● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

9月的茶飲市場，益禾堂以一份亮眼戰(zhàn)報點燃行業(yè)熱度：500家門店齊開的擴張速度，不僅彰顯了品牌強勁的市場滲透力，更將品牌聲量推向新高。而這份熱度未減，十一國慶與中秋雙節(jié)“撞檔”的營銷節(jié)點便已接檔而至。

作為品牌營銷的重大節(jié)點，國慶本就是展開消費者溝通的重要契機。此次國慶和中秋雙節(jié)“撞檔”，各品牌的營銷大戰(zhàn)更是火花四濺。如何破除干擾信息，與目標群體建立有效鏈接？

差異化，是答案之一。

好的節(jié)點營銷需要有差異化，但是差異化說起來簡單，執(zhí)行起來卻很難，因為節(jié)點之下的差異化溝通有兩大標準：

一是情理之中，即符合節(jié)點場景；二是意料之外，即超出消費者預期。

大多數(shù)節(jié)點營銷，只能做到前者，用借勢、借場的方式將品牌傳播植入節(jié)日氛圍中。但國慶期間的益禾堂卻不同，通過聚焦“中國紅”元素，益禾堂用產(chǎn)品上新、場景延伸、傳播引爆的布局，給出了讓“情理之中”和“意料之外”統(tǒng)一的節(jié)點營銷打法，實現(xiàn)了從節(jié)點借勢到沉淀長效價值的躍升——在新品“小紅杯”帶動下全國總杯量達1800萬+杯，同比去年國慶期間增長30%，品牌熱度更直線拉升。

這場營銷戰(zhàn)役，既是益禾堂對節(jié)日營銷的一次升級實踐，更是其深化 “國民級茶飲品牌” 定位的戰(zhàn)略落地。

深挖節(jié)點洞察和消費者溝通

用“紅色”元素強勢輸出產(chǎn)品力

高效達成品牌認知

差異化的核心，從來不止于情緒層面的共鳴，更在于以超出預期的優(yōu)質產(chǎn)品，精準響應消費者的個性化需求。益禾堂在此次國慶營銷中，便通過深度聚焦節(jié)日場景，從產(chǎn)品本身打造出鮮明差異，既錨定消費者的味覺記憶，又制造視覺與情感的驚喜。

一方面，品牌巧妙平衡“經(jīng)典復購”與“新鮮體驗”的需求?？灸套鳛橐婧烫玫臉酥拘援a(chǎn)品，其獨有的“焦香風味”早已成為刻在消費者心智中的味覺符號。此次全新推出的烤奶牛乳茶，以“致敬經(jīng)典 烤香延續(xù)”為核心，牢牢守住這一記憶點——熟悉的焦香氣息入口即現(xiàn)，瞬間喚醒老顧客的消費慣性；同時又通過“乳香加倍醇厚”的工藝升級，讓牛乳的絲滑與烤茶的醇香實現(xiàn)更細膩的融合。層層遞進的口感，既滿足了老顧客對經(jīng)典風味的信賴，又為新顧客帶來“熟悉中見新意”的味覺驚喜，有效覆蓋不同客群的需求。

值得一提的是，此次上新也延續(xù)了益禾堂一貫倡導的輕負擔理念，致力于為年輕人提供好喝無負擔的茶飲選擇。國慶期間，“小紅杯”累計售出超8.3萬杯，與售出超270萬杯的“益禾堂烤奶”、超213萬杯的“薄荷奶綠”及超101萬杯的“珍珠奶茶”共同構筑品牌熱銷矩陣。

更讓人眼前一亮的是，益禾堂打破品牌長期以來“綠色主調(diào)”的視覺慣性，為這款升級產(chǎn)品賦予全新的“紅色”元素包裝——熱烈的紅色杯身搭配簡約品牌標識，既與國慶的節(jié)日氛圍天然契合，又將“小紅杯”與“中國紅”深度綁定。

當消費者手持小紅杯行走在街頭、景區(qū)，紅色杯身既是節(jié)日儀式感的直觀體現(xiàn)，也成為觸發(fā)情感共鳴的載體，讓“喝小紅杯”不再只是單純的飲品消費，更成為表達國慶情感的一種方式。這種情感綁定讓產(chǎn)品自然具備了社交屬性——無論是在景區(qū)打卡還是街頭漫步，“小紅杯”都成為消費者傳遞節(jié)日情緒的社交貨幣。

不得不說，益禾堂通過深度結合節(jié)日元素與消費者的真實體驗，將節(jié)日營銷這個老生常談的話題詮釋出了新意。

巧借文旅場景+全域互動

打造國慶茶飲搭子新潮流

一款契合節(jié)日氛圍的茶飲新品上市，通常依托優(yōu)質產(chǎn)品力就能吸引基礎關注。但茶飲行業(yè)同質化、傳播環(huán)境碎片化的當下，“酒香也怕巷子深”。

益禾堂烤奶牛乳茶能夠快速實現(xiàn)上新即爆款，品牌在營銷上的創(chuàng)新，同樣助力頗多。

第一，聯(lián)動全國多地文旅，穿透新茶飲圈層的新品創(chuàng)意 。

節(jié)點營銷的核心戰(zhàn)場，從不只局限于產(chǎn)品本身，更在于能否搭建有記憶點的消費場景。益禾堂同樣深諳此道，以“喝小紅杯 敬中國紅”為主題，聯(lián)動重慶、福建、湖北、山西、山東、河北等多地區(qū)域文旅資源，讓小紅杯烤奶牛乳茶從飲品升級為文旅場景符號。

比如，在重慶解放碑步行街，主題快閃店通過“免費領+買贈+游戲贏周邊”組合策略，成功將高客流轉化為品牌互動與銷售增量。

再比如，福建漳州古城跳出場地內(nèi)做活動的常規(guī)思路，益禾堂提供動車至古城免費專車服務，將品牌觸點延伸至游客出行全鏈路。同時以“低門檻互動游戲 + 非遺木板年畫體驗”綁定消費，讓喝奶茶的動作，與古城文旅記憶深度掛鉤，打造差異化體驗。

還比如，山東濟南泉城廣場則以輕量化的愛國彩繪貼紙實現(xiàn)低成本高傳播，活動吸引超8000人參與，自媒體賬號新增關注量超1500。

數(shù)據(jù)印證了場景聯(lián)動的有效性：山西平遙古城相關店鋪3天活動營業(yè)額超18000元；河北區(qū)域營業(yè)額環(huán)比達成125%；湖北宜昌與荊州兩地門店日均營業(yè)額直接翻三倍。這一系列合作，不僅為當?shù)匚穆米⑷胄禄盍?，更讓益禾堂“國民茶飲”的品牌形象與地域文化深度綁定，實現(xiàn)了品牌勢能與地域文化的共振。

作為益禾堂大本營的武漢市場，品牌通過“高校賽事+明星IP+文旅公益”三線并進，進一步拓展品牌場景邊界：漢超高校賽揭幕戰(zhàn)落地華中科技大學，依托校內(nèi)門店開展限時特飲，精準觸達Z世代群體；周杰倫演唱會外展于武漢體育中心設置主題展位，推出“無與倫比”粉絲套餐，借助明星IP實現(xiàn)跨圈層引流；江夏文旅合作則以純公益形式贈送150杯“薄荷奶綠”寶寶杯及周邊好禮，強化品牌在地化好感。

于文旅而言，益禾堂的加入為國慶文旅體驗注入新鮮活力，讓“喝茶飲”成為景區(qū)打卡的新環(huán)節(jié)；對益禾堂來說，借力解放碑、漳州古城、泉城廣場等核心文旅場景，既讓小紅杯精準觸達游客與本地消費群體，更借助場景公信力強化“國慶儀式感”認知。

而在筆者看來，快閃店的互動、非遺體驗的融合、景區(qū)優(yōu)惠的綁定，不僅實現(xiàn)益禾堂品牌聲量的快速破圈，更將小紅杯的“中國紅”屬性與地域文化深度綁定，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品的場景適配力，讓“手持小紅杯”成為節(jié)日期間的消費新風尚，也讓品牌“國民級茶飲”的定位更深入人心。

第二，發(fā)起全域打卡，用權益福利打通年輕化傳播鏈路。

除了文旅場景的深度綁定，益禾堂在抖音、小紅書等年輕用戶聚集的平臺發(fā)起全域打卡活動。精準激發(fā)年輕用戶在國慶期間“記錄與分享”的情感需求。用戶拍攝“小紅杯與中國紅場景同框”內(nèi)容，即可參與互動。

這種玩法絕非簡單的內(nèi)容征集，而是精準擊中年輕人“國慶記錄生活 + 尋求儀式感”的心理——既滿足其定格假期的情感需求，又契合 “低付出高回報” 的參與期待，為傳播注入強驅動力。截至目前， ，互動量5萬+，讓“小紅杯”成為國慶期間可見度極高的社交符號。

更為重要的是，這場由用戶自發(fā)參與、內(nèi)容共創(chuàng)的傳播盛宴，將品牌的單一聲量轉化為全網(wǎng)的共鳴回響。海量的同框內(nèi)容不僅構成了品牌在國慶期間的強大“社交云陣地”，更意味著“喝小紅杯敬中國紅”這一品牌主張已成功融入用戶的節(jié)日行為與情感表達。這種深度的情感綁定與價值認同，為益禾堂從一次成功的營銷戰(zhàn)役中，沉淀出可持續(xù)的、極具感染力的品牌資產(chǎn)，顯著提升了其作為“國民茶飲”的品牌勢能。

構建節(jié)日營銷差異化新路徑

益禾堂讓“小紅杯”成為茶飲消費新符號

一款新品的成功推出，同樣也是一個品牌長期戰(zhàn)略布局的成果。

第一，成熟的品牌，擅長做長效的用戶心智滲透。

益禾堂“小紅杯”能在國慶期間快速出圈，看似偶然，實則源于品牌對用戶需求的長期洞察與溝通沉淀。

近看，其實早在“小紅杯”上市前，品牌就通過企微社群“10萬份零食三天狂送預熱，提前積累用戶好感；線上統(tǒng)一風格輸出零食與茶飲海報，強化產(chǎn)品認知；線下門店打造場景化陳列，用試吃吸引到店客群。

再往前，品牌持續(xù)以“場景化產(chǎn)品”貼近用戶，從日常“下午茶套餐”到節(jié)日“出游零食包”，始終圍繞“茶飲 + 零食”的消費需求創(chuàng)新，讓“高性價比、強場景感”逐漸成為用戶對益禾堂的共識。

更關鍵的是，這些溝通始終聚焦大眾消費場景——無論是上班族的早餐“橙C能量包”，還是家庭出游的“紅運加倍套餐”，都精準契合不同人群需求，讓品牌慢慢融入用戶日常生活，最終以“喝小紅杯 敬中國紅”為契機，將長期積累的心智優(yōu)勢轉化為消費選擇，筑牢“國民級茶飲”的認知壁壘。

第二、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品與營銷，是益禾堂的品牌護城河。

自布局零食品類以來，益禾堂就不斷推進“茶飲 + 零食”的產(chǎn)品矩陣進化。

產(chǎn)品創(chuàng)新背后，是品牌對消費趨勢的敏銳捕捉：從推出堿水面包丁、魔芋素毛肚等適配茶飲的零食，到針對國慶打造“小紅杯 + 定制零食包”，再到結合區(qū)域特色推出“非遺主題限定體驗”，始終以“多元場景需求”為核心。

營銷層面，品牌更打破傳統(tǒng)模式，構建“線上內(nèi)容引爆+線下場景體驗+私域用戶留存”的全域聯(lián)動體系。

這種“產(chǎn)品 + 營銷”的雙輪創(chuàng)新，不是短期試水，而是長期戰(zhàn)略：長期的產(chǎn)品打磨與營銷深耕，讓益禾堂不斷刷新用戶對茶飲消費的想象，也讓“小紅杯”在國慶期間成功引爆市場。

當“喝小紅杯敬中國紅”成為節(jié)日消費潮流，益禾堂用行動證明，一個扎根用戶需求、持續(xù)創(chuàng)新的品牌，能將打造節(jié)日儀式感的品牌理念，真正落地為用戶可感知的消費體驗。

最后，營銷的熱度往往是短暫的，熱鬧過后，長期的品牌資產(chǎn)沉淀才是支撐品牌穿越周期的王道。益禾堂顯然也深諳此道：它又巧妙聯(lián)動各地文旅資源，借助文旅場景的廣度與文化內(nèi)涵，讓品牌形象與地方特色深度綁定，在提升品牌曝光度的同時，進一步擴大品牌聲量，為長期品牌資產(chǎn)的積累注入源源不斷的活力。

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