總第4365期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

商場餐飲，生意冰火兩重天

剛過去的十一假期，商場餐飲可謂高光頻現(xiàn)。

商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，10月1日至7日，商務(wù)部重點監(jiān)測的78個步行街（商圈）客流量、營業(yè)額同比分別增長8.8%和6.0%。

北京，各大商圈舉辦豐富活動，帶動全市60個重點商圈客流量5966.8萬人次，同比增長13.9%。

上海，全市重點商圈銷售額同比增長10.2%，其中，南京東路、南京西路、中山公園等3個商圈銷售額分別增長23.2%、22.7%和29.4%。

杭州，重點商圈人氣爆棚，其中湖濱商圈消費金額達(dá)3.68億元，同比增長25%；錢江新城商圈消費金額達(dá)7.26億元，同比增長19.6%。

大盤數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長，離不開餐飲的支撐。但內(nèi)參君在走訪時發(fā)現(xiàn)不少商場的餐飲門店，都存在冷熱不均的狀況。比如在北京朝陽大悅城，費大廚、烤匠、壽司郎等品牌風(fēng)頭正盛，幾乎全天等位不間斷，而相隔不遠(yuǎn)的一些餐飲品牌，客流則相對較少。

國慶小長假，是平日餐飲消費的短時縮影，實際上，商場餐飲早已暗流涌動。

一方面，餐飲店加速逃離商場。比如北京，就有不少頗具代表性的餐企業(yè)退出商場。

今年6月，有“神之可頌”之稱的法國國寶級烘焙品牌Gontran Cherrier西單大悅城店發(fā)布閉店公告，7月份，其朝陽大悅城店，也是GC可頌在北京的最后一家店官宣閉店；

今年5月，營業(yè)超20年的大食代頤堤港店正式閉店，現(xiàn)僅存王府井東方廣場一家店；3月，局氣常營店因合租到期，正式閉店；2月，奈斯椰五棵松萬達(dá)廣場店因租約到期不再續(xù)約公布撤店……

二手設(shè)備回收狗哥團隊表示，近年來商場店的二手設(shè)備回收需求越來越多，2024年其回收的商場餐飲店數(shù)量與2023年相比激增300%，甚至有同一天在同一個商場中，七八家店鋪同時撤店的情況。

另一方面，區(qū)域連鎖品牌、地域菜系餐廳熱衷選擇商場。

仍然以北京為例，僅今年以來，朝陽大悅城就新開了江西菜品牌歐記大排檔、火鍋品牌蕓山季·云南野生菌火鍋、傣家菜山蕉Basjoo、湖北菜來菜·湖北頭牌藕湯、日本料理小村二匠·板前串燒食堂等多家區(qū)域品牌。

再看茶飲品牌，初代網(wǎng)紅茶飲鹿角巷THE ALLEY重回北京市場，第一站選在朝陽大悅城；秦皇島地標(biāo)茶飲品牌臉紅秦田田北京首店落地龍湖長楹天街；蘇州本土茶飲品牌Bonjour本就茶飲落地王府中環(huán)；9月，廣西茶飲品牌阿嫲手作也落地北京三里屯太古里，作為品牌進軍北方市場的第一步。

商場餐飲的黃金時代，一去不復(fù)返？

實際上，商場餐飲的高光時刻，早已經(jīng)褪去。

首先，高成本承壓下，部分餐飲品牌無奈出逃。

房租、人工、食材三座成本大山高壓，和商場客流驟減，已經(jīng)熬走了批量餐飲門店，其中不乏有經(jīng)營20年的老牌老店，而網(wǎng)紅小吃檔口的迭代換新速度依舊非?？?。

依舊堅守在商場里的部分品牌，近年來門店也逐漸在轉(zhuǎn)移陣地。比如有品牌從同一個商場高層搬至樓下，這樣一來不僅房租成本相對降低，而且客流相對集中，以降低租金成本獲取穩(wěn)定客流。

曾在上海松江萬達(dá)3樓的谷田稻香門店，于去年搬至商場負(fù)一層，據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“之前樓上開大店，后來搬下來開小店，因為房租太高了，樓上的月租金是10萬。”

當(dāng)然，商場的差異化定位決定了招商戰(zhàn)略的不同。

目前來看大部分商場雖然重點發(fā)力B1、B2空間打造，但是在里面開店的多是茶飲咖啡、小吃快餐等休閑剛需小店或檔口，大型正餐中餐門店依舊位于商場高樓層。

也有個別商場有明顯不同，品牌也會根據(jù)商場差異做門店選址。以北京商場朝陽合生匯為例，B1和B2是該商場的主要客流聚集地，能看到在這兩層除了飲品小吃快餐店，還聚集著西貝、海底撈、珮姐、辣可可、安又胖、朱光玉、云海肴、烤匠等大店正餐，就以烤匠為例，去年其北京首店選在合生匯B1，且因排隊過于火爆一度成為去年北京市場的現(xiàn)象級品牌案例。

其二，客流危機嚴(yán)重，品牌門店選址多元化，從而覆蓋新客流和尋找生意新增長機會。

商場不再是餐飲打響品牌勢能的唯一空間選擇，近年來越來越多的連鎖餐飲啟動全方位開店，或者說顧客在哪里，門店就去哪里，關(guān)鍵在于要高頻率的廣泛覆蓋和近距離觸達(dá)消費客群。

例如連鎖餐飲紛紛嘗試社區(qū)店、校園店，交通樞紐站甚至成為今年餐飲品牌的熱門門店選址地。

以社區(qū)店為例，除了覆蓋新客外，門店一定程度上延長了營業(yè)時間，增加夜宵用餐版塊。因為相對來說，商場營業(yè)時間一般是早上10點-晚上10點的固定模式，而火鍋、燒烤、烤肉一類具有強社交屬性且熱衷于通過拓展夜宵場景帶來生意增量的門店，選在商場就會面臨營業(yè)時長的掣肘。

以上海燒烤連鎖品牌東方一串為例，門店集中布局在上海且近60%屬于社區(qū)門店，不斷深化社區(qū)場景滲透。對于社區(qū)消費者來說，家門口煙火氣十足的燒烤店更加性價比。

從肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，到老鄉(xiāng)雞、海底撈、瑞幸、蜜雪等本土頭部餐企入駐校園，短期看似瞄準(zhǔn)的學(xué)生客群，長遠(yuǎn)看實際盯上的是“未來客群”和“免費傳播”。高校是餐飲行業(yè)的“增長藍(lán)?！保逃俊?024年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2024年，國內(nèi)本專科大學(xué)生總數(shù)達(dá)到3891.26萬人，龐大且穩(wěn)定的學(xué)生群體在未來將是餐企消費潛力巨大的核心客群。

同時高校也在雙向奔赴，熱衷于引進知名連鎖餐企，打造校園美食場景。以溫州商學(xué)院為例，校園里的溫商綜合體就是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的多元化商貿(mào)區(qū)，引進麥肯、必勝客、海底撈等品牌，極大的豐富了學(xué)生的課余生活。

其三，商場餐飲煙火氣的缺失，正在驅(qū)使消費者遠(yuǎn)離。

前不久，餐飲行業(yè)再次掀起有關(guān)預(yù)制菜的爭議，繼而延伸到大眾消費者不喜歡到商場餐飲用餐的原因是因為商場不讓用明火，在商場用餐沒有“鍋氣”。

狗哥曾公開表示“商場餐飲的趨勢不符合民意，消費者認(rèn)為現(xiàn)炒的才是好的。”

乃至在許多消費者認(rèn)知中，商場餐飲使用的都是預(yù)制菜，雖然這個說法不能完全成立，但的確給不少商場餐飲造成了客流銳減和品牌形象受損的情況。

實際上，造成消費者不滿的是口感和心理形成的巨大落差，比如有人認(rèn)為“商場里的川菜、湘菜等本應(yīng)該充滿煙火氣的爆炒類菜品，因進入商場后使用電磁爐加熱而導(dǎo)致菜品口感軟爛?！?/p>

這也導(dǎo)致商場客流被嚴(yán)重分散，有越來越多消費者轉(zhuǎn)向街邊小店或社區(qū)店，他們更青睞現(xiàn)炒小店，比如近兩年勢頭正猛的江西小炒，吸引人們前往打卡。

換個思路，商場餐飲還有機會

盡管商場餐飲的黃金時代已過，但就目前來看，餐飲仍然是不少商場的“救命稻草”。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，今年二季度各檔次商場均收縮零售、加碼餐飲，高檔商場餐飲新開店占比達(dá)30%。

除了持續(xù)押寶餐飲業(yè)態(tài)，許多商場展開積極自救。

其一，抓住節(jié)假日消費旺季，一眾商場延長營業(yè)時間。

比如北京，國慶期間將營業(yè)時間延長至晚十一點，并舉行了人偶巡游、樂隊表演、會員手作等活動，并同步推出了積分兌換滿減券、餐飲代金券等優(yōu)惠，有效拉動了消費。

又如上海，自今年暑假起，就有一部分商場試點延長營業(yè)時間。如第一百貨商業(yè)中心，就開辟了專屬夜間通道，多家餐飲商戶延長營業(yè)時間至凌晨兩點，在商場8樓天臺，還打造了夜市酒吧，吸引年輕客群夜間消費。

其二，瞄準(zhǔn)客流分級，針對年輕人和老年人，打造差異化商場體驗。

銀發(fā)經(jīng)濟在上海就正在成為商場的主力消費群體。截至2024年，中國60歲以上人口占比突破22%，上海老齡化率更是高達(dá)25%?？粗写粟厔莺?，有不少商場進行適老化改造，打造消費新場景。比如商業(yè)零售業(yè)巨頭百聯(lián)集團，提出建設(shè)“無年齡障礙感”商業(yè)體。

當(dāng)然對于各地商場來說，年輕人仍是消費強勁的核心群體。為此，有不少商場通過舉辦特色市集、開放演出等方式，與年輕人“玩”在一起。

今年國慶期間，青島凱德MALL就推出了Honey Go咖啡面包節(jié)3.0，帶動全場銷售額提升12%，客流量提升25萬人次；綠城青島GT PLAZA集地廣場國慶期間開展各種促銷活動，帶動節(jié)日期間客流增長50%，銷售額增長30%……

其三，進行改造升級，吸引首店入駐，拉高商場格調(diào)的同時為消費者提供打卡點。

廣州地標(biāo)天河城在今年對其B1層進行全方位改造升級，10月1日正式對外開放。改造后其定位為“精致生活方式×潮流社交”，新引入超30家品牌，其中如華南首店DQ blizzard&burgers、廣州首店千芋本鋪、天河區(qū)首店好利來等品牌，假期間有大批消費者前去打卡。

而商場的迭代變遷，讓身處其中的餐飲企業(yè)為了打動消費者而積極做出創(chuàng)新。

畢竟，曾經(jīng)入場就能贏的條件不復(fù)存在，餐飲品牌開始“各顯神通”，拿捏年輕人需求。

比如費大廚，就在上菜環(huán)節(jié)增設(shè)“你好！你好！全國小炒肉大王——辣椒炒肉！”的招呼語，在抖音上吸引了一批消費者自發(fā)模仿，形成了品牌的二次破圈；

又如烤匠，在北京首店開業(yè)前，就策劃了為期數(shù)周的線上下線聯(lián)動預(yù)熱活動，并專門舉辦“進京發(fā)布會”，邀請核心粉絲參與試吃打卡，極大強化了品牌曝光，開業(yè)即爆火；

再如壽司郎，不除極具性價比的產(chǎn)品，還在店內(nèi)設(shè)置了游戲大屏，增加與消費者互動，過與初音未來、《排球少年》等二次元文化聯(lián)名通過，推出周邊贈品、限量套餐等吸引更多年輕消費者。

小結(jié)

從“優(yōu)等生”們的案例來看，商場餐飲尚且還有值得探索的空間，只是在優(yōu)勝劣汰的競爭法則下，商場自身和入駐的商場餐飲需要跟隨大環(huán)境、消費趨勢等做出對應(yīng)的變化。

對于餐飲品牌來說，無論任何時候，始終都要保證品質(zhì)菜品出品穩(wěn)定、情緒價值賦能、注重服務(wù)細(xì)節(jié)等，真心換真心，品牌真誠對待顧客，顧客必然會反哺門店。