在過去的十六年里，雙11經(jīng)歷了從商業(yè)奇觀到行業(yè)慣例的轉(zhuǎn)變。它曾是消費(fèi)社會的年度儀式，但到了2024年，許多人說，它已經(jīng)“死”了——沒有新意，沒有朋友圈刷屏，沒有必要存在。

這句話有一半是對的。

雙11的確失去了那種全民狂歡式的儀式感。但在今年，它經(jīng)歷了一次深層重構(gòu)，將迎來三股結(jié)構(gòu)性力量的沖擊：近場零售、全域種收、AI滲透。這三股力量，正在重新定義品牌的經(jīng)營邏輯，也決定了誰能在“后流量時代”存活下來。

一財商學(xué)院將于10月17日（周五）15:00開啟《必修課！2025全域雙11商家備戰(zhàn)大直播》，為商家們提供一場年度戰(zhàn)略復(fù)盤與實戰(zhàn)指南公開課。

趨勢一：近場零售融合，大促變成全場景競爭

如果說，淘寶閃購最初只是阿里對美團(tuán)和京東做外賣的一次防御性延伸，如今，它已經(jīng)變成淘系增長的第二引擎。

過去幾個月，淘系側(cè)的驗證路徑已相當(dāng)明確：淘寶App日活增長超過20%、用戶停留時長延長、客單價在618期間同比高個位數(shù)增長。更重要的，是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變——用戶不只“外賣點吃喝”，還“外賣買衣服、買數(shù)碼、買茅臺”。

對新場景和新人群的滲透，讓即時零售的核心品類從高頻應(yīng)急的快消品擴(kuò)大到全品類——零食、美妝、日用等高頻類天然適配“少量多次、即時補(bǔ)給”；新入駐淘寶閃購的類目中，3C數(shù)碼、服飾運(yùn)動和酒水品類占比最高。

節(jié)日送禮、時令消費(fèi)和差旅出行等零散的生活瞬間，恰恰是不被傳統(tǒng)遠(yuǎn)場電商覆蓋的“突發(fā)時間點”，卻成為近場電商精準(zhǔn)捕捉的增量場景。譬如出行需要的一次性用品、囤貨屬性的美妝品類等，是名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶閃購上主要增長的品類賽道；于今年1月就入駐淘寶閃購前身“淘寶小時達(dá)”的綾致集團(tuán)，則抓住了臨時出差、約會、演出等服裝需求場景，在淘寶閃購的訂單量半年內(nèi)增長超過3倍。

這背后是一場從“倉”到“店”的重構(gòu)。如果說遠(yuǎn)場電商是靠海量豐富的商品滿足“多、好、省”的需求；近場電商的優(yōu)勢則在“快”，靠極致的履約體驗降低決策成本、壓縮決策周期、提高消費(fèi)體驗、拉高情緒價值。而今年雙11，遠(yuǎn)近場的融合會讓大促消費(fèi)邏輯因此變化：從“比價+囤貨+等待”，走向“附近下單+分鐘送達(dá)+復(fù)購循環(huán)”。

但遠(yuǎn)近場融合的背后，是一系列高門檻的挑戰(zhàn)：

• 商家必須重構(gòu)倉儲體系，讓前置倉、閃電倉與門店打通；

• SKU要分層管理，區(qū)分高復(fù)購爆品、時令/應(yīng)急場景和小規(guī)格試錯品，按地域和時段做差異化上架；

• 數(shù)據(jù)系統(tǒng)要實時連接，才能讓算法驅(qū)動庫存補(bǔ)貨；

• 供應(yīng)鏈顆粒度要更細(xì)，用天氣、事件、地理、人群做預(yù)測，把補(bǔ)貨與運(yùn)力調(diào)度從天/周壓縮到小時級。

近場零售加入，促成了今年大促的第一個關(guān)鍵詞，“全場景競爭”。平臺比拼的不再是流量，而是履約密度；商家競爭的不再是曝光，而是響應(yīng)速度。

趨勢二：全域種收，從“收割交易”到“經(jīng)營心智”

關(guān)于今年雙11的第二個關(guān)鍵詞，叫做“全域種收”。

它是過去幾年商家勢不可擋的大趨勢，尤其當(dāng)今年紅貓計劃，打通種草與交易平臺之間的工具與數(shù)據(jù)后，更是成為商家必須具備的新思路。它意味著商家不再只盯著最后的成交，而要掌控整個“心智鏈路”——從曝光、觸達(dá)到搜索和轉(zhuǎn)化的全過程。

在雙11這樣的大促節(jié)點，種草到交易的鏈路與平臺節(jié)奏緊扣。從淘系電商和抖音電商的平臺玩法看，雙11早就不再是一場爆發(fā)，而是全年經(jīng)營體系的一次節(jié)點演習(xí)。

淘系電商每月兩場S級活動，這意味著今年618之后、雙11前，商家已經(jīng)在連續(xù)六場練兵中不斷優(yōu)化貨盤結(jié)構(gòu)、測試價格區(qū)間、積累心智，形成了“日銷快種快收 + 大促集中爆發(fā)”的雙循環(huán)系統(tǒng)。

抖音則將今年的雙11和中秋國慶連在一起，活動期從去年的35天延長至57天。這樣的大搶跑，一是為了重新打造自己的雙11敘事——如果抖音仍在10月下旬或11月入場，就只能接盤天貓制造的爆點、價格戰(zhàn)和貨品節(jié)奏，被迫做“第二賽道”。二是為了爭取商家預(yù)算。品牌在Q4大促預(yù)算的分配往往在8月就開始拍板。抖音若提前宣戰(zhàn)，就能率先鎖定預(yù)售金、投放計劃、直播排期。

更重要的是，作為內(nèi)容電商，抖音希望拉滿自己內(nèi)部的“種收鏈路”。今年抖音電商的雙11主題是“心動雙11，心智有回響”——還是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對商品心智（用什么品類）、場景心智（怎么用）和品牌心智（買什么牌子）的塑造。57 天不是做一場大促，而是做一個內(nèi)容—種草—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

重排節(jié)奏，正是平臺交易邏輯向意圖邏輯遷移的表現(xiàn)之一。淘寶和抖音也在今年不約而同強(qiáng)調(diào)搜索心智人群的重要性。

譬如阿里媽媽推出“品牌新力模型WIN”，將品牌力分為曝光蓄水（W）、互動沉淀（I）與搜索（N）指標(biāo)。其中“搜索競爭力”被列為首要指標(biāo)。它通過品牌詞搜索次數(shù)與點擊行為，去擬合品牌未來180天GMV的走勢。這意味著，用戶是否主動搜，成了衡量品牌資產(chǎn)的新尺度。

阿里媽媽提出“快種快搜”，正是希望讓品牌把曝光與互動最終沉淀為搜索。一次點擊可能只是沖動，但一次搜索，代表意愿、興趣與認(rèn)知。

抖音的“心智A3人群”也有類似邏輯：它不看成交，而看用戶是否“已經(jīng)接受品牌邏輯”。A3階段的用戶，未必下單，但會去搜品牌、搜品類、搜達(dá)人推薦。這代表抖音也在用“搜索”去驗證“心智種草”的結(jié)果。

于是，雙11的競爭開始發(fā)生質(zhì)變——平臺在比節(jié)奏，商家在比搜索力。這也是為什么平臺越來越像一個心智場：它不再只是成交的地方，而是品牌積累用戶意圖的戰(zhàn)場。當(dāng)交易紅利消失，品牌能否被搜索到，成了新的分水嶺。

趨勢三：AI滲透，讓經(jīng)營從“經(jīng)驗”變成“算法”

如果說近場零售拓寬了消費(fèi)場景，全域種收改變了節(jié)奏，AI的到來改變的是整個經(jīng)營的底層邏輯。當(dāng)全域鏈路更長、人群畫像更碎片、觸點更多，僅一場大促就需搭建成百上千個投放計劃，靠人力已難以為繼——企業(yè)需要把“人治”遷移到“智治”。

中國電商領(lǐng)域的AI應(yīng)用，可以總結(jié)為四個階段：

第一階段是AIGC內(nèi)容期，用生成式AI寫文案、做短視頻腳本、驅(qū)動數(shù)字人直播，釋放基礎(chǔ)產(chǎn)能；

第二階段進(jìn)入Copilot智能協(xié)同，把AI嵌入新品預(yù)測、廣告投放、客服、定價與庫存，將“降本+提效”與“增收”并軌；

第三階段是Insignt洞察決策，讓AI在局部環(huán)節(jié)具備主動判斷與策略制定能力。

第四階段則邁向Agent策略自治，智能體具備自主判斷力，可成為一個閉環(huán)的自治系統(tǒng)。

以服務(wù)為例，螞蟻集團(tuán)“數(shù)字螞力”的AI客服把傳統(tǒng)成本中心，升級為體驗中心和價值中心：新客問題被前置識別與引導(dǎo)，老客復(fù)購由行為特征觸發(fā)，客服不再被動應(yīng)答，而是根據(jù)數(shù)據(jù)線索主動經(jīng)營關(guān)系與需求。在大促高峰，這種“從響應(yīng)到經(jīng)營”的遷移，直接轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化率與滿意度的同步抬升。

在投放側(cè)，阿里媽媽今年升級的萬相臺AI無界給出了全域復(fù)雜度的答案。過去的人群運(yùn)營高度依賴投手經(jīng)驗：粉絲、加購、領(lǐng)券未下單、行業(yè)購買人群……今天的鏈路更短更準(zhǔn)：讓AI從產(chǎn)品賣點和消費(fèi)場景出發(fā)自動識別人群，在投放過程中實時學(xué)習(xí)、動態(tài)擴(kuò)圈，實現(xiàn)從“猜你喜歡”到“懂你喜歡”。同時，“貨品全站推”把選品、出價與ROI交付納入同一算法底座：系統(tǒng)會智能篩選自然與推廣效率更優(yōu)的高潛商品，挖掘貢獻(xiàn)全店GMV的爆品，提前洞察增量市場，把預(yù)算放在更具潛力的貨上。

AI讓雙11告別了“一個大促開幾十個計劃、盯幾百個指標(biāo)”的通宵作戰(zhàn)、“臨陣接待、手忙腳亂”的低效客服和“憑感覺押賽道”的運(yùn)氣生意。

今年的雙11，正在被以上三大變化重新定義：不再看誰的折扣更狠，而是看誰的經(jīng)營更聰明。一財商學(xué)院將于10月17日（周五）15:00開啟的《必修課！2025全域雙11商家備戰(zhàn)大直播》，便是為商家們提供一場年度戰(zhàn)略復(fù)盤與實戰(zhàn)指南的公開課。

這堂直播課將系統(tǒng)拆解今年雙11的三大經(jīng)營趨勢，深度解析天貓、抖音、小紅書的最新規(guī)則變化，并以四個品牌實戰(zhàn)案例，手把手講透全域種收、AI投放與“快種快搜”的落地方法。直播互動環(huán)節(jié)更有機(jī)會領(lǐng)取【AI智能客服30天免費(fèi)試用】名額。

▲《押注三平米：電梯廣告AI實戰(zhàn)指南》

▲《2024抖音電商CORE經(jīng)營方法論手冊》

▲《天貓國際2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢報告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢報告》

▲《 <出海26講> 跨境新商通識課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農(nóng)貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時代》

▲《新搜索時代》

▲ 品牌案例洞察