近日，全球美妝巨頭科蒂正式宣布啟動(dòng)對(duì)旗下業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，擬評(píng)估規(guī)模達(dá)12億美元（約85.59億元）的大眾美妝部門(mén)，將探討包括合作、資產(chǎn)剝離及分拆在內(nèi)的所有可行方案。

與此同時(shí)，科蒂宣布任命Gordon von Bretten為消費(fèi)者美容總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)及此次評(píng)估工作。

這一系列舉措旨在將更緊密地整合集團(tuán)高端美妝和大眾香水業(yè)務(wù)，更加聚焦公司傳統(tǒng)和核心優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)可持續(xù)盈利與提高市場(chǎng)響應(yīng)速度。

截自科蒂官網(wǎng)

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戰(zhàn)略評(píng)估重點(diǎn)：大眾美妝業(yè)務(wù)或被拆分

公開(kāi)資料顯示，科蒂于1904年在巴黎成立，至今已有超過(guò)120年歷史，作為在紐約與巴黎兩地上市的全球美妝巨頭，其業(yè)務(wù)覆蓋香水、彩妝、護(hù)膚及身體護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。

目前，科蒂旗下業(yè)務(wù)主要分為高端美妝部門(mén)和大眾美妝部門(mén)。高端美妝部門(mén)旗下運(yùn)營(yíng)包含Gucci、Burberry、Jil Sander和Hugo Boss等奢侈品牌，大眾美妝部門(mén)則涵蓋Covergirl、蜜絲佛陀和Rimmel London等知名品牌。

截自科蒂官網(wǎng)

值得關(guān)注的是，科蒂表示，作為全球香水領(lǐng)導(dǎo)者，香水業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)集團(tuán)超60%的銷售額，且其利潤(rùn)占比更高，此次組織變革是為了最大化增長(zhǎng)前景和協(xié)同效應(yīng)。

科蒂首席執(zhí)行官蘇·納比（Sue Y. Nabi）也指出：“通過(guò)更緊密地整合我們所有的香水和香氛品牌，我們可以釋放規(guī)模優(yōu)勢(shì)的全部力量。在從5美元到500美元的所有香氛價(jià)格帶上，科蒂都有贏得市場(chǎng)的實(shí)力，并已經(jīng)在潛力巨大的新興香氛噴霧領(lǐng)域取得了優(yōu)勢(shì)?！?/strong>

據(jù)悉，這項(xiàng)戰(zhàn)略評(píng)估將聚焦于科蒂價(jià)值12億美元的大眾美妝業(yè)務(wù)（約85.59億元），包括封面女郎、凱莉美妝、蜜絲佛陀等多個(gè)知名品牌，還涉及到其獨(dú)立的巴西業(yè)務(wù)（年收入近4億美元）。

從往年財(cái)報(bào)可以看出，此次面臨評(píng)估的彩妝品牌對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)并不大。因此選擇優(yōu)化掉這類業(yè)務(wù)，有跡可循。精簡(jiǎn)將有利于集團(tuán)優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，挽救虧損頹勢(shì)。

評(píng)估后，科蒂將對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)采取一系列全面處理方案，包括合作、剝離、分拆以及其他潛在的戰(zhàn)略行動(dòng)?？频俦硎荆磥?lái)，公司將發(fā)力具有強(qiáng)大的利潤(rùn)潛力和顯著的全球增長(zhǎng)空間的品牌組合，致力于通過(guò)持續(xù)推出重磅產(chǎn)品和提升品牌力來(lái)增長(zhǎng)聲望。

為配合此次業(yè)務(wù)調(diào)整，蘇·納比補(bǔ)充道：“我們已邀請(qǐng)科蒂董事會(huì)成員、前首席轉(zhuǎn)型官Gordon von Bretten領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者美容業(yè)務(wù)，擔(dān)任總裁。”

據(jù)悉，Gordon von Bretten于2020年加入科蒂，負(fù)責(zé)協(xié)助集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，尤其在大眾美妝業(yè)務(wù)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。此前他在KKR Capstone團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)過(guò)多項(xiàng)企業(yè)剝離項(xiàng)目，戰(zhàn)略評(píng)估和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)豐富。

本次變革中，他將領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略評(píng)估并加入科蒂執(zhí)行委員會(huì)。未來(lái)，他將全面負(fù)責(zé)發(fā)揮科蒂大眾化妝品、大眾皮膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的品牌潛力。

Gordon von Bretten

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業(yè)績(jī)承壓，科蒂變革進(jìn)行時(shí)

從財(cái)報(bào)來(lái)看，科蒂的增長(zhǎng)壓力，自2024年下半年便開(kāi)始顯現(xiàn)。面對(duì)市場(chǎng)前景不確定和外匯逆差之下的銷售額下降，科蒂制定了一系列變革計(jì)劃。

4月底，科蒂宣布啟動(dòng)“All-in to Win”轉(zhuǎn)型計(jì)劃的下一階段，建立簡(jiǎn)化和規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)模式，降低職能和市場(chǎng)復(fù)雜性，專注于更高維度的創(chuàng)新和市場(chǎng)優(yōu)先事項(xiàng)。

該計(jì)劃預(yù)計(jì)將在未來(lái)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省約1.3億美元的稅前固定成本，包括在全球范圍內(nèi)裁撤約700個(gè)崗位。同時(shí)，科蒂將繼續(xù)其生產(chǎn)力計(jì)劃，固定成本節(jié)省計(jì)劃和正在進(jìn)行的生產(chǎn)力節(jié)省的結(jié)合預(yù)計(jì)將在2025財(cái)年到2027財(cái)年之間節(jié)省近5億美元。

值得一提的是，雖然旗下運(yùn)營(yíng)品牌超過(guò)50個(gè)，但核心品牌授權(quán)期限問(wèn)題仍是科蒂所不得不面對(duì)的。

為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，去年，科蒂也推出了全新高端香水品牌英菲曼蒂I(mǎi)NFINIMENT COTY PARIS。據(jù)悉，INFINIMENT COTY PARIS首期系列囊括14款香氛，是首款從配方到產(chǎn)品包裝都申請(qǐng)專利的香氛，目前已正式在中國(guó)上市。

今年7月，科蒂再次推出了自主大眾香水品牌Origen，加速自有品牌建設(shè)，進(jìn)一步減少對(duì)授權(quán)品牌的依賴。

8月，科蒂發(fā)布了2025財(cái)年年度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，這一財(cái)年中科蒂出現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙降的情況。凈利潤(rùn)方面，科蒂全年虧損達(dá)到3.81億美元（約合人民幣27.16億元）。

彼時(shí)，蘇·納比便表示：“公司組織架構(gòu)的調(diào)整預(yù)計(jì)將在未來(lái)一年顯現(xiàn)成效，我們?nèi)杂兄T多計(jì)劃亟待推進(jìn)。科蒂正邁入下一戰(zhàn)略階段，將進(jìn)一步聚焦公司核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與最具吸引力的品類，以實(shí)現(xiàn)超額回報(bào)。”

她強(qiáng)調(diào)，在新品方面，科蒂仍保持固有優(yōu)勢(shì)。從2024財(cái)年的Burberry女神香水，到BOSS Bottled Beyond初步收獲市場(chǎng)積極反饋，以及Davidoff Cool Elixir、古馳綺夢(mèng)馥梔香型女士香水、阿迪達(dá)斯律動(dòng)香水系列等產(chǎn)品均取得亮眼表現(xiàn)。

從高管更替、裁員及精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)等多種措施中不難看到，科蒂下一階段的戰(zhàn)略變革計(jì)劃已經(jīng)正式啟動(dòng)。

不久前結(jié)束的財(cái)報(bào)季中，全球美妝十強(qiáng)，七家出現(xiàn)下跌，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革期。在此背景下，科蒂大刀闊斧剝離業(yè)務(wù)的舉動(dòng)也并非孤例。

同樣是今年，科赴也宣布正在探索出售皮膚健康與美容部門(mén)旗下約6個(gè)品牌，包括可伶可俐、城野醫(yī)生等耳熟能詳?shù)钠放?，此舉旨在專注核心品牌，以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)壓力。

更早些時(shí)候，聯(lián)合利華、資生堂及歐萊雅等全球美妝十強(qiáng)企業(yè)，均有出售品牌組合的動(dòng)作。

不難看到，當(dāng)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“大而全”的品牌組合策略正逐步讓位于“精而強(qiáng)”的聚焦戰(zhàn)略。通過(guò)剝離非核心、低增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，美妝巨頭們得以將資源集中于高利潤(rùn)、高潛力的核心品類。

在未來(lái)，能否快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、持續(xù)強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀闆Q定企業(yè)在市場(chǎng)中勝出的關(guān)鍵。