不追峰值，不設(shè)套路，京東雙十一宣示消費(fèi)者主權(quán)。

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不知不覺(jué)間，雙十一已經(jīng)走到了第17個(gè)年頭。
從2009年首次亮相時(shí)的“小眾促銷”，到巔峰時(shí)期的“千億GMV狂歡”，再到近年來(lái)一些消費(fèi)者對(duì)“套路規(guī)則”的吐槽，雙十一也走到了需要進(jìn)一步創(chuàng)新的十字路口。
就在八天國(guó)慶黃金周剛落下帷幕之際，京東宣布10月9日晚8點(diǎn)11.11全球好物節(jié)正式啟動(dòng)，以“現(xiàn)貨開賣、玩法簡(jiǎn)化”等動(dòng)作，為這個(gè) 17 歲的商業(yè)IP注入新的活力。
翻開京東此次的玩法清單，“現(xiàn)貨開賣無(wú)需等待”“官方直降低至1折”“單件立減免湊單”等格外醒目。沒(méi)有復(fù)雜的跨店滿減計(jì)算，沒(méi)有需要疊加的品類優(yōu)惠券，更沒(méi)有“定金鎖優(yōu)惠、尾款等發(fā)貨”的漫長(zhǎng)等待。

京東的“反套路”操作，折射的其實(shí)是雙十一商業(yè)邏輯的大轉(zhuǎn)型：從早年“平臺(tái)主導(dǎo)流量分配、商家被動(dòng)跟風(fēng)、消費(fèi)者被迫適應(yīng)”的流量狂歡，轉(zhuǎn)向“以用戶需求為核心、購(gòu)物節(jié)奏由用戶掌控”的消費(fèi)盛宴。
當(dāng)行業(yè)從“增量爭(zhēng)奪”進(jìn)入“存量深耕”，消費(fèi)者從“沖動(dòng)消費(fèi)”走向“理性決策”，京東的選擇不僅讓雙十一回歸“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的本質(zhì)，更標(biāo)志著電商正在邁入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。

1

玩法“做減法”：

破解“算術(shù)題”痛點(diǎn)，消費(fèi)回歸簡(jiǎn)單

前兩天跟朋友聊起雙十一，她吐槽去年為了湊夠300減50的滿減，硬生生多買了兩盒用不上的面膜，最后算下來(lái)，反而比平時(shí)單買還貴了十塊錢。
回顧過(guò)往的雙十一，“奧數(shù)級(jí)”促銷規(guī)則經(jīng)常引發(fā)吐槽：跨店滿減需要精確計(jì)算商品總價(jià)，優(yōu)惠券要區(qū)分“品類券”“店鋪券”“平臺(tái)券”，定金與尾款的支付時(shí)間差動(dòng)輒超過(guò)兩周，還有平臺(tái)推出各種與購(gòu)物無(wú)關(guān)的社交玩法。
這些規(guī)則的設(shè)計(jì)，看似是為了給消費(fèi)者“更多優(yōu)惠”，實(shí)則是平臺(tái)以“流量陷阱”圈住用戶——想要享受優(yōu)惠，就必須投入大量時(shí)間和精力“解題”，甚至被迫購(gòu)買不需要的商品。
這種復(fù)雜的玩法，不僅讓消費(fèi)者苦不堪言，也讓商家陷入“兩難困境”。
有一位商家朋友跟我吐槽，每年雙十一前，他都要花一周時(shí)間研究平臺(tái)規(guī)則，再花三天培訓(xùn)客服如何向用戶解釋規(guī)則，“有時(shí)候客服自己都算不明白，更別說(shuō)用戶了?！?br/>更讓他頭疼的是，很多用戶因?yàn)榭床欢?guī)則直接放棄購(gòu)買，導(dǎo)致店鋪的轉(zhuǎn)化率下降。對(duì)于中小商家而言，復(fù)雜的促銷規(guī)則意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本和更低的轉(zhuǎn)化效率，最終陷入“不參與雙十一沒(méi)流量，參與了又不賺錢”的怪圈。
在這樣的行業(yè)痛點(diǎn)下，京東的“玩法減法”顯得尤為必要。2025年京東11.11，“官方直降低至1折”成為重要的優(yōu)惠策略——用戶打開商品頁(yè)面，就能直接看到優(yōu)惠后的價(jià)格，無(wú)需計(jì)算滿減金額；購(gòu)買單件商品即可享受立減，不用為了湊單多花錢。

京東的這種做法，本質(zhì)上是對(duì)“平臺(tái)主導(dǎo)節(jié)奏”的打破。過(guò)去，平臺(tái)通過(guò)復(fù)雜規(guī)則掌控消費(fèi)決策的主動(dòng)權(quán)——用戶必須按照平臺(tái)設(shè)定的“游戲規(guī)則”行動(dòng)，才能獲得優(yōu)惠；而現(xiàn)在，京東將“是否買、何時(shí)買、買多少”的選擇權(quán)徹底交還用戶，讓消費(fèi)回歸“簡(jiǎn)單直接”的本質(zhì)。
從2023年京東首次在雙十一推出“簡(jiǎn)化玩法”，再到 2025 年極致優(yōu)化的“單件立減”，京東用三年時(shí)間持續(xù)推動(dòng)行業(yè)擺脫“規(guī)則內(nèi)卷”。如今，全行業(yè)正在跟進(jìn)簡(jiǎn)化促銷規(guī)則。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有“消費(fèi)者主權(quán)”的概念，最早可以追溯到經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》，可以理解為消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好來(lái)主導(dǎo)商品和服務(wù)的生產(chǎn)與配置。
應(yīng)該說(shuō)，京東以自身的實(shí)踐，成為了“消費(fèi)者主權(quán)”在玩法層面的引領(lǐng)者，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向“用戶友好”的方向升級(jí)。

2

節(jié)奏“去高峰化”：

告別“等待與擁堵”，消費(fèi)更從容

“凌晨12點(diǎn)定鬧鐘搶定金，付完定金過(guò)幾天才能付尾款，付完尾款又要等幾天才能收到貨，整個(gè)雙十一下來(lái)，感覺(jué)很疲。”朋友跟我吐槽早期雙十一的模式。
過(guò)去，“集中預(yù)售+峰值搶購(gòu)”是平臺(tái)的核心策略，這種模式的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是平臺(tái)為了將消費(fèi)者的需求集中在特定時(shí)間點(diǎn)釋放，營(yíng)造“全民狂歡”的氛圍，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
然而，這種“高峰化”的節(jié)奏，給消費(fèi)者和商家都帶來(lái)了巨大的困擾。
對(duì)消費(fèi)者而言，熬夜搶定金、長(zhǎng)時(shí)間等待收貨成為常態(tài)，物流高峰期還常出現(xiàn)包裹延遲、破損、丟失等問(wèn)題。
此外，短期促銷周期內(nèi)，用戶因“怕錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠”被迫倉(cāng)促?zèng)Q策，很多人在收到貨后發(fā)現(xiàn)商品不符合預(yù)期，導(dǎo)致退貨率居高不下。
對(duì)商家而言，“高峰化”的節(jié)奏同樣是一場(chǎng)“噩夢(mèng)”。訂單量會(huì)突然暴漲10倍以上，倉(cāng)庫(kù)分揀、物流配送壓力陡增，錯(cuò)發(fā)漏發(fā)的概率大幅上升。
而且，預(yù)售模式下，商家需要根據(jù)預(yù)售量提前備貨，但由于消費(fèi)者等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很多人會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)更優(yōu)惠的商品而取消訂單，導(dǎo)致商家?guī)齑娣e壓。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，京東扮演了“破局者”的角色。早在 2022 年，京東就率先將雙十一的開啟時(shí)間從凌晨調(diào)整為晚8點(diǎn)，讓消費(fèi)者無(wú)需熬夜就能參與活動(dòng)；
2023年，京東推出“現(xiàn)貨開賣”模式，取消長(zhǎng)周期預(yù)售，用戶下單后最快當(dāng)天就能收貨；
今年，京東將11.11購(gòu)物節(jié)定到10 月 9 日晚8點(diǎn)開始，覆蓋“國(guó)慶后-雙十一當(dāng)天”全時(shí)段，讓用戶有充足的時(shí)間挑選商品，從容消費(fèi)，理性選擇。
更值得關(guān)注的是，京東還推出了“八大驚喜日”，包括電玩驚喜日、愛(ài)家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風(fēng)尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂(lè)驚喜日、暖暖驚喜日。每個(gè)驚喜日都針對(duì)特定圈層用戶推出專屬優(yōu)惠，這種“圈層化”設(shè)計(jì)避免了“一刀切”促銷模式，讓不同需求的用戶都能找到適合自己的優(yōu)惠。

京東的“節(jié)奏去高峰化”，重構(gòu)了雙十一的消費(fèi)邏輯。
對(duì)用戶而言，無(wú)需被“限時(shí)優(yōu)惠”裹挾，可以根據(jù)自己的時(shí)間安排從容選購(gòu)；“現(xiàn)貨開賣” 意味著下單后能快速收到商品，不用漫長(zhǎng)等待；“八大驚喜日”則讓用戶能精準(zhǔn)找到自己需要的優(yōu)惠，避免在海量商品中“大海撈針”。
對(duì)商家而言，分散的訂單流降低了倉(cāng)儲(chǔ)和物流壓力；“圈層化”運(yùn)營(yíng)提升了用戶精準(zhǔn)度。
更重要的是，京東放棄了對(duì)“瞬時(shí) GMV 峰值”的追求，轉(zhuǎn)而關(guān)注“用戶體驗(yàn)”和“長(zhǎng)期價(jià)值”，這種做法推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“數(shù)據(jù)狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值回歸”，引領(lǐng)了“從容消費(fèi)”的新趨勢(shì)。

3

供應(yīng)鏈“硬核支撐”：

化解“低價(jià)不可持續(xù)”痛點(diǎn)

在雙十一的發(fā)展歷程中，“低價(jià)”一直是吸引消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)。但過(guò)去幾年，圍繞“低價(jià)”也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
有商家僅在雙十一期間推出“臨時(shí)低價(jià)”，大促結(jié)束后價(jià)格立即反彈；有商家采用“先漲價(jià)后降價(jià)”的套路，營(yíng)造降價(jià)的假象；更有甚者，為了降低成本，銷售“低價(jià)劣質(zhì)”商品，以次充好損害消費(fèi)者權(quán)益。
這些問(wèn)題的根源，在于缺乏真正的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——沒(méi)有足夠的貨權(quán)，沒(méi)有高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，只能通過(guò)“營(yíng)銷噱頭”來(lái)維持“低價(jià)”的表象，最終損害的是消費(fèi)者的信任。
“低價(jià)不可持續(xù)”不僅讓消費(fèi)者失望，也讓商家陷入“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。有商家朋友說(shuō)，每年雙十一，他都要面臨“兩難選擇”：如果不降價(jià)，就沒(méi)有流量；如果降價(jià)，利潤(rùn)空間就會(huì)被壓縮到極致，甚至虧本。
對(duì)于廣大中小商家而言，如果缺乏高效供應(yīng)鏈支撐，意味著無(wú)法實(shí)現(xiàn) “低價(jià)與品質(zhì)的平衡”，最終只能在“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”中迷失方向。
在這樣的行業(yè)背景下，京東的“供應(yīng)鏈硬核支撐”成為了“消費(fèi)者主權(quán)”的底氣所在。
京東自2007年起就開始布局供應(yīng)鏈，如今已建成總投入超 1600 億元的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，建成覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)、數(shù)智化的庫(kù)存管理系統(tǒng)等。
通過(guò)這些基礎(chǔ)設(shè)施，京東實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、采購(gòu)全鏈路的降本增效：在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，數(shù)智化分倉(cāng)體系能將商品提前部署到離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)，讓用戶下單后最快的時(shí)間收到貨；
在采購(gòu)環(huán)節(jié)，京東直連上游源頭產(chǎn)業(yè)帶，減少中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，將采購(gòu)成本大幅壓縮。
這些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓京東能夠?qū)崿F(xiàn)“全周期穩(wěn)定低價(jià)”，而不是短期的 “營(yíng)銷噱頭”。
今年11.11期間，用戶在 10 月 9 日至 11 月 15 日的整個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)，都能享受到低價(jià)，無(wú)需擔(dān)心“早買吃虧”。
京東的做法，改變了行業(yè)對(duì)“低價(jià)”的認(rèn)知——低價(jià)不是靠平臺(tái)補(bǔ)貼或營(yíng)銷噱頭，而是靠供應(yīng)鏈效率的提升；常態(tài)化低價(jià)不是不可能，而是需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。
這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“能力競(jìng)爭(zhēng)”，為“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”奠定了堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)。

4

結(jié)語(yǔ)

回望雙十一大促 17 年的迭代歷程，我們能清晰地看到一條 “從平臺(tái)主導(dǎo)到用戶主導(dǎo)” 的進(jìn)化軌跡。

這一軌跡的背后，是電商行業(yè)從“增量爭(zhēng)奪”到“存量深耕”的轉(zhuǎn)型，是消費(fèi)者從“沖動(dòng)消費(fèi)”到“理性決策”的覺(jué)醒，更是商業(yè)邏輯從“以平臺(tái)為中心”到“以用戶為中心”的根本轉(zhuǎn)變。
京東通過(guò)玩法“做減法”，破解了“算術(shù)題”痛點(diǎn)；通過(guò)節(jié)奏“去高峰化”，解決了“等待與擁堵”痛點(diǎn)；通過(guò)供應(yīng)鏈“硬核支撐”，化解了“低價(jià)不可持續(xù)”痛點(diǎn)。

這些舉措，不僅精準(zhǔn)擊中了行業(yè)的核心痛點(diǎn)，更將“消費(fèi)者主權(quán)”從概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，為整個(gè)行業(yè)提供了可借鑒的范本。
站在 2025 年的節(jié)點(diǎn)上，我們可以預(yù)見，未來(lái)的雙十一不再是 “平臺(tái)的獨(dú)角戲”，而是 “用戶的主場(chǎng)”；不再是“數(shù)據(jù)的狂歡”，而是“價(jià)值的回歸”。
17 年雙十一，既是一段商業(yè)傳奇的回顧，也是一個(gè)新時(shí)代的開啟。