāng)傻子，他們就會(huì)用最冷漠的方式，敬而遠(yuǎn)之。未來的旅游市場，邏輯一定會(huì)徹底改變，別再一門心思研究“如何讓游客多花錢”了。要多琢磨琢磨“如何讓游客覺得物有所值”。讓游客覺得，我花的每一分錢，都花得舒心，花得值得；這才是長久之計(jì)。

現(xiàn)實(shí)中，一些景區(qū)運(yùn)營中存在的短視思維。一些商家抓住游客“既然來了總得體驗(yàn)一下”的心理進(jìn)行創(chuàng)收，提供的產(chǎn)品或服務(wù)名不副實(shí)。去“票根經(jīng)濟(jì)”是大勢(shì)所趨，平價(jià)策略也能創(chuàng)造奇跡。河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)因1元的冰棍、2元的礦泉水等平價(jià)商品走紅網(wǎng)絡(luò)。該景區(qū)通過建立價(jià)格聽證會(huì)制度、堅(jiān)持商品不漲價(jià)，旅游年收入從破產(chǎn)重整前不足2000萬元，增至2024年的9774.55萬元，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿等綜合收入超2億元。這一案例證明，“讓利”不等于“血虧”，通過縮小單筆利潤換取更大客流，景區(qū)可以形成“規(guī)模—口碑—收益”的良性循環(huán)。

要全面評(píng)估旅游消費(fèi)的質(zhì)量，我們需要超越傳統(tǒng)的“人次”和“收入”指標(biāo)，關(guān)注更豐富的維度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性也關(guān)乎我們對(duì)旅游消費(fèi)的真實(shí)理解。曾有地區(qū)發(fā)布的旅游收入數(shù)據(jù)引起質(zhì)疑，測算出的鄉(xiāng)村旅游人均消費(fèi)高達(dá)數(shù)千元，后在回應(yīng)中稱是犯了“小數(shù)點(diǎn)”錯(cuò)打的失誤。雖然部分地區(qū)的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能存在偏差，但總體上，全國旅游數(shù)據(jù)并不存在刻意“注水”。

旅游消費(fèi)的真正提升，不在于簡單地吸引更多游客，而在于創(chuàng)造讓游客愿意停留、體驗(yàn)、消費(fèi)的環(huán)境和產(chǎn)品。正如專家所言，“要口碑還是要效益，不應(yīng)成為景區(qū)經(jīng)營的選擇題，而是一道必答題”。景區(qū)只有在價(jià)格上“真誠待客”，才能不斷提升自身的競爭力和贏得好口碑。只有當(dāng)游客感受到物有所值、物超所值的體驗(yàn)時(shí)，旅游業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)從“人氣”到“財(cái)氣”的升華，走向高質(zhì)量發(fā)展的良性循環(huán)。