北京
足力健最近出了個(gè)新聞，他們?cè)诤幽锨那拈_(kāi)始了自己品牌的第二條曲線(xiàn)：足力健有機(jī)食品店。
店里除了沒(méi)有老人鞋，吃喝用品一應(yīng)俱全，從4.9元的速凍餃子到果汁飲料。據(jù)說(shuō)門(mén)店已經(jīng)40家了，有機(jī)食品店會(huì)員數(shù)也超過(guò)了8萬(wàn)人。
足力健的這次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，定準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的老年人的高頻吃喝需求。
一個(gè)好好賣(mài)鞋的品牌，怎么賣(mài)起速凍餃子來(lái)了？賣(mài)鞋賣(mài)不動(dòng)了嗎？
數(shù)據(jù)顯示，足力健從2020年開(kāi)始連續(xù)虧損，老人鞋市場(chǎng)也被斯凱奇等品牌不斷分走。曾經(jīng)被定位派奉為圭臬的品牌，為什么走不動(dòng)了？
我概括出一句話(huà)：足力健定位的是“老人鞋”，但卻沒(méi)真正研究透“老人”。
“老人”這個(gè)詞太大了，而且這個(gè)詞的定義隨著時(shí)間發(fā)展不斷變化，足力健腦子里對(duì)老人有個(gè)模糊的定義，既然老人畫(huà)像不精準(zhǔn)，就缺少精準(zhǔn)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的匹配。
搞下來(lái)，反而不如不定位人群、而是定位“舒適科技”的斯凱奇發(fā)展空間大。
事實(shí)上，這也是定位人群長(zhǎng)期存在的一個(gè)問(wèn)題。“人群”是很不穩(wěn)定的一個(gè)要素，一則大，二則易變。
01
誰(shuí)是老人
老人這個(gè)概念太寬泛了，60多歲是老人，90多歲也是老人，但五六十歲的老人和八九十歲的老人幾乎是兩個(gè)物種。
足力健到底是做給誰(shuí)？顯然60左右的人自己不愿意聽(tīng)別人說(shuō)自己是老人，而8、90歲的老人自己是否還有買(mǎi)鞋的意愿或能力？一雙鞋他們得穿多少年才能壞掉？
所以，初老市場(chǎng)，壓根不喜歡足力健，他們喜歡的是：斯凱奇。畢竟同樣是舒服、一腳蹬，“熊貓鞋”這樣的說(shuō)法洋氣多了，給他們留足了面子。
除了年齡，還有地域。一二線(xiàn)城市的老人和小鎮(zhèn)老年，也不是一類(lèi)。
這個(gè)點(diǎn)上足力健似乎默默做了選擇，所有的店面選址幾乎都選在了便宜一些的街邊和社區(qū)店，這就把消費(fèi)力更強(qiáng)的城市老人和shopping mall留給了斯凱奇這樣的品牌。
最后，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)的選擇下，足力健的“老人”，變成了下沉市場(chǎng)里的“老老人”。
|圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪
概括一下品牌人群印象就成了：三四線(xiàn)城市以下、75歲以上的老人。這樣的人群反向也影響了他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、服務(wù)方式、渠道特點(diǎn)等。
顧客和品牌是相互影響的。如果一開(kāi)始沒(méi)把顧客想清楚，過(guò)程中全靠潛意識(shí)推動(dòng)，就會(huì)有一天走到窄路上。
02
“老人”一直在變
2015年足力健創(chuàng)立品牌，距今10年。一代人已經(jīng)老去，新一代人的想法也發(fā)生了巨大變化，更何況中間還經(jīng)歷了“口罩”這種對(duì)人的三觀強(qiáng)行修正的人類(lèi)大事件。
換句話(huà)說(shuō)，10年前的服務(wù)方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在今年可能都已經(jīng)落伍了。
今天的老年人是否還會(huì)被“半跪式試鞋”打動(dòng)？是否還會(huì)被“寬敞舒適”的穿著體驗(yàn)打動(dòng)？
人，是最大的變量。
定位定在人群上，短期內(nèi)會(huì)很有效，長(zhǎng)期要不斷調(diào)整不斷迭代。這對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略落地是個(gè)挑戰(zhàn)。
03
最重要的是：競(jìng)爭(zhēng)格局也變了
做生意，千萬(wàn)不要祈禱自己“爆發(fā)”，聰明的企業(yè)家都是悄悄賺錢(qián)，猥瑣發(fā)育。那些大張旗鼓說(shuō)自己“爆了”、“火了”的，絕大多數(shù)都是需要融錢(qián)的。
一旦一個(gè)事被所有人都關(guān)注到，就離給自己“惹事”不遠(yuǎn)了。
“老人鞋”過(guò)去的高調(diào)，引來(lái)了鞋市場(chǎng)無(wú)數(shù)雙虎視眈眈的眼睛。
光是有“老人鞋”這個(gè)類(lèi)目的鞋子品牌大概有600多家，一旦一個(gè)類(lèi)目火了，同行誰(shuí)會(huì)覺(jué)得自己做不了呢？
但“足力健老人鞋”的護(hù)城河并不高。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)幾乎沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)長(zhǎng)板。
反倒是斯凱奇這樣的品牌很聰明的抓住了“閃穿科技”這樣一個(gè)“痛點(diǎn)場(chǎng)景+科技門(mén)檻”的點(diǎn)，在“內(nèi)容體驗(yàn)”上下足了功夫。
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2025年5月，斯凱奇又被巴西著名的賦能式投資機(jī)構(gòu)3G資本納入麾下，未來(lái)針對(duì)“舒適科技”再進(jìn)行一通成本精益管理，反而更像會(huì)賺錢(qián)的樣子。
04
當(dāng)人群遇到場(chǎng)景
足力健品牌是典型的人群邏輯起品牌，早期很爽，后期很慌。現(xiàn)在終于走上了吃干榨凈這個(gè)人群的路子，開(kāi)始賣(mài)老年人的一切。
斯凱奇更像是痛點(diǎn)和場(chǎng)景邏輯起品牌，舒服的鞋，不管是什么年代，什么人群，都需要，哪個(gè)人群最需要我就賣(mài)哪個(gè)人群，哪怕最后買(mǎi)我的全是腿腳有問(wèn)題的病人也沒(méi)問(wèn)題，生意會(huì)一直穩(wěn)。
深挖一下不舒服的場(chǎng)景有哪些，很快他們發(fā)現(xiàn)了“穿鞋提鞋”這個(gè)場(chǎng)景，“一腳蹬”閃穿科技廣告順勢(shì)打的滿(mǎn)大街都是，效果很好。
在類(lèi)似鞋這種生活消費(fèi)日用品類(lèi)里，我們定義一個(gè)品牌時(shí)，就不能想著通過(guò)定位某個(gè)人群一路保底，不能幻想一開(kāi)頭快、后面快、最后還是快。
因?yàn)椋?strong>所有的快，終究是要拿慢來(lái)?yè)Q的。就看你想要的是前面快還是后面快，你想要的是一個(gè)“爆”了的品牌還是一個(gè)“長(zhǎng)青”的品牌。
一旦選了開(kāi)頭快，就選擇了永動(dòng)機(jī)的節(jié)奏，后面就要提醒自己，不斷迭代，反復(fù)騰挪，創(chuàng)新不能停，哪個(gè)品牌能做到這樣呢？
品牌的生命力，不在于一時(shí)爆火，而在于穿越周期的穩(wěn)健增長(zhǎng)，未來(lái)十年，“內(nèi)容體驗(yàn)”將成為品牌生存的重要法則。
隨著我們新的內(nèi)容體系建設(shè)完成，《添梯“內(nèi)容體驗(yàn)”工作坊》出爐了，賦能企業(yè)家與核心團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)構(gòu)建從產(chǎn)品到內(nèi)容的品牌韌性，將短暫聲量轉(zhuǎn)化為生生不息的品牌資產(chǎn)。
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