“王總，手里的客戶名單又劃掉一半了——隔壁項(xiàng)目直降3000，我們的渠道專員昨天被客戶堵在星巴克問(wèn)‘你們是不是賣不動(dòng)了還死扛？’”營(yíng)銷總監(jiān)攥著來(lái)訪數(shù)據(jù)聲音發(fā)顫。

辦公桌后的王總卻指尖敲著石材樣板，眼皮都沒(méi)抬：“急什么？我們用的是三菱電梯，他們是國(guó)產(chǎn)的；我們園林里的樹(shù)是全冠移植，他們是半冠。降價(jià)？那是自貶身價(jià)，再等等。”

“李董，數(shù)字化投放預(yù)算再砍，這個(gè)月連中介都不愿意推我們的盤了……”“先停了，區(qū)里那個(gè)產(chǎn)業(yè)論壇，80萬(wàn)贊助費(fèi)先打過(guò)去——昨天區(qū)長(zhǎng)還問(wèn)起我們，這個(gè)露臉的機(jī)會(huì)不能丟?！?/p>

這樣的對(duì)話，幾乎每天都在房企的會(huì)議室里上演。樓市寒冬里，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抱著競(jìng)品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流預(yù)警報(bào)告跑斷腿，換來(lái)的永遠(yuǎn)是一句“你們不懂”。

這群被罵“犟種”的老板，真的是剛愎自用嗎？剝開(kāi)“不撞南墻不回頭”的外殼，藏著的其實(shí)是民企、國(guó)企、行業(yè)生態(tài)三重枷鎖下的無(wú)奈——三種“犟”，本質(zhì)是三種“不敢輸”的生存邏輯。

一、民企老板：不是不降價(jià)，是不敢“打自己的臉”

張總的項(xiàng)目在強(qiáng)二線新區(qū)，周邊三個(gè)競(jìng)品兩個(gè)月內(nèi)降了10%-15%，售樓處的到訪量卻只有他的3倍。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)遞了五版降價(jià)方案，全被他扔在案頭。直到周會(huì)上，他指著墻上的項(xiàng)目效果圖拍了桌子：“你們只看見(jiàn)客戶走了，沒(méi)看見(jiàn)我在這項(xiàng)目上砸的錢——電梯是最好的，石材干掛每平米比隔壁貴200，連小區(qū)的路燈都是定制的。降價(jià)？這不是賣房子，是打我自己的臉！”

民企老板的“犟”，從來(lái)不是跟市場(chǎng)較勁，是跟自己的“心理賬戶”死磕。

1.項(xiàng)目是“親兒子”，降價(jià)是“否定自己”

這批民企老板大多白手起家，從拿地時(shí)蹲在工地看規(guī)劃，到施工時(shí)盯著鋼筋型號(hào)，再到樣板間里調(diào)整插座高度——每個(gè)項(xiàng)目都浸著自己的心血。在他們眼里，房子不是“待售商品”，是“自己養(yǎng)大的孩子”?？蛻粽f(shuō)“貴”，是不懂品質(zhì)；團(tuán)隊(duì)說(shuō)“該降”，是沒(méi)看到自己的付出。降價(jià)？不只是少賺點(diǎn)錢，是承認(rèn)“自己的眼光錯(cuò)了”“自己的堅(jiān)持沒(méi)用”，這份心理落差，比賣不掉房子更痛。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

2.老業(yè)主維權(quán)的陰影，比虧損更可怕

李總至今不敢刪去年的監(jiān)控錄像：項(xiàng)目降價(jià)后，上百名老業(yè)主舉著“欺騙消費(fèi)者”的橫幅堵在售樓處，有人砸了沙盤，有人直接鬧到區(qū)政府。“賣不掉房子，頂多是現(xiàn)金流緊點(diǎn)；老業(yè)主維權(quán)，品牌就毀了?！彼髞?lái)跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“你敢降3000，就有人敢要求補(bǔ)差價(jià)，要是幾十戶一起鬧，項(xiàng)目直接停擺，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)扛得??？”對(duì)民企來(lái)說(shuō)，“價(jià)格堅(jiān)挺”不只是保利潤(rùn)，更是保老業(yè)主的信任——一旦信任破了，再想賣別的項(xiàng)目，比登天還難。

3.黃金時(shí)代的“成功病”，成了寒冬里的枷鎖

他們大多是“膽識(shí)派”：2000年前后拿地，2010年前后擴(kuò)規(guī)模，靠的是“地段為王”“品質(zhì)至上”的邏輯，靠的是“堅(jiān)持就能漲”的經(jīng)驗(yàn)。在房地產(chǎn)的黃金二十年里，“犟”是優(yōu)點(diǎn)——?jiǎng)e人慌著降價(jià)時(shí)，他們扛住了，等市場(chǎng)回暖就賺得盆滿缽滿?？涩F(xiàn)在市場(chǎng)變了：從“增量普漲”到“存量廝殺”，客戶不再為“品質(zhì)溢價(jià)”買單，只看“性價(jià)比”。但老經(jīng)驗(yàn)太根深蒂固，他們總覺(jué)得“再等等就會(huì)好”，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)：時(shí)代已經(jīng)換了游戲規(guī)則。

民企老板的“犟”，是用過(guò)去的成功，賭未來(lái)的僥幸——可惜，寒冬里沒(méi)有僥幸。

二、國(guó)企高管：不是不能降，是怕戴“國(guó)有資產(chǎn)流失”的帽子

某央企城市公司的月度會(huì)上，銷售報(bào)表一片飄綠。營(yíng)銷總監(jiān)小心翼翼問(wèn)：“劉總，要不我們學(xué)民企，先降一點(diǎn)試試？”劉總手指在“同比下滑40%”的數(shù)字上劃了一圈，眉頭擰成結(jié)：“你敢提，我不敢批。這是國(guó)有資產(chǎn)，降價(jià)就是賬面貶值——審計(jì)來(lái)了問(wèn)‘為什么讓資產(chǎn)縮水’，你能回答嗎？”

國(guó)企高管的“犟”，不是固執(zhí)，是體制里的“明哲保身”——他們怕的不是賣不掉，是“擔(dān)責(zé)任”。

1.“國(guó)有資產(chǎn)流失”的帽子，誰(shuí)都戴不起

在國(guó)企體系里，“政治正確”永遠(yuǎn)比市場(chǎng)效率重要。房子賣得慢，能找“市場(chǎng)下行”“客戶觀望”的理由，這是大環(huán)境的問(wèn)題，沒(méi)人會(huì)怪到個(gè)人頭上；但主動(dòng)降價(jià)，哪怕是為了回款，也可能被解讀為“不負(fù)責(zé)任”——萬(wàn)一審計(jì)較真，“國(guó)有資產(chǎn)流失”的帽子扣下來(lái)，職業(yè)生涯直接歸零。所以他們寧愿“等”，也不愿“動(dòng)”——不動(dòng)，就不會(huì)錯(cuò)。

2.“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的生存法則

國(guó)企的決策流程，從來(lái)不是“一個(gè)人說(shuō)了算”：要報(bào)區(qū)域，要過(guò)集團(tuán)，要財(cái)務(wù)、法務(wù)、審計(jì)多部門會(huì)簽。本質(zhì)上是“風(fēng)險(xiǎn)分散”——大家都同意，出了問(wèn)題一起擔(dān)；但如果是某個(gè)人先提“降價(jià)”，一旦效果不好，就是“個(gè)人決策失誤”。劉總跟身邊人說(shuō)過(guò)：“別人都不降價(jià)，我也不降，這是‘隨大流’，沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)；我先降，要是別的項(xiàng)目沒(méi)降還賣得好，我就是‘能力不行’?！痹谶@種邏輯里，“犟”是最安全的選擇——以不變應(yīng)萬(wàn)變，至少不會(huì)出錯(cuò)。戳這里，了解線上AI銷售員

3.審批流程走下來(lái)，市場(chǎng)早變了天

就算想降價(jià)，也不是“拍板就能干”。某國(guó)企營(yíng)銷總監(jiān)算過(guò)一筆賬：從提交降價(jià)方案，到區(qū)域總部開(kāi)會(huì)討論，再到集團(tuán)財(cái)務(wù)、法務(wù)審核，最后公示，至少要2個(gè)月。等方案批下來(lái)，競(jìng)品可能又降了一輪，客戶早就跑光了。流程本身，成了“不敢動(dòng)”的理由——與其等流程錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，不如干脆“不折騰”。

國(guó)企高管的“犟”，是體制里的無(wú)奈：他們不是不懂市場(chǎng)，是不敢賭自己的前途。

三、所有老板都有的“關(guān)系犟”：砸錢贊助不是傻，是在“養(yǎng)救命的人脈”

唐總的公司賬戶里只剩7位數(shù)流動(dòng)資金，營(yíng)銷費(fèi)用砍了三分之二，連銷售的提成都是欠著的?？僧?dāng)區(qū)長(zhǎng)打電話說(shuō)“城市馬拉松缺個(gè)贊助商”，他一口答應(yīng)：“80萬(wàn)夠不夠？不夠再加10萬(wàn)，要把我們的品牌放顯眼位置。”營(yíng)銷經(jīng)理想不通：“錢都不夠發(fā)工資了，還砸錢做這些沒(méi)用的？”唐總只說(shuō)了一句：“你不懂，有些關(guān)系，比賣房子重要?！?/p>

老板們的“關(guān)系犟”，從來(lái)不是亂花錢，是在為未來(lái)“買保險(xiǎn)”。

1.政商關(guān)系是“隱性資本”，關(guān)鍵時(shí)候能救命

在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，“拿地、貸款、辦預(yù)售證”哪一樣都離不開(kāi)政府和銀行的支持。老板們比誰(shuí)都清楚：房子賣不掉是“急性病”，人脈斷了是“慢性病”——急性病能扛，慢性病能致命。今天贊助馬拉松，是給領(lǐng)導(dǎo)留個(gè)好印象；明天項(xiàng)目要辦預(yù)售證，可能就能少跑幾趟流程；后天現(xiàn)金流緊了，銀行行長(zhǎng)可能會(huì)因?yàn)椤爸昂献鬟^(guò)”，多給幾天寬限期。那些看似“沒(méi)用”的贊助，其實(shí)是“人脈潤(rùn)滑劑”——平時(shí)養(yǎng)著，關(guān)鍵時(shí)候能救命。

2.老板的“信息繭房”，比數(shù)據(jù)更影響決策

老板的社交圈，不是一線銷售，是其他房企老板、政府官員、銀行行長(zhǎng)。他們每天聽(tīng)的，不是“客戶覺(jué)得貴”，是“區(qū)里明年要修地鐵”“銀行可能放寬貸款”。當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拿著“轉(zhuǎn)化率下滑”的數(shù)據(jù)匯報(bào)時(shí)，老板心里想的是“昨天王總說(shuō)他的項(xiàng)目靠政府推薦賣了20套”；當(dāng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)“該投數(shù)字化渠道”時(shí)，老板記的是“區(qū)長(zhǎng)說(shuō)下周有個(gè)企業(yè)家座談會(huì)，去了能認(rèn)識(shí)不少人”。他們不是不信數(shù)據(jù)，是更信“圈子里的消息”——畢竟，過(guò)去的成功，大多是靠人脈來(lái)的。戳這里，了解線上AI銷售員

3.品牌美譽(yù)度是“長(zhǎng)期資產(chǎn)”，不能只看短期銷量

對(duì)老板來(lái)說(shuō)，贊助活動(dòng)不只是“搞關(guān)系”，更是“樹(shù)品牌”。在政府活動(dòng)上露臉，能讓外界覺(jué)得“這家公司實(shí)力強(qiáng)、靠譜”——客戶買房子，會(huì)更信任“有政府背書”的品牌；合作伙伴找房企，會(huì)優(yōu)先選“有社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)。短期看，錢花出去沒(méi)直接回款；長(zhǎng)期看，品牌和人脈，是穿越周期的底氣。

老板們的“關(guān)系犟”，是長(zhǎng)期主義的計(jì)算：他們不是不看眼前，是在為未來(lái)鋪路。

破局：別罵老板“犟”，學(xué)會(huì)用他的邏輯實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)

與其抱怨老板“不聽(tīng)勸”，不如換個(gè)思路：老板的“犟”不是缺點(diǎn)，是他的“底層關(guān)切”。專業(yè)人士的最高境界，是做“翻譯官”——把市場(chǎng)語(yǔ)言，翻譯成老板能聽(tīng)懂、能接受的話。

1.對(duì)民企老板：用“價(jià)值包裝”代替“降價(jià)”，給足他面子

（1）話術(shù)要改

別說(shuō)“ 我們降價(jià) 3000” ，要說(shuō) “ 針對(duì)高凈值客群開(kāi)放 ‘ 品質(zhì)體驗(yàn)特權(quán) ’ ，首批認(rèn)證客戶能享 ‘ 專屬優(yōu)惠 ’”—— 把 “ 降價(jià) ” 包裝成 “ 品質(zhì)認(rèn)可 ” ，老板更容易接受。

（2）數(shù)據(jù)要實(shí)

別只說(shuō)“ 客戶覺(jué)得貴 ” ，要帶客戶訪談錄音（ “ 張女士說(shuō) ‘ 你們的房子好，但比隔壁貴 5 萬(wàn)，我再等等 ’” ）、競(jìng)品對(duì)比表（ “ 隔壁用的電梯比我們便宜 15 萬(wàn) / 部，園林造價(jià)是我們的一半 ” ），讓老板知道 “ 不是品質(zhì)不行，是客戶嫌性價(jià)比低 ” 。

（3）小步試水

別直接全項(xiàng)目降價(jià)，先推10 套 “ 工程抵款房 ”“ 員工專屬房 ” ，限定樓層和戶型，既不沖擊價(jià)格體系，又能測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng) —— 給老板一個(gè) “ 臺(tái)階下 ” ，也給自己留條后路。

2.對(duì)國(guó)企高管：用“程序正義”代替“個(gè)人建議”，幫他規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

（1）拉上集體，分散責(zé)任

寫報(bào)告時(shí)，別只找營(yíng)銷部簽字，要拉上財(cái)務(wù)（ “ 降價(jià)能回款 5000 萬(wàn)，緩解現(xiàn)金流壓力 ” ）、法務(wù)（ “ 已評(píng)估老業(yè)主維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，有應(yīng)對(duì)方案 ” ）、審計(jì)（ “ 符合國(guó)有資產(chǎn)處置流程 ” ）一起會(huì)簽，把 “ 個(gè)人建議 ” 變成 “ 集體決策 ” 。

（2）找對(duì)標(biāo)案例，有例可循

搜集其他國(guó)企的降價(jià)案例，比如 “XX 央企在杭州的項(xiàng)目，通過(guò) ‘ 資產(chǎn)盤活 ’ 降了 10% ，回款快了 3 個(gè)月，還被集團(tuán)表?yè)P(yáng)了 ”—— 用 “ 別人能做，我們也能做 ” ，幫高管打消顧慮。

（3）綁定政治任務(wù)

把 “ 降價(jià) ” 和 “ 保交付 ”“ 穩(wěn)民生 ” 掛鉤，比如 “ 降價(jià)回款能確保下個(gè)月給施工隊(duì)發(fā)工資，避免工地停工，符合 ‘ 保交付 ’ 政策 ”—— 讓價(jià)格策略變成 “ 完成政治任務(wù)的手段 ” ，高管更愿意推動(dòng)。

3.通用法則：跟老板聊“他關(guān)心的”，別聊“你專業(yè)的”

對(duì)在意 “ 資產(chǎn) ” 的老板，別談 “ 轉(zhuǎn)化率 ” ，談 “ 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 ” （ “ 降價(jià)能讓資金更快回籠，下半年能再拿一塊小地 ” ）；

對(duì)在意 “ 關(guān)系 ” 的老板，別談 “ 投放效果 ” ，談 “ 品牌影響力 ” （ “ 投數(shù)字化渠道能讓更多客戶知道我們，下次政府推薦項(xiàng)目時(shí)，更愿意選我們 ” ）；

對(duì)在意 “ 責(zé)任 ” 的國(guó)企高管，別談 “ 銷量 ” ，談 “ 合規(guī) ” （ “ 我們的方案符合集團(tuán)規(guī)定，還有其他國(guó)企的成功案例，風(fēng)險(xiǎn)可控 ” ）。

專業(yè)不是 “ 說(shuō)服老板聽(tīng)你的 ” ，是 “ 用老板的邏輯，實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo) ” 。

結(jié)語(yǔ)：穿越寒冬，需要“韌性”，不是“任性”

房企老板的“ 犟 ” ，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的剛愎自用。是民企老板對(duì) “ 自己心血 ” 的不舍，是國(guó)企高管對(duì) “ 個(gè)人前途 ” 的謹(jǐn)慎，是所有老板對(duì) “ 未來(lái)風(fēng)險(xiǎn) ” 的防備 —— 它是黃金時(shí)代留下的烙印，是面對(duì)不確定性的本能反應(yīng)。

但市場(chǎng)已經(jīng)變了：房地產(chǎn)不再是 “ 膽子大就能賺 ” ，而是 “ 專業(yè) + 韌性才能活 ” 。韌性不是 “ 犟 ” ，是 “ 該扛時(shí)扛，該變時(shí)變 ”—— 扛得住壓力，也放得下過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。

我們不用去改變 “ 犟種 ” 老板，更不用去抱怨他們。最好的破局之道，是學(xué)會(huì) “ 與犟共舞 ” ：理解他們的生存邏輯，用專業(yè)幫他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，用策略幫他們找到出路。

畢竟，能夠活下來(lái)并走到下一個(gè)春天的，不一定是體型最大的那只恐龍，但一定是最能適應(yīng)環(huán)境變化的物種。

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