電商秀場化，是品牌升級的新機(jī)會嗎？

“維秘”式的內(nèi)衣時尚大秀被搬進(jìn)了天貓直播間——這一次，主角是ubras。

故事還要從平臺說起。

入秋后，天貓應(yīng)和換季需求，以「天貓造風(fēng)煥新月」為主題，聯(lián)合服飾品牌開啟了長達(dá)一個月的時尚直播大秀，同步上新秋冬系列。

平臺還請來演員王玉雯擔(dān)任「淘寶天貓服飾煥新大使」，發(fā)布五大鮮明的秋冬風(fēng)格主題——迪木爾風(fēng)、朋克千禧、鄉(xiāng)野復(fù)古、松語絨光、都市游牧，明晃晃為品牌劃重點(diǎn)、造風(fēng)向。

天貓官宣王玉雯為本次煥新月大使

這對品牌上新營銷來說，無疑是個絕佳的流量順風(fēng)車。

但在平臺不斷推出活動、直播電商內(nèi)容更迭的情況下，品牌如何才能借力話題流量，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？又如何以內(nèi)容創(chuàng)新打破同質(zhì)化困境，還能保持定力，做到借力而不迷失？

ubras的答案則值得參考。一場名為「柔潤知秋」的內(nèi)衣大秀。將平臺的力，精準(zhǔn)地使在了自家品牌建設(shè)上：不僅上新賣貨，還要把品牌一直講的“舒適”故事，講得更細(xì)膩、更動人。

要持續(xù)講一個故事

“舒適”，是ubras自品牌成立以來就不可撼動的敘事關(guān)鍵詞。它的含義遠(yuǎn)不止于某款產(chǎn)品的功能，更是一種關(guān)于身體感受、生活態(tài)度乃至自我認(rèn)同的共識。

回顧ubras的營銷策略就不難發(fā)現(xiàn)，它也始終圍繞著“舒適”展開細(xì)膩敘事。

無論是三八婦女節(jié)推出《不僅她可見》企劃，將視線投向女性生活中那些隱秘的“不舒適”，倡導(dǎo)從一件內(nèi)衣開始改變；還是夏季推出「小涼風(fēng)」系列，用科技面料對抗悶熱體感——ubras一直在回答一個命題：如何讓衣物真正服務(wù)于女性，讓用戶看見身體的內(nèi)在感受。

回到這場「柔潤知秋」大秀，ubras并沒有復(fù)刻傳統(tǒng)時尚大秀的華麗、高冷，而是選擇回歸品牌的主線：把“舒適”做深、做透、做出秋天的詩意。

第一印象上，是ubras就把“秀場”搬進(jìn)了客廳。

不是燈光與T臺，取而代之的是沙發(fā)、地毯、垂墜的軟布，構(gòu)建出一個溫暖松弛的場景。模特也神態(tài)松弛、行動自如，就像在客廳里來回走動。每件新品都經(jīng)過精心搭配，力圖傳遞出簡約、舒適但又時尚內(nèi)斂的審美觀。

秀場現(xiàn)場的配色和布置十分“秋意”

這種“去舞臺化”的設(shè)定，瞬間拉近了觀眾與品牌的心理距離，讓“舒適、松弛、呼吸感”等抽象的主張，變得可視、可感。

大秀新品「無尺碼小奶皮」系列，不僅延續(xù)了ubras在面料上的創(chuàng)新——采用養(yǎng)膚材質(zhì)2.0，減少摩擦刺激；更是將枯燥的技術(shù)融進(jìn)了生活情景，例如秋日干燥，肌膚緊繃，一件柔潤、舒適的貼身衣物，讓上班、約會還是小動一下，都擁有百搭狀態(tài)。

ubras「柔潤知秋」新品代表

模特走秀圍繞室內(nèi)和室外兩大場景展開，新品在模特翻動雜志、端著咖啡、通勤趕路的動態(tài)中，展現(xiàn)出細(xì)膩松弛感?，以及更加多樣的搭配可能。場景除了增強(qiáng)用戶的代入感，更是呈現(xiàn)了一個更為完整的生活方式。

室外的場景下，模特推著單車入場

通過科技和場景、功能和情緒的結(jié)合，ubras不僅清晰傳遞了新品的核心賣點(diǎn)，也進(jìn)一步推進(jìn)著品牌從內(nèi)衣到貼身衣物的品類拓展。

另一方面，主播的講解風(fēng)格適配環(huán)境，輕聲細(xì)語的陪伴口吻，弱化價格促銷，強(qiáng)化穿搭場景與情感共鳴。這種溝通方式與ubras“舒適”的品牌主張高度契合，實現(xiàn)了內(nèi)容形式與品牌內(nèi)核的統(tǒng)一。

可以說，ubras借助這場直播大秀，完成了一次更自然、更高級、更潤物無聲的品牌表達(dá)。這也標(biāo)志著從促銷買它到ubras時尚大秀，直播電商的內(nèi)容又變了。

來到了直播電商3.0？

今年，能看見不少把秀場搬進(jìn)電商直播間的案例。

天貓的「超級時裝發(fā)布」自2月上線以來，已成為品牌月度上新中不可或缺的高光環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫、UR等眾多品牌都曾在此亮相。不止天貓，多個平臺開始聯(lián)手品牌，在線上辦起時裝大秀——品牌通過一場視聽盛宴，在刷新品牌形象的同時，實現(xiàn)聲量和銷量的雙贏。

天貓平臺搜索即入口

但歸根結(jié)底，這股“秀場化”風(fēng)潮，都是直播電商內(nèi)容不斷迭代的一環(huán)。

回想直播電商的早期，是李佳琦等大主播的黃金時代，主播魅力和機(jī)制競爭是最核心的吸引力，品牌們擠破頭也想進(jìn)他們的直播間，用天價坑位費(fèi)、全網(wǎng)最低價換一場流量巔峰。

但漸漸地，品牌意識到這并不劃算，紛紛搭建起自己的直播間，進(jìn)入品牌自播的直播電商2.0階段。目的也很明確，把渠道握在自己手里，通過直播間直接和用戶溝通，沉淀私域流量。

李佳琦直播間和品牌自播間

但問題隨之而來，每個品牌直播間都在日復(fù)一日的重復(fù)“最后五十單” “不買就錯過” “送a送b還送c”，話術(shù)千篇一律、消費(fèi)者審美疲勞、品牌陷入內(nèi)卷——直播，開始有點(diǎn)不新鮮、不好玩了。

這一背景下，秀場化嘗試反而像一場清流，帶來了更多新的可能。

消費(fèi)者進(jìn)入直播間，除了選購之外，還能夠?qū)ふ掖┐铎`感、了解品牌故事，在消費(fèi)中獲得情感共鳴、審美體驗和身份認(rèn)同，即豐沛的情緒價值。

平臺也在求變。像天貓大力扶持「天貓超級時裝發(fā)布」這類高質(zhì)量內(nèi)容IP，將直播間從“叫賣吆喝”變?yōu)榱餍酗L(fēng)潮的孕育場、發(fā)源地，推動直播內(nèi)容向精品化、IP化，成為其打造差異化競爭力、留住優(yōu)質(zhì)用戶的舉措，提升平臺的整體調(diào)性與粘性。

「天貓超級時裝發(fā)布」長達(dá)一個月的直播策劃

對品牌來說，更是一條必須要走的品牌形象升級之路。

尤其像ubras這樣的品牌，已經(jīng)具備一定知名度與價值觀，長期陷入價格戰(zhàn)更是一場對品牌資產(chǎn)的消耗。他們需要的不僅是一個銷售轉(zhuǎn)化的地方，還是能夠講好品牌故事、塑造高級調(diào)性的場域。

那么，一場制作精良、布景高級、敘事立體的直播大秀，便是提供了這樣一個難得的機(jī)會，同時把新品特色、品牌故事、高級調(diào)性，立體化且一次性地傳遞給消費(fèi)者，實現(xiàn)真正的品效合一。

結(jié)語

ubras創(chuàng)始人曾在品牌九周年表示：“舒適是ubras從始至終在堅持的事，不管是結(jié)構(gòu)還是面料，希望每個細(xì)節(jié)都能深度共情女性生活中的真實需求。”

這場「柔潤知秋」大秀也能看出ubras對此的堅守。

盡管未來消費(fèi)環(huán)境依舊會不斷變化，品牌仍會面臨更多元的挑戰(zhàn)，但可以肯定的是，堅守品牌初心，持續(xù)以創(chuàng)新、靈活的方式和消費(fèi)者對話，才是當(dāng)下最能打動人、獲取信任的路徑。

本期作者：王琛