上市60天交付破2萬(wàn)、連續(xù)8周穩(wěn)居大型SUV周榜前三、平均每賣出兩臺(tái)純電大型SUV，就有一臺(tái)是樂道L90……放到2個(gè)月前，沒有人會(huì)相信，樂道能夠?qū)⒁豢畲笮图冸奡UV賣到如此火熱的地步。

在樂道L90問世之前，大型純電SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期存在著一種難以調(diào)和的矛盾。主打產(chǎn)品力的品牌缺乏溢價(jià)能力，擁有品牌光環(huán)的產(chǎn)品卻難逃「配置堆砌」的同質(zhì)化陷阱，真正兼具品質(zhì)與價(jià)值的選項(xiàng)寥寥無(wú)幾。消費(fèi)者往往被迫在各種妥協(xié)中做出選擇，被所謂「功能性需求」裹挾，看似滿足了用戶的表層需求，卻始終未能觸及出行體驗(yàn)的核心痛點(diǎn)。

樂道L90的推出，打破了這樣的局面。以純電平臺(tái)為支點(diǎn)，一方面，實(shí)現(xiàn)了換電生態(tài)在全新品牌中的平等普及，一方面，將蔚來(lái)長(zhǎng)期積累的高端制造理念與品質(zhì)保障體系融入產(chǎn)品基因。其在終端市場(chǎng)的爆火，標(biāo)志著產(chǎn)品本身的成功，更代表著整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的深刻變革。

不過，當(dāng)樂道L90的熱度持續(xù)攀升，大家紛紛總結(jié)剖析L90為何成功，有人歸因于其空間設(shè)計(jì)，有人贊譽(yù)其產(chǎn)品造型，有人看好其智能化配置；卻鮮少有人認(rèn)識(shí)到，樂道L90究竟在這個(gè)過程改變了什么，或許才是隨著接下來(lái)這款車不斷上量，外界應(yīng)該看到的價(jià)值。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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樂道L90，讓中國(guó)用戶從此不再按照級(jí)別買車！

但凡了解過中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)品邏輯和技術(shù)體系的人都應(yīng)該清楚，造車，尤其是在中大型車領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)都要遵循一種不成文的規(guī)定——車輛的空間表現(xiàn)、動(dòng)力性能與產(chǎn)品特點(diǎn)嚴(yán)格遵循著與車身尺寸的正相關(guān)關(guān)系。尤其在C級(jí)車，車長(zhǎng)五米級(jí)、軸距三米級(jí)、車寬兩米級(jí)，是一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)。

這種固化的邏輯，導(dǎo)致過去幾十年間消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)往往陷入一種「唯尺寸論」，想要大空間、高品質(zhì)，就必須接受更高的級(jí)別定位與價(jià)格門檻。

新勢(shì)力企業(yè)的入局，開始嘗試打破這一陳規(guī)。因此我們可以看到，今年以來(lái)市場(chǎng)上5.3米以上的SUV車型越來(lái)越多，樂道L90、問界M9等真正意義上的「大車」相繼問世。在這個(gè)過程中，樂道L90可以說是第一個(gè)，打破過去車身尺寸與車內(nèi)空間的必然聯(lián)系的產(chǎn)品。

顛覆性在于，以5.2米的車身長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)了過去5.4米級(jí)車型的空間表現(xiàn)，將大車長(zhǎng)與大空間的線性關(guān)系徹底打破，第三排腿部空間超過1000mm。作為對(duì)比，過去要想做到同樣的空間尺度，全尺寸是標(biāo)配，如林肯領(lǐng)航員、凱迪拉克凱雷德等。

而這種改變的底層邏輯，源自其正向純電平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)造車體系的降維打擊。搭載蔚來(lái)的第三代平臺(tái)的集成化設(shè)計(jì)，比如如CTP電池包、電驅(qū)系統(tǒng)扁平化布局，讓 L90 在縮短前懸、后懸的同時(shí)，將更多空間讓渡給座艙。同時(shí)，240L中國(guó)最大的智能電動(dòng)前備艙，在保證必要功能和布置的前提下，把更多空間留了出來(lái)。帶來(lái)的結(jié)果是，樂道L90的整車空間儲(chǔ)物能力是市面上絕大部分大三排SUV的兩倍。

這種「跨級(jí)」的能力，從根本上動(dòng)搖了過去消費(fèi)者市場(chǎng)按級(jí)別購(gòu)車的既定邏輯，讓用戶不再需要為冗余的車身長(zhǎng)度買單，而是能以更合理的尺寸獲取越級(jí)空間。

而對(duì)于樂道L90乃至整個(gè)蔚來(lái)而言，在市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，如果只按照過去的消費(fèi)邏輯，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總量規(guī)模，都已經(jīng)肉眼可見的迎來(lái)極致，打破級(jí)別產(chǎn)品的消費(fèi)界限，本身就意味著一個(gè)未設(shè)限的新空間！

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樂道L90，讓純電豪華進(jìn)入「品質(zhì)時(shí)代」！

回顧蔚來(lái)品牌發(fā)展歷程，消費(fèi)者最為深刻的印象點(diǎn)始終集中在換電體系與服務(wù)體系上，這些要素構(gòu)成了傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)對(duì)于蔚來(lái)的豪華認(rèn)知。

但在這個(gè)過程中，如何圍繞一款產(chǎn)品營(yíng)造價(jià)值感，如何讓品質(zhì)感和豪華感之間形成聯(lián)想，不僅是蔚來(lái)，也是整個(gè)新能源汽車行業(yè)始終在思考和探索的課題。尤其在汽車同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)對(duì)于更高采購(gòu)成本、更精細(xì)管理成本的投入往往難以被消費(fèi)者直觀感知。

樂道L90作為純電+大三排SUV領(lǐng)域的開創(chuàng)性產(chǎn)品，成功將價(jià)格下探至全新區(qū)間，同時(shí)在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)。其背后的根本原因，就在于它一定程度上回應(yīng)了這一課題，真正在純電細(xì)分賽道中將「豪華」與「品質(zhì)」畫上了等號(hào)。

以核心零部件為例，作為車載電源領(lǐng)域的「老炮兒」，富特科技為樂道L90量身定制了4合1集成式智能配電單元（IPU）。簡(jiǎn)單來(lái)說，就是把以前分散的充電機(jī)、DCDC轉(zhuǎn)換器、電源分配單元，甚至快換接口，全部打包成一個(gè)集成模塊，最終使高壓線束傳輸距離縮短30%，重量減輕20%。

這種與頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作，并非 L90 獨(dú)有，在蔚來(lái) ES8、ET9 等車型上，同樣能夠看到，比如供應(yīng)4D毫米波雷達(dá)的賽恩領(lǐng)動(dòng)，供應(yīng)智能屏幕的海微科技等，都是行業(yè)內(nèi)頂尖水平的供應(yīng)商。但不同的是，L90 通過價(jià)格下探，將高端供應(yīng)鏈的價(jià)值普惠化，讓用戶首次在該價(jià)位感受到「豪車級(jí)」的硬件規(guī)格。

如果說供應(yīng)鏈的高端化錨定構(gòu)成了樂道L90品質(zhì)的第一重保障，那么制造工藝的標(biāo)準(zhǔn)化滲透則是其品質(zhì)落地的關(guān)鍵。

熟悉樂道和蔚來(lái)的朋友或許知道，在蔚來(lái)合肥先進(jìn)制造基地，樂道L90與蔚來(lái)ET9共線生產(chǎn)。一方面，通過規(guī)?；a(chǎn)降低了制造成本；另一方面，也意味著這種高端制造的邏輯，使得L90在規(guī)?；a(chǎn)中實(shí)現(xiàn)與50萬(wàn)級(jí)車型同等的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

比如，樂道L90在車身車間配備了智能涂膠全流程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了100%視覺監(jiān)控和3D檢測(cè)，通過視覺識(shí)別技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)涂膠均勻性、膠層厚度等參數(shù)。同時(shí)，在核心部件方面，樂道L90也采用了與ET9同型號(hào)的高性能永磁同步后電驅(qū)，四驅(qū)版綜合功率達(dá)440kW，后驅(qū)版達(dá)到340kW。

這種技術(shù)的下放、品質(zhì)的對(duì)齊，一方面扭轉(zhuǎn)了過去傳統(tǒng)市場(chǎng)「價(jià)格決定品質(zhì)」的既定邏輯，一方面，也標(biāo)志著蔚來(lái)帶動(dòng)純電豪華的定義，開始從表面的功能配置的對(duì)切，轉(zhuǎn)向了更深層次的品質(zhì)體驗(yàn)。

當(dāng)一款20萬(wàn)級(jí)車型擁有50萬(wàn)級(jí)的核心技術(shù)與服務(wù)體系，「豪華」便不再是價(jià)格標(biāo)簽，而成為可感知的品質(zhì)體驗(yàn)。隨著樂道L90與蔚來(lái)ES8組成「雙子星」陣型在終端市場(chǎng)釋放潛力，蔚來(lái)正在撬動(dòng)豪華純電SUV市場(chǎng)的價(jià)值重構(gòu)。

在這個(gè)過程中，在今天整個(gè)技術(shù)化滲透、規(guī)?；当灸酥劣谡麄€(gè)采供銷服一體化的理念下，圍繞樂道與蔚來(lái)兩個(gè)品牌之間既有關(guān)聯(lián)性又有差異性的特點(diǎn)，也開始越來(lái)越鮮明。

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樂道L90，讓用戶在產(chǎn)品中找到「生活共鳴」！

作為一家用戶驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的汽車品牌，一直以來(lái)，蔚來(lái)的傳播重點(diǎn)都放在技術(shù)與產(chǎn)品力的宣傳，更多是借助創(chuàng)始人本身的熱度進(jìn)行品牌宣傳。

這種「去明星化」的營(yíng)銷邏輯是過去很長(zhǎng)一段時(shí)間造車新勢(shì)力心照不宣的方式。李斌也曾多次強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)的核心是將資源投入到用戶服務(wù)中，無(wú)論是技術(shù)研發(fā)還是用戶運(yùn)營(yíng)，每一筆都要?jiǎng)?chuàng)造真實(shí)價(jià)值。

而在樂道L90的一系列營(yíng)銷動(dòng)作中，從沙溢胡可做客樂道L90上市發(fā)布會(huì)，到小沈陽(yáng)成為第20000位車主，可以看到，除了產(chǎn)品定位和品質(zhì)重塑，蔚來(lái)圍繞樂道L90的改變，還在于營(yíng)銷策略的根本轉(zhuǎn)變。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，這種轉(zhuǎn)變并非對(duì)原有品牌理念的背離，相反，正是其創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的延伸。

了解沙溢胡可夫婦的人都知道，兩人在某種程度上其實(shí)代表了中國(guó)品質(zhì)家庭的真實(shí)寫照，他們的出行方式、家庭生活的點(diǎn)滴分享，呈現(xiàn)出一種真實(shí)而不加修飾的生活態(tài)度，親切、自然，沒有包袱；而小沈陽(yáng)一家的選擇則展現(xiàn)了另一種生活愿景，從東北小劇場(chǎng)一路奮斗至全國(guó)舞臺(tái)，小沈陽(yáng)與沈春陽(yáng)之間的彼此支持、理解，以及對(duì)于女兒沈佳潤(rùn)遠(yuǎn)赴韓訓(xùn)練的全力托舉，讓很多人看到一個(gè)健康、成熟的中國(guó)家庭的情感表達(dá)方式。

從沙溢胡可到小沈陽(yáng)，樂道L90展現(xiàn)了其適應(yīng)不同家庭形態(tài)的包容性。在這個(gè)過程中，與傳統(tǒng)代言模式不同，樂道L90不是簡(jiǎn)單地借助明星流量完成曝光轉(zhuǎn)化，而是通過真實(shí)的生活場(chǎng)景，為用戶提供價(jià)值參考的標(biāo)準(zhǔn)。

特別是在今天汽車消費(fèi)愈加個(gè)性化的時(shí)代，這種與用戶價(jià)值觀匹配的「生活樣本」的呈現(xiàn)，讓用戶在產(chǎn)品中看見自己的生活理想，遠(yuǎn)比堆砌明星流量更能觸動(dòng)人心。

從打破級(jí)別限制到品質(zhì)與豪華的鏈接，再到如今營(yíng)銷節(jié)奏的變化，樂道L90的上市以及在終端市場(chǎng)的爆火，本質(zhì)上是蔚來(lái)從李斌到整個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)中的3個(gè)終極命題的回答：技術(shù)能否轉(zhuǎn)化為規(guī)模？高端能夠兼容普惠？品牌能否創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值？

圍繞這3個(gè)問題，樂道L90用3個(gè)變化和遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的數(shù)字給出了肯定的答案。