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比大部分人早一步看見未來

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們深陷“內(nèi)卷”紅海，為存量用戶爭得頭破血流時(shí)，一個看似傳統(tǒng)的巨人，正憑借其獨(dú)一無二的資源稟賦，悄然打開一扇通往未來數(shù)字生活的大門。更關(guān)鍵的是，這并非又一場同質(zhì)化的電商競爭，而是一場關(guān)于“誰將成為下一代智慧生活入口”的深層卡位。

在2025年的合作伙伴大會上，中國移動正式亮出了它的答案——“移動愛購”數(shù)智生活商城。按照官方的定義，這不僅僅是一個購物網(wǎng)站，更是一個集數(shù)智商品、資源回饋、智能服務(wù)于一體的數(shù)智化生活新入口，致力于為用戶提供“智慧生活，一站盡享”的便捷與品質(zhì)。

那么，一個關(guān)鍵問題隨之而來：在電商格局看似固化的今天，中國移動憑什么認(rèn)為自己能突出重圍，成為人們數(shù)智化生活的新入口？

對于坐擁超10億用戶的中國移動而言，傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)如同一條流淌著數(shù)據(jù)的“金河”，但價(jià)值大多止于連接。在流量紅利見頂?shù)慕裉?，如何將巨大的用戶基?shù)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為新的增長引擎，是它必須解答的時(shí)代命題。

“移動愛購”數(shù)智生活商城的推出，正是其數(shù)智化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。其高明之處，在于它沒有在電商的貨架邏輯上與京東、淘寶正面交鋒，而是構(gòu)建了一個“連接+應(yīng)用+權(quán)益+硬件”的融合生態(tài)。這四者環(huán)環(huán)相扣，形成了一個能夠自我強(qiáng)化的閉環(huán)：

“連接”是根基與入口。中國移動的通信網(wǎng)絡(luò)是其最核心、最不可復(fù)制的資產(chǎn)。它不僅是輸送流量的管道，更是一個觸達(dá)超10億用戶的、高頻且剛性的超級入口。每一次話費(fèi)充值、流量續(xù)訂，都是一次與用戶的潛在交互機(jī)會，為“移動愛購”數(shù)智生活商城提供了持續(xù)而穩(wěn)定的天然流量。

“應(yīng)用”與“權(quán)益”是粘合劑與價(jià)值放大器。通過將視頻會員、云盤存儲、音樂權(quán)益等數(shù)字服務(wù)融入商城，平臺將一次性的購物行為，延伸為長期的服務(wù)關(guān)系。例如，辦理一個套餐，可能同時(shí)獲得商城購物券和一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用會員，這極大地提升了用戶的轉(zhuǎn)換意愿和忠誠度，使得通信產(chǎn)品與生活消費(fèi)產(chǎn)生了“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

“硬件”是場景的錨點(diǎn)與數(shù)據(jù)觸點(diǎn)。智能音箱、智能穿戴、智慧家居設(shè)備等硬件，是將線上數(shù)字服務(wù)植入用戶線下物理生活的關(guān)鍵。它們不僅是銷售的商品，更是延伸服務(wù)邊界、收集真實(shí)場景數(shù)據(jù)、鞏固生態(tài)壁壘的戰(zhàn)略支點(diǎn)。用戶購買一臺中國移動推薦的智能硬件，就意味著其日常生活更深地接入了中國移動的生態(tài)體系。深入剖析了“連接+應(yīng)用+權(quán)益+硬件”的組合拳，我們便能察覺“移動愛購”數(shù)智生活商城背后深意：中國移動正試圖重新定義自身與10億用戶的關(guān)系，從一條高效的“信息管道”，升級為一個用戶身邊不可或缺的“生活平臺”。

這種打法，讓中國移動得以將話費(fèi)套餐、流量包等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，與用戶的日常生活消費(fèi)自然融合，創(chuàng)造出其他平臺難以企及的交叉銷售機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了從“服務(wù)用戶通信”到“經(jīng)營用戶生活”的戰(zhàn)略升維，形成了一套組合了“情感”、“信任”與“智慧”的獨(dú)特競爭力。

底氣有了，那中國移動準(zhǔn)備在哪些地方找突破口呢？根據(jù)我的觀察，可以概括為：不止于連接，更懂你所需、精準(zhǔn)、個性化、可靠的數(shù)智生活入口。

情感與價(jià)值的紐帶——“AI豆”重塑用戶激勵體系

傳統(tǒng)電商的積分體系往往形同虛設(shè)，用戶感知弱，兌換門檻高。而“移動愛購”數(shù)智生活商城的核心賣點(diǎn)之一，便是將原有的積分升級為充滿情感連接與即時(shí)反饋的“AI豆”。這并非簡單的概念包裝，而是一次對用戶激勵邏輯的徹底重構(gòu)。

其高明之處在于兩點(diǎn)：

首先，它實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值感知的閉環(huán)” 。中國移動將原有的積分升級為獨(dú)特的“AI豆”，作為連接用戶與商城的情感與價(jià)值紐帶。用戶可通過日常消費(fèi)累積、參與如近期的網(wǎng)齡活動等多種方式，持續(xù)獲得AI豆。這種“每一分投入都不浪費(fèi)”的確定性回饋，將冰冷的交易轉(zhuǎn)化為有溫度的互動，極大地提升了用戶的獲得感與參與粘性。

其次，它構(gòu)建了“行為與情感的雙重綁定” 。AI豆記錄的不僅是消費(fèi)金額，更是用戶的時(shí)間投入（如打卡）和社交分享。AI豆可直接用于兌換禮品、抵扣消費(fèi)等，將用戶的每一次點(diǎn)擊、每一筆消費(fèi)都轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的權(quán)益，這使得用戶的每一次互動都沉淀為對平臺的情感積累，讓“用移動，掙AI豆，享愛購”從一句口號，內(nèi)化為一種可延續(xù)的用戶習(xí)慣與情感認(rèn)同。這套體系，讓中國移動龐大的用戶基數(shù)從靜態(tài)的“資源”，轉(zhuǎn)化為可動態(tài)運(yùn)營的、有生命力的“數(shù)字社群”。

信任與特色的壁壘——打造“可信賴的數(shù)字生活優(yōu)選平臺”

在商品供給極大豐富的時(shí)代，用戶稀缺的不是選擇，而是信任與獨(dú)特價(jià)值?！耙苿訍圪彙睌?shù)智生活商城的第二個賣點(diǎn)，便是在“賣什么”上做出了精準(zhǔn)的差異化。

它沒有試圖成為一個包羅萬象的萬能超市，而是依托中國移動的央企品牌背書，致力于成為一個“精品買手店” 和 “特色發(fā)現(xiàn)場”。

在“品質(zhì)”上建立信任壁壘，通過整合中糧、中旅、中石化等實(shí)力央企的供應(yīng)鏈，并聯(lián)合頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺從源頭把控品質(zhì)。嚴(yán)格執(zhí)行“不高于主流電商平臺”的定價(jià)原則，更是直接擊穿了用戶的價(jià)格疑慮，樹立了“品質(zhì)好、價(jià)格公”的權(quán)威形象。

在“特色”上構(gòu)建供給優(yōu)勢，其“一省一特色”的產(chǎn)地直供模式，巧妙地將其全國性的線下網(wǎng)絡(luò)資源激活為供應(yīng)鏈能力，將地方源頭好物直接呈獻(xiàn)給全國用戶。這不僅避免了與主流電商在標(biāo)品上的正面競爭，更打造了“人無我有”的獨(dú)特吸引力。

通過“權(quán)威供應(yīng)鏈+差異化地標(biāo)產(chǎn)品”的組合，“移動愛購”數(shù)智生活商城成功塑造了“要買可信賴的數(shù)智產(chǎn)品和特色好物，就來這里”的消費(fèi)者心智。

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智慧與服務(wù)的內(nèi)核——“靈犀智能體”重新定義消費(fèi)體驗(yàn)

如果說前兩個賣點(diǎn)是對現(xiàn)有模式的優(yōu)化，那么“靈犀智能體”則代表了“移動愛購”數(shù)智生活商城對未來購物形態(tài)的探索，實(shí)現(xiàn)了“商城即智能體”和“智能體即商城”。怎么理解呢？

一方面，商城即智能體，“移動愛購”把“靈犀智能體”作為商城內(nèi)在的核心數(shù)智引擎，致力于重構(gòu)用戶消費(fèi)體驗(yàn)，打造智慧生活服務(wù)新范式。傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)是“人找貨”，用戶需要主動搜索、篩選和比價(jià)。而“靈犀”的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) “貨找人”乃至“服務(wù)找人” 的升維體驗(yàn)。

其獨(dú)特性在于，它能融合中國移動獨(dú)有的數(shù)據(jù)維度——用戶的通信消費(fèi)習(xí)慣、套餐狀態(tài)、位置信息等，結(jié)合商城內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建出更立體的用戶畫像。這意味著，“靈犀”的推薦可能不再是簡單的“買了手機(jī)殼再推薦耳機(jī)”，而是能夠基于你即將出國旅行的套餐變更，主動為你打包推薦境外流量包、便攜充電設(shè)備和旅行保險(xiǎn)。

另一方面，智能體即商城。智能體將從“單一功能工具”向“消費(fèi)生態(tài)本體”升維，成為覆蓋完整業(yè)態(tài)的智能服務(wù)入口。智能體不再是客服、推薦等單一功能的插件，而是整合商品庫、供應(yīng)鏈、用戶系統(tǒng)、支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)中樞。同時(shí)，智能體將打破傳統(tǒng)商城前中后臺的邊界，將所有要素融合為統(tǒng)一的智能體形態(tài)。當(dāng)用戶與智能體交互時(shí)，智能體的回答就是商城的推薦，智能體的決策就是商城的服務(wù)，智能體的執(zhí)行就是商城的履約。這種深度嵌入生活場景的智能化服務(wù)，模糊了購物與生活服務(wù)的邊界，創(chuàng)造了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商交易的附加價(jià)值，構(gòu)筑了最高的競爭壁壘。

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中國移動如此發(fā)力，其超越單純電商業(yè)務(wù)的深層戰(zhàn)略意義究竟是什么？我認(rèn)為答案在于其對“數(shù)智生活新入口”的爭奪。這標(biāo)志著中國移動正從數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)能力提供者，主動向生態(tài)組織者和價(jià)值分配者演進(jìn)。

一方面，這是對運(yùn)營商“管道化”宿命的一次徹底突圍。長期以來，運(yùn)營商盡管構(gòu)建了數(shù)字世界的基礎(chǔ)設(shè)施，卻面臨淪為單純“流量管道”的風(fēng)險(xiǎn)，用戶價(jià)值被上層的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大量攫取。通過“移動愛購”數(shù)智生活商城，中國移動旨在將用戶的通信消費(fèi)、數(shù)字生活與實(shí)體消費(fèi)整合進(jìn)一個以自己為核心賬號體系的生態(tài)內(nèi)。這使其不再僅僅是數(shù)據(jù)的“搬運(yùn)工”，而是成為了數(shù)據(jù)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值和社交價(jià)值的“運(yùn)營者”，重新奪回產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)權(quán)。

另一方面，它將探索一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“中國式方案”。與完全由資本驅(qū)動、追求壟斷效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式不同，“移動愛購”數(shù)智生活商城依托央企信譽(yù)，整合了從央企供應(yīng)鏈到地方特產(chǎn)的國內(nèi)大循環(huán)優(yōu)質(zhì)資源，為億萬用戶打造一站式購物、觸手可及，為你量身打造具體可感知的生活圖景?！耙苿訍圪彙痹噲D構(gòu)建一個品質(zhì)有保障、價(jià)格更透明、并能惠及全國各區(qū)域特色產(chǎn)品的數(shù)字流通平臺，這與國家推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合、促進(jìn)消費(fèi)升級的戰(zhàn)略方向高度契合。面向更遠(yuǎn)的未來，我認(rèn)為，“移動愛購”數(shù)智生活商城預(yù)示著未來數(shù)字服務(wù)的競爭將從“功能疊加”走向“生態(tài)協(xié)同”，它的野心不在于擁有最多的商品，而在于提供最“聰明”和“便捷”的生活解決方案。其核心是通過“連接+應(yīng)用+權(quán)益+硬件”的融合，將分散的硬件、應(yīng)用和服務(wù)整合成無縫的用戶體驗(yàn)。一旦這種“一號通行、一豆通兌、一靈犀懂你”的生態(tài)養(yǎng)成，將產(chǎn)生極強(qiáng)的用戶粘性和遷移成本，從而構(gòu)筑起比任何單一業(yè)務(wù)都更堅(jiān)固的護(hù)城河。

“移動愛購”數(shù)智生活商城的雄心，遠(yuǎn)不止于成為一個成功的商城。它的探索，為中國移動乃至整個運(yùn)營商行業(yè)描繪了一條全新的增長曲線：即不再僅僅銷售通信產(chǎn)品，而是開始經(jīng)營用戶的數(shù)智生活，打造無限可能。

這條路注定不會平坦，但通過將自身核心能力與數(shù)字生活趨勢深度結(jié)合，中國移動無疑為行業(yè)展示了另一種可能：未來的競爭，或許不再是流量的競爭，而是基于獨(dú)特資源，為用戶創(chuàng)造一站式、可信賴、懂你的智慧生活價(jià)值的競爭。

從謀篇布局的格局來看，中國移動的這一招，著眼的是下一個十年，確實(shí)，高??！