光有調(diào)性還不夠。

文丨?？素斀?jīng) 范東成

微短劇熱度持續(xù)高昂。

政府部門及主流媒體對微短劇的重視即是明證。近日，最高人民檢察院影視中心與芒果TV合作的檢察題材微短劇《少年田野》上線，該劇入選了國家廣電總局“跟著微短劇來學(xué)法”首批精品片單。浙江衛(wèi)視則與紅果短劇聯(lián)合出品《姐姐的三條簪》，響應(yīng)國家廣電總局“微短劇里看非遺”創(chuàng)作計劃。還有北京市廣電局指導(dǎo)出品的微短劇《鐘鼓樓前》，聚焦北京胡同生活，入選了國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃推薦劇目。

根據(jù)國家廣電總局定義，微短劇是單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和主線的網(wǎng)絡(luò)劇集。自2020年國家廣電總局將網(wǎng)絡(luò)微短劇板塊納入備案系統(tǒng)，微短劇便邁入高速發(fā)展軌道。據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模自2020年的9.4億元已增長至2024年的504.4億元，預(yù)計2025年達677.9億元，2030年將超過1500億元。

各視頻平臺已在微短劇領(lǐng)域有差異化布局。

抖音、快手本身是微短劇發(fā)源的重要平臺。除平臺小程序外，抖音還憑借紅果短劇與番茄小說聯(lián)動，構(gòu)建了從內(nèi)容生產(chǎn)、投流分發(fā)到用戶付費或觀看廣告的完整商業(yè)閉環(huán)。長視頻平臺愛優(yōu)騰芒聚焦于微短劇精品化與分賬模式，將橫屏微短劇作為對長劇的補充，吸引更多用戶。

而B站對微短劇的發(fā)力尤其值得注意。B站于2025年6月上線“觀星劇場”，以平均每月1部劇的頻率推出了《青川入夢》《半醒浮生》《滿庭芳》《照鏡辭》。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，這4部微短劇累計播放量均超過1.2億，最高的是《青川入夢》，達1.8億。

微短劇并非B站內(nèi)容生態(tài)核心，卻在成本有限的情況下憑借鮮明調(diào)性與貼合年輕人的表達方式走出了獨具一格的路徑。平臺既往已有“破圈”案例，近期探索亦在升級，或有望在用戶增長及商業(yè)變現(xiàn)方向推開更廣空間。

01

橫豎差異不小

因發(fā)展速度太快，微短劇的概念頗為混雜，官方概念與用戶習(xí)稱并不統(tǒng)一。

在國家廣電總局的定義中，微短劇單集時長短，集數(shù)多；短劇的單集時長則與長劇相似，只是集數(shù)更少，一般在20集以內(nèi)。而大眾往往直接將微短劇簡稱為短劇。需要說明的是，微短劇的橫屏與豎屏形態(tài)差異頗大，橫屏微短劇與官方定義的短劇更為相似，因此也有平臺直接將豎屏微短劇稱為微短劇或微劇，而將橫屏微短劇稱為短劇，官方定義的短劇則直接和其他長劇統(tǒng)一劃分至電視劇范疇。

豎屏微短劇單集時長約1-3分鐘，集數(shù)一般在80-120集，上線平臺以短視頻平臺、短劇平臺及各平臺小程序為主。愛優(yōu)騰芒及B站在引入豎屏微短劇的同時，更注重橫屏微短劇的發(fā)展。這類劇集單集平均時長10分鐘以上，集數(shù)一般不超過30集，制作相對豎屏微短劇而言更加精良。

如果從劇集整體時長來看，豎屏微短劇多在100-240分鐘，橫屏微短劇不少長至360分鐘以上，后者已經(jīng)接近官方定義的短劇。如騰訊視頻出品的短劇《十二封信》共12集，單集時長45分鐘，總時長540分鐘；B站的《照鏡辭》共22集，單集時長25分鐘，總時長550分鐘。“中劇”的說法由此而來，意為橫屏微短劇只是時長短于長劇。

這種形態(tài)差別直接影響劇集的敘事節(jié)奏。

業(yè)內(nèi)已有共識，豎屏微短劇畫面往往集中在人物處，置景可以更簡單，劇情變化的節(jié)奏則要更快，所以常出現(xiàn)幾十秒就扇耳光、下跪的畫面，用人物的高沖突吸引眼球；橫屏微短劇拍法與傳統(tǒng)電視劇相似，只是不“注水”拖時長——就像網(wǎng)絡(luò)大電影和院線電影，變的是投入成本，形態(tài)本身變化不大。

橫屏微短劇播放量與豎屏微短劇動輒4億、5億的體量相去甚遠(yuǎn)，但有著精品化的優(yōu)勢。在這方面，B站尤為突出。

各平臺分類劇集的方式不同，為了便于比較，這里使用中劇概括這些橫屏、單集時長在15分鐘甚至更長，卻又未達到長劇單集40分鐘時長的劇集。較愛優(yōu)騰芒來說，B站中劇數(shù)量較少，精品比例卻高得多。

調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷上新橫屏微短劇數(shù)量分別為88部、64部、44部、7部；同比2024年1-7月，騰訊視頻、芒果TV數(shù)量相仿，愛奇藝從25部驟增至64部，優(yōu)酷則從27部降至7部。也就是說，自2024年至今，除優(yōu)酷上新30余部外，騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝的微短劇數(shù)量都在百部級別。

而B站自2020年至今，橫屏微短劇數(shù)據(jù)量僅與優(yōu)酷近兩年相當(dāng)——據(jù)海克財經(jīng)統(tǒng)計，在B站標(biāo)注“短劇”的官方內(nèi)容內(nèi)，橫屏微短劇僅26部，再加上觀星劇場及其他未收錄在該頁面的劇集，總數(shù)不到40部；如果剔除單集時長太短的劇集，中劇僅有約20部。

這些中劇的口碑和影響力不容小覷。

以2023年6月上線的《古相思曲》為例，劇集豆瓣評分高達8.6分，評分人數(shù)超過23萬，成績甚至已超過一眾長劇。其他平臺口碑較好的中劇，比如芒果TV的《虛顏》《念念無明》、騰訊視頻的《執(zhí)筆》、愛奇藝的《大王別慌張》，評價人數(shù)均不超過8萬，豆瓣評分都在7分左右。

還有2025年6月上線的《青川入夢》，豆瓣評分6.9分，但評價、短評數(shù)量等遠(yuǎn)超同月其他平臺高居熱榜的中劇，包括騰訊視頻《逆天成仙》《我本無名》《云赫謠》、愛奇藝《真相半白》、芒果TV《明眸》等。

02

調(diào)性從何而來

需要說明的是，B站中劇成本投入頗為有限。

在2024年6月的上海電視節(jié)微短劇大會上，B站曾發(fā)布精品微短劇領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)劃和扶持計劃，稱計劃推出20部精品微短劇作品。到了2025年3月的上海微短劇大會，B站又發(fā)布了微短劇“曦光計劃”，希望打造具有廣泛影響力和口碑的微短劇，將為單項目給予10萬元到300萬元的資金支持。

這種投入量級很難與以PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）為根基的愛優(yōu)騰芒相比。愛優(yōu)騰芒對微短劇多采用分賬制，分賬票房動輒上千萬元。據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺云合數(shù)據(jù)，前述騰訊視頻《逆天成仙》分賬金額達1500萬元，愛奇藝《真相半白》分賬金額達1000萬元。

成本受限，制作便會露出端倪。觀星劇場的古裝劇集就時常有捉襟見肘的觀感——皇帝、皇后隨從很少，攻城只有寥寥十幾個士兵，名號響亮的門派或機構(gòu)里只有幾個出鏡的下屬。

對此，B站選擇以強化內(nèi)容調(diào)性來破局。

B站短劇負(fù)責(zé)人文與非在2024年底接受娛樂資本論專訪時表示，2024年初開始投入短劇后，用戶增長曲線明顯，且B站其他差異化的內(nèi)容能夠吸引用戶留存；短劇是B站內(nèi)容補充而非商業(yè)補充，希望把精力放在內(nèi)容本身上，去做一些讓用戶看完了以后，感覺“這個劇很B站”的一些有獨特風(fēng)格的內(nèi)容。

這種“很B站”的調(diào)性可以用貼近用戶的“網(wǎng)感”來形容。

深抓女性觀眾便是網(wǎng)感的體現(xiàn)，即用劇集塑造“大女主”。目前觀星劇場的4部作品均以女性成長為主線，只是切入點各有不同。《青川入夢》主角為出身將門的女將軍墨青川，因奸人陷害被敵國俘虜，在逃離敵國后回到朝堂查出奸佞，為己復(fù)仇。

女將軍的設(shè)定在影視劇中并不罕見，但《青川入夢》呈現(xiàn)了更多契合當(dāng)下女性想法的情節(jié)。當(dāng)女主受到凌辱并被謠言中傷時并未自怨自艾，而是堅定表示自己先是將軍，再是女子，戰(zhàn)場尸山都見過，不會被貞潔枷鎖困住。男女主角沒有常規(guī)的戀愛戲碼，更像是攜手復(fù)仇的戰(zhàn)友。

尤為“反套路”的是男二號的劇情。身為敵國王子，男二號一度囚禁女主，對女主下藥，要求女主完成復(fù)仇后回來與自己成親。按照“虐戀”小說或影視劇的設(shè)計，男二號種種行為都出于愛，女主角應(yīng)該跟他“虐戀情深”，相互折磨，就像知名虐戀劇集《東宮》。但在《青川入夢》中，墨青川清晰地將男二號視為敵人，最后以破壞男二號的計劃、一劍殺死男二號告終。

人物塑造的成功引發(fā)了觀眾的熱烈討論。許多用戶在《青川入夢》的彈幕和評論中說，墨青川是近年國產(chǎn)劇集中塑造得最好的女將軍。用戶們還自發(fā)在B站生產(chǎn)相關(guān)二創(chuàng)視頻，不少作品播放量超過10萬。

這些劇集還善于捕捉當(dāng)代年輕人的心緒。

比如在多個平臺被網(wǎng)友熱議的“人無法共情以前的自己”。這一主題原本是年輕人自我調(diào)侃心態(tài)的變化，比如清醒、獨立以后看當(dāng)時戀愛腦求復(fù)合的自己，或吃飽想減肥時看餓到暴飲暴食的自己。

B站的《照鏡辭》則把這種心態(tài)以古裝權(quán)謀劇的形式直接呈現(xiàn)。劇集講述的是妖后周若兮權(quán)傾朝野卻死于宮變，重生成前來和親的扶微公主回到3年前，決定阻止自己陷于權(quán)爭的悲劇。沒想到的是，扶微最大的敵人是正在利欲熏心、努力爭奪權(quán)柄的周若兮本人，也就是3年前的自己。不少用戶評論，“人無法共情以前的自己”具象化了。

03

再探商業(yè)價值

獨樹一幟的內(nèi)容是B站對年輕人吸引力的來源。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，B站平均DAU（日活躍用戶數(shù)）為1.09億，平均MAU（月活躍用戶數(shù)）為3.63億，用戶日均使用時長為105分鐘，活躍用戶平均年齡26歲。

B站營收核心即是以社區(qū)內(nèi)容價值為核心的、自然成長出來的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

據(jù)財報，2025年上半年，B站營收143.41億元，同比增長21.6%，其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入56.44億元，包括直播、付費會員及其他增值服務(wù)，占總營收比例為39.4%；廣告收入44.47億元，占比31.0%；移動游戲收入33.43億元，占比23.3%；IP衍生品及其他收入9.07億元，占比6.3%。

相較于愛優(yōu)騰芒的PGC為主，B站以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主，想要在付費會員方面有所增長，必然需要以優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容拉新。通過低成本、精品化、差異化的中劇，B站正在博得更多女性劇集、古裝劇集等受眾的青睞。

95后劇迷小陳就是這樣成為B站大會員的。小陳對?？素斀?jīng)表示，她忙于工作，不喜歡追拖沓的長劇，閑暇時原本會刷刷微短劇，但看多了相似的套路后很快覺得無趣；2025年暑假，她在B站無意中刷到劇集《姜頌》的二創(chuàng)視頻后入了坑，特地開通大會員，連續(xù)追完了《姜頌》和《青川如夢》，覺得很合自己心意，9月又繼續(xù)追了《照鏡辭》和《金昭玉醉》。

除了大會員，即付費會員項目外，B站中劇還有單集超前點播的選項。小陳說，自己追《金昭玉醉》時沒覺得那么迫切想看結(jié)局，總是等到超前點播的單集改為會員免費時再看，只是看到最后幾集有不少彈幕和評論都在感慨劇集的吸引力，讓用戶付費了2元又2元。

對B站而言，打造爆款劇集既能拉新引流，又能增加用戶付費率，是商業(yè)化的一環(huán)。像《古相思曲》這樣的破圈熱劇即是如此。但在投入受限、絕對數(shù)量不占優(yōu)勢的情況下，即便精品化比例更高，押中爆款也是難上加難，自制劇集的吸引力很難與愛優(yōu)騰芒相比。此外，成本約束直接限制了制作精度，導(dǎo)致在場面、場景與人員調(diào)度上不可避免地出現(xiàn)簡陋感，與傳統(tǒng)劇集仍有差距。

但B站的探索未止于此。

除PGC的中劇外，平臺還有PGC與UGC聯(lián)合出品的動畫短劇。2024年以來，B站發(fā)力動畫短劇，將平臺獲得授權(quán)的動畫、漫畫、網(wǎng)文等交由UP主制作改編，用戶通過對UP主“充電”進行付費。B站還推出了“汽水劇場”“覺醒計劃”等動畫短劇扶持活動。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技等媒體報道，2025年第一季度，B站動畫短劇通過其“充電”功能，單月流水突破1000萬元，約是去年同期的50倍。

即便是看似粗糙的動畫制作，也能憑借深度特色內(nèi)容吸引用戶。比如目前在B站擁有499萬粉絲的UP主“圓桌動漫”，日常發(fā)布的內(nèi)容即為網(wǎng)文改編的動畫短劇，即便線條式Q版畫風(fēng)簡單，甚至有點像PPT，仍獲得了眾多用戶的喜愛。UP主主頁顯示，當(dāng)前充電付費人數(shù)達11.4萬人。按照每月15元的充電金額計算，這項收入已達171萬元。而UP主的充電排行榜可見，已有超過100名用戶為之充電超過1年時間。

無論是長劇、中劇，還是動畫短劇，都是時下B站在存量競爭中為拓寬生態(tài)與破圈可能性所做的戰(zhàn)略嘗試。奈何囿于投入規(guī)模，B站中劇雖有亮點，在聲量上尚難與愛優(yōu)騰芒正面競爭，更難撼動豎屏微短劇已然占據(jù)的用戶心智。

B站正試圖通過打造具有獨特調(diào)性的PGC內(nèi)容來構(gòu)建護城河，提升用戶粘性。但想要有突破性增長，只有調(diào)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要內(nèi)容的持續(xù)破圈。在PGC的長劇、中劇、動畫短劇等細(xì)分領(lǐng)域的布局只是其中一步，B站接下去在該方向需要做的還有很多。