今年7月份，中國(guó)汽車質(zhì)量委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)職位上，迎來(lái)了新的擔(dān)任者——馬振山。

提起馬振山的名字，大家或許會(huì)有些陌生。但談到馬振山曾經(jīng)的工作成績(jī)，不少人應(yīng)該都會(huì)有著深刻印象。

據(jù)悉，馬振山曾擔(dān)任一汽-大眾產(chǎn)品戰(zhàn)略部部長(zhǎng)、銷售事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)。任職期間，一汽-大眾在2020年成為彼時(shí)國(guó)內(nèi)唯一產(chǎn)銷超200萬(wàn)輛的車企。

馬振山在銷售領(lǐng)域的能力，已經(jīng)無(wú)需再用語(yǔ)言去解釋了。

除此之外，在一汽-大眾任職期間，馬振山還主導(dǎo)了SUV產(chǎn)品序列和ID.家族，同時(shí)率先帶領(lǐng)一汽-大眾開(kāi)啟直播營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。如今再回過(guò)頭來(lái)看馬振山在營(yíng)銷和產(chǎn)品導(dǎo)入層面的舉措，很難不感慨他的前瞻性目光。

2021年，馬振山去到奇瑞捷豹路虎，擔(dān)任常務(wù)副總裁一職。也是在馬振山到來(lái)后，奇瑞捷豹路虎連續(xù)三年扭虧為盈，市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)。這段工作經(jīng)歷讓我們發(fā)現(xiàn)，馬振山的能力不止在于銷售端和營(yíng)銷口，更在于整個(gè)品牌體系的統(tǒng)籌能力。

今年7月份，馬振山履新，開(kāi)始擔(dān)任中國(guó)汽車質(zhì)量委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)一職，全面負(fù)責(zé)智能駕駛可靠性驗(yàn)證、車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全等新標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動(dòng)行業(yè)質(zhì)量管理體系的轉(zhuǎn)型。

有著三十多年工作經(jīng)驗(yàn)的馬振山，毫無(wú)疑問(wèn)，是位“老派”的管理者。此處的“老派”不是指古板，而是指其個(gè)人底色發(fā)根于中國(guó)汽車行業(yè)的傳統(tǒng)年代。他看重銷售，卻更看重體系；他擅長(zhǎng)營(yíng)銷，卻更在意質(zhì)量。

“老派”的馬振山坐在了新能源汽車行業(yè)的宏觀關(guān)鍵職位上，這意味著什么？

是對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)模式的警告

前些時(shí)，某新勢(shì)力品牌因?yàn)椴糠周囕v在智能輔助駕駛層面的安全隱患，開(kāi)啟了規(guī)模高達(dá)116887輛產(chǎn)品的產(chǎn)品召回。

對(duì)此，抨擊該品牌無(wú)法解決根本問(wèn)題。因?yàn)?，將算法成熟度不足的輔助駕駛系統(tǒng)裝車交付，行業(yè)內(nèi)不是該品牌一家這么干。對(duì)于輔助駕駛，在自身能力不足的情況下，品牌們又不想缺少這項(xiàng)能力以至于產(chǎn)品無(wú)人買單。于是乎，仗著能夠后期OTA升級(jí)，品牌們輕則開(kāi)“空頭支票”，重則將未經(jīng)充分驗(yàn)證完善的系統(tǒng)以“半成品”的身份交給消費(fèi)者。

不止是該品牌一家，第三方投訴平臺(tái)上、社媒上，充斥著大量輔助駕駛系統(tǒng)能力不足、故障導(dǎo)致的交通事故。

除了輔助駕駛，智艙層面，品牌們的整體表現(xiàn)也未必就好到哪里去。根據(jù)J.D.Power發(fā)布的2025年中國(guó)新能源汽車可靠性研究調(diào)研結(jié)果，在問(wèn)題抱怨的主要原因中，信息娛樂(lè)系統(tǒng)是被抱怨最多的三個(gè)問(wèn)題類別之一。指令無(wú)法被精準(zhǔn)識(shí)別、車載導(dǎo)航系統(tǒng)不準(zhǔn)確等低級(jí)錯(cuò)誤，如今竟還在困擾車主們。

惡性競(jìng)爭(zhēng)，一方面讓品牌們向下敷衍消費(fèi)者，一方面也讓品牌們向上壓榨供應(yīng)商。盡管“60天支付付款承諾”在一定程度上遏制了壓榨供應(yīng)商的行為，但產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀不改，消費(fèi)者和供應(yīng)商未來(lái)只會(huì)以更加隱蔽的方式被壓榨。

“現(xiàn)在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)還是處于通過(guò)壓榨供應(yīng)鏈資金實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期財(cái)務(wù)盈利的情況，相比之下，全球領(lǐng)先企業(yè)則普遍依靠技術(shù)創(chuàng)新與品牌溢價(jià)獲取利潤(rùn)……所以我們需要重新審視我們的愿景、使命、價(jià)值觀?！?/p>

馬振山還一針見(jiàn)血地點(diǎn)出，我國(guó)當(dāng)前的汽車行業(yè)仍然處在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)”為核心的原始階段。成本優(yōu)勢(shì)被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全部，規(guī)模優(yōu)勢(shì)被視為“你死我活”的法寶。在這種不良價(jià)值觀的影響下，減配、半成品被投入市場(chǎng)，也就不足為奇了。

但在馬振山看來(lái)，只有技術(shù)創(chuàng)新、正常的品牌溢價(jià)和可持續(xù)的良性生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、品牌、消費(fèi)者之間的共贏。這是馬振山帶領(lǐng)一汽-大眾和奇瑞捷豹路虎期間身體力行驗(yàn)證過(guò)，并成功了的。

是對(duì)強(qiáng)化質(zhì)量管控的強(qiáng)調(diào)

中國(guó)汽車質(zhì)量委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)這一關(guān)鍵職位，由馬振山這樣一位在輿論看來(lái)偏傳統(tǒng)的品牌內(nèi)部積累經(jīng)驗(yàn)的高管來(lái)?yè)?dān)任，這是否說(shuō)明傳統(tǒng)品牌的勝利？

非也。

馬振山能夠擔(dān)此職位，并不是因?yàn)槠鋫€(gè)人在一汽-大眾和奇瑞捷豹路虎曾擔(dān)任要職，而是馬振山能在不損害品牌形象不參與惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下將一汽-大眾帶上巔峰，也能在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的基礎(chǔ)上降本增效，拯救奇瑞捷豹路虎于水火。

而這些能力，以及背后傳遞出的正向價(jià)值，都是當(dāng)下新能源汽車行業(yè)所缺少的。

在一則媒體采訪中，馬振山表示，消費(fèi)者喜歡什么、需要什么，“我們心中要有數(shù)”。消費(fèi)者當(dāng)然喜歡智能化表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，但消費(fèi)者同時(shí)也迫切需要高質(zhì)高安全的產(chǎn)品。品牌們?cè)谒茉飚a(chǎn)品時(shí)，不能只看到前者，有意無(wú)視后者。

此前在奇瑞捷豹路虎任職期間，馬振山也曾強(qiáng)調(diào)：“質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來(lái)的。”沒(méi)錯(cuò)，質(zhì)量不是靠后期OTA升級(jí)塑造的，也不是靠新款車型對(duì)缺點(diǎn)的彌補(bǔ)形成的，而是要前置到整車研發(fā)階段，就將質(zhì)量管控當(dāng)做重點(diǎn)。

是對(duì)營(yíng)銷亂象的糾偏

前些時(shí)，國(guó)家有關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)?！锻ㄖ返陌l(fā)布，被視為是對(duì)新能源汽車行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷亂象的一次“重拳出擊”。

此次專項(xiàng)整治行動(dòng)的重點(diǎn)，不僅包括了夸大和虛假宣傳，還包括了“友商”之間的惡意拉踩和引戰(zhàn)。

作為一名營(yíng)銷“老將”，馬振山在采訪中毫不避諱地對(duì)劣質(zhì)營(yíng)銷的反對(duì)：“你天天在論壇說(shuō)那些話，都沒(méi)有去研究它是否成立，就很容易出問(wèn)題……好公司誰(shuí)天天去在論壇說(shuō)話。說(shuō)的也不是真話，人會(huì)把秘密天天說(shuō)出來(lái)嗎？”

盲目追求流量，一定會(huì)被反噬。

對(duì)于何為劣質(zhì)營(yíng)銷，消費(fèi)者在不斷地感受中，內(nèi)心一定都有了自己的答案。但究竟何為好的營(yíng)銷，這個(gè)問(wèn)題至今都很抽象。

“文字的背后是業(yè)務(wù)”，馬振山為大家提煉出了正解。在馬振山看來(lái)，營(yíng)銷宣傳語(yǔ)的背后，一定要基于品牌對(duì)汽車核心業(yè)務(wù)的掌握，基于對(duì)自家產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群的精準(zhǔn)理解。

換句話來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，營(yíng)銷能力自然強(qiáng)。業(yè)務(wù)和營(yíng)銷之間的關(guān)系，是前者托舉后者，而非后者拯救前者。

因果關(guān)系的倒置是營(yíng)銷亂象產(chǎn)生的原因，也是一些品牌反而能夠不參與亂象、憑借正面營(yíng)銷蒸蒸日上的原因。

馬振山作為傳統(tǒng)類型汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)人，履新負(fù)責(zé)行業(yè)質(zhì)量管理的要職，與其說(shuō)是“老派”的勝利，倒不如說(shuō)，是行業(yè)正向價(jià)值觀在被長(zhǎng)期忽視踐踏后，終于回歸。