作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

剛在國(guó)慶期間追完 2025 年 WTT 中國(guó)大滿貫賽的熱血，我和不少人一樣攥著 “我也想動(dòng)一動(dòng)” 的念頭。WTT 的專業(yè)賽事點(diǎn)燃了運(yùn)動(dòng)熱情，但誰(shuí)能接住我們“想玩、要酷，還想要專業(yè)支撐”的真實(shí)需求？

一個(gè)問(wèn)題是：運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷如何兼具專業(yè)與好玩？裝備平臺(tái)如何才能變成用戶“懂專業(yè)、更懂玩”的快樂(lè)搭子？

近期淘寶酷動(dòng)城的“全國(guó)酷酷玩大賽”給出了答案。它以專業(yè)為內(nèi)核、好玩為載體，線下聯(lián)動(dòng) 5 城打造有專業(yè)支撐的趣味賽事，線上發(fā)起全網(wǎng)共創(chuàng)，讓這個(gè)曾被貼上“潮鞋賣場(chǎng)”標(biāo)簽的 IP，既守住了“潮流運(yùn)動(dòng)裝備”的專業(yè)屬性，又靠“好玩”拉近距離，最終讓平臺(tái)的多樣化供給成為共識(shí)，并完成了“潮流運(yùn)動(dòng)裝備，就上淘寶酷動(dòng)城”的心智躍遷。

IP 煥新：

著力運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景重塑

打透年輕人“好玩”心智

淘寶酷動(dòng)城此次IP煥新的核心，絕不是換 LOGO、改 Slogan 的“表面文章”，而是對(duì)品牌與用戶關(guān)系的深層重構(gòu) ，將與用戶的對(duì)話邏輯從我有什么裝備的單向輸出，轉(zhuǎn)向你想怎么玩的雙向共創(chuàng)。

在此之前，酷動(dòng)城雖已覆蓋釣魚(yú)、攀巖露營(yíng)、小眾球類等差異化品類，但用戶認(rèn)知始終停留在“買運(yùn)動(dòng)鞋服的地方”，商家與用戶的連接僅限交易瞬間，像極了超市里只會(huì)掃碼的收銀員，收完錢就沒(méi)下文。而IP 煥新后，“全國(guó)酷酷玩大賽”成了關(guān)鍵載體：在一場(chǎng)場(chǎng)有趣好玩的賽事中，用戶看到的不是運(yùn)動(dòng)裝備，而是用這些裝備能玩得多開(kāi)心，這種場(chǎng)景先行的邏輯，直接把品類優(yōu)勢(shì)變成了能摸能玩的場(chǎng)景，從裝備售賣變成了運(yùn)動(dòng)搭子。

這一轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的核心趨勢(shì)：Z 世代早已不滿足于跑步、健身等單一運(yùn)動(dòng)，他們要的是“運(yùn)動(dòng)即社交”“運(yùn)動(dòng)即個(gè)性”。

淘寶酷動(dòng)城抓準(zhǔn)“好玩”這一核心需求，既避開(kāi)了傳統(tǒng) “潮流服飾” 的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又繞開(kāi)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)專業(yè)說(shuō)教的壁壘，走出了一條“人無(wú)我有”的差異化路徑：你想玩不卷的運(yùn)動(dòng)，它有積分制匹克球，像玩“QQ 農(nóng)場(chǎng)偷菜”似的，重在參與不在輸贏；你想搞點(diǎn)怪？文字麻將、睡袋走秀任你選。

本質(zhì)上，它賣的不是裝備，而是用裝備解鎖快樂(lè)的方法。它不試圖教育用戶如何運(yùn)動(dòng)，而是幫用戶把運(yùn)動(dòng)變得更好玩。

場(chǎng)景破界：

把專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

變成全民潮流秀場(chǎng)

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，總是充滿專業(yè)感，普通人想進(jìn)去湊個(gè)熱鬧，總覺(jué)得格格不入，像誤闖了“學(xué)霸自習(xí)室”。而淘寶酷動(dòng)城的“1+N”多城聯(lián)動(dòng)策略，恰恰是把這些“專業(yè)感”破了，重新造了一批全民都能玩的潮流秀場(chǎng)。

1）錨定上海主會(huì)場(chǎng)匹克球大賽，打造一場(chǎng)盛大的“運(yùn)動(dòng)界搞笑盛典”。

10 月 8 日的上海主會(huì)場(chǎng)承擔(dān)了“場(chǎng)景標(biāo)桿”的角色 ，活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)完全圍繞“好玩”展開(kāi)：

沒(méi)有傳統(tǒng)賽事的競(jìng)技宣誓，取而代之的是達(dá)人用方言喊出“不緊繃、不當(dāng)卷王，酷酷出片酷酷玩”，像極了朋友聚會(huì)時(shí)的開(kāi)黑宣言；沒(méi)有枯燥的裝備展示，取而代之的是用反差感把專業(yè)器械變成趣味道具，讓用戶下意識(shí)記住“這些好玩的裝備，都在酷動(dòng)城”。

“酷酷發(fā)布會(huì)”不聊規(guī)則，只聊情緒，把賽事啟動(dòng)變成集體情緒共鳴；“酷酷走秀”不搞高定，只搞反差，把裝備展示變成趣味表演；“酷酷種草” 不做硬推，只做梗王，像極了朋友間的好物安利；“酷酷頒獎(jiǎng)”不拼輸贏，只拼快樂(lè) ，消解競(jìng)技焦慮。

整個(gè)場(chǎng)館沒(méi)有專業(yè)賽事的壓迫感，反而像朋友間的運(yùn)動(dòng)局，這種去競(jìng)技化的空間設(shè)計(jì)，讓運(yùn)動(dòng)從小眾愛(ài)好變成大眾娛樂(lè)。

2）“1+N” 模式全國(guó)5城聯(lián)動(dòng)打造“現(xiàn)象級(jí)事件”，從單點(diǎn)引爆到全國(guó)共振

上海的單點(diǎn)爆火只是開(kāi)始，淘寶酷動(dòng)城還通過(guò)“1+N” 模式輻射全國(guó)，形成“一城一梗、一賽一爆”的共振效應(yīng)：

杭州臺(tái)球直接顛覆認(rèn)知，把古風(fēng)小生 + 釣魚(yú)竿 / 登山杖搬進(jìn)臺(tái)球廳，給大叔運(yùn)動(dòng)套上國(guó)風(fēng)濾鏡，讓年輕人愿意為這場(chǎng)“跨界修仙局”的打卡照買單；

重慶拳擊則聯(lián)動(dòng)林黛玉coser 揮巨型拳擊手套，把硬核對(duì)抗改成趣味游戲，徹底拆穿了“拳擊必須兇猛”的刻板印象，讓女生也敢下場(chǎng)體驗(yàn)；

成都街舞更懂年輕人，通過(guò)“小孩哥 callout 評(píng)委”的環(huán)節(jié)，小朋友跳完直接挑戰(zhàn)評(píng)委，舞蹈不再是專業(yè)舞者的表演，而是所有人的表達(dá)載體，瞬間把舞蹈和年輕敢玩綁定了。

北京作為“羽毛球高頻運(yùn)動(dòng)之城”，淘寶酷動(dòng)城偏要跳出白天打球的常規(guī)， 把賽事放在晚上，用熒光羽毛球 + 創(chuàng)意球拍打造“打星星” 的視覺(jué)奇觀，精準(zhǔn)擊中北京“都市夜生活”需求，既能運(yùn)動(dòng)又能拍朋友圈大片，把夜間潮玩和裝備種草自然綁定。

這種聯(lián)動(dòng)不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是針對(duì)不同城市的人群特質(zhì)定制場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都精準(zhǔn)擊中一類人的需求，最終形成“全國(guó)年輕人都在玩酷動(dòng)城”的認(rèn)知。而背后的消費(fèi)邏輯在于：運(yùn)動(dòng)不該是需要特意奔赴的事，而該是融入日常的快樂(lè)，像逛街時(shí)偶遇的快閃游戲，隨時(shí)能玩，隨時(shí)能樂(lè)。

值得一提的是，從表面看，淘寶酷動(dòng)城這波5城共創(chuàng)的活動(dòng)就是賺流量，但事實(shí)上，好玩只是流量入口，專業(yè)才是留住用戶、夯實(shí)“潮流運(yùn)動(dòng)裝備首選平臺(tái)”心智的關(guān)鍵 ：它沒(méi)為了討好泛人群丟了垂直用戶，反而用專業(yè)留住了硬核玩家，最后讓普通人也覺(jué)得“這平臺(tái)懂運(yùn)動(dòng)，買裝備靠譜”。

一方面，賽事選品全是淘寶酷動(dòng)城的趨勢(shì)賽道，讓好玩場(chǎng)景不是空中樓閣，而是扎根于用戶真需求。另一方面，通過(guò)邀請(qǐng)專業(yè)教練當(dāng)裁判，圈內(nèi)達(dá)人當(dāng)評(píng)委.....讓垂直圈層認(rèn)賬，再反哺泛人群認(rèn)知。

而這正是淘寶酷動(dòng)城的聰明之處，用好玩拉近距離，用專業(yè)建立信任，讓不同人群都能找到認(rèn)同點(diǎn)。

體驗(yàn)重塑：

從單向觀賽到全鏈路參與

讓“好玩”可落地

很多運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的敗筆，在于把體驗(yàn)做成了一次性圍觀。而淘寶酷動(dòng)城“全國(guó)酷酷玩大賽” 卻跳出這一困局，以 “線下造節(jié) + 線上共創(chuàng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，把“好玩”從情緒瞬間變成全鏈路行動(dòng)。

1）線下造節(jié)：從中秋快閃到多城派對(duì)，把“好玩”變成可觸摸的體驗(yàn)

線下場(chǎng)景的核心，是讓用戶“摸到、玩到、樂(lè)到”：不僅有常規(guī)賽事的沉浸式體驗(yàn)，更通過(guò)中秋借勢(shì)和輕競(jìng)技設(shè)計(jì)，把體驗(yàn)感拉滿。

中秋街頭快閃：把節(jié)日流量變成“體驗(yàn)前置”的入口。

早在 10 月 6 日中秋當(dāng)天，淘寶酷動(dòng)城就沒(méi)走“硬廣祝?！钡睦下?，而是在上海淮海中路、長(zhǎng)樂(lè)路等核心街區(qū)，發(fā)起“酷動(dòng)男團(tuán)街頭快閃” 事件，這不是簡(jiǎn)單的露個(gè)臉，而是把“好玩”拆成可參與的細(xì)節(jié)，讓中秋賞月變成“和酷動(dòng)城一起玩”的儀式感。

路人不用懂運(yùn)動(dòng)規(guī)則，不用提前準(zhǔn)備，路過(guò)就能參與。把中秋快樂(lè)和酷動(dòng)城好玩的認(rèn)知深度綁定。讓用戶在中秋就先愛(ài)上酷動(dòng)城的玩，后續(xù)自然愿意參與多城賽事。

多城輕競(jìng)技：拆穿競(jìng)技焦慮，讓所有人都能玩得爽。

傳統(tǒng)賽事的贏者通吃，本質(zhì)上是在勸退泛人群—— 你打不過(guò)專業(yè)選手，就只能當(dāng)觀眾。

而酷動(dòng)城偏要反著來(lái)，用輕競(jìng)技拆穿競(jìng)技焦慮的假面，相當(dāng)于給運(yùn)動(dòng)卸了“專業(yè)妝”，把傳統(tǒng)賽事的贏者通吃改成人人能玩。比如上海匹克球比“10 分鐘擊球數(shù)量”，而非輸贏，新手和專業(yè)玩家能同臺(tái)，重在數(shù)量不在速度；再如重慶的拳擊比“擊破氣球數(shù)量”，而非對(duì)抗強(qiáng)度，巨型手套弱化了硬核感，重在快樂(lè)不在輸贏。

這種去輸贏化的設(shè)計(jì)，讓用戶覺(jué)得我不用專業(yè)選手那樣練，只要玩，就能快樂(lè)，而這份無(wú)壓力快樂(lè)，恰恰是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

2）線上共創(chuàng)：從地域限制到全國(guó)狂歡，讓“好玩”輻射每一個(gè)角落

線下賽事有地域邊界，但淘寶酷動(dòng)城通過(guò)線上共創(chuàng)，把“全國(guó)酷酷玩大賽”變成全網(wǎng)都能參與的盛宴。

全網(wǎng)招募：覆蓋多運(yùn)動(dòng)、多城市，打造“人人可參與”的參賽感。

官方發(fā)起的“酷酷玩大賽全網(wǎng)招募”，沒(méi)局限于線下賽事同款，而是鼓勵(lì)用戶曬出所有新奇運(yùn)動(dòng)玩法： 從 “阿麗塔夜騎”“美人魚(yú)潛水” 的酷颯，到 “四指攀巖”“槳板瑜伽” 的小眾，再到 “禁言麻將”“潮流桌游” 的趣味，甚至延伸到“藝考裝備”賽道，把 “運(yùn)動(dòng)” 擴(kuò)展到年輕人的多元生活場(chǎng)景。

更聰明的是分城市UGC 聯(lián)動(dòng)：重慶網(wǎng)紅演繹的“林黛玉打拳擊”得上萬(wàn)贊、杭州網(wǎng)紅用古風(fēng)造型打臺(tái)球的視頻，成了國(guó)風(fēng)圈熱門素材...... 這些來(lái)自不同城市、不同運(yùn)動(dòng)的 UGC，像分布式傳播節(jié)點(diǎn)，讓沒(méi)去線下的用戶也能云參與，真正打破了地域限制，讓“酷酷玩”變成全國(guó)用戶的共同話題。

潮流造梗：“酷酷 X”成社交暗號(hào)，讓“好玩”自帶傳播力。

為了讓線上傳播更有記憶點(diǎn)，淘寶酷動(dòng)城原創(chuàng)“酷酷 X” 語(yǔ)言體系。不是生硬的品牌術(shù)語(yǔ)，而是像年輕人的“運(yùn)動(dòng)黑話”：“酷酷打” 形容揮拍的爽感，“酷酷炫” 指裝備的潮范兒，“酷酷穿” 代表運(yùn)動(dòng)穿搭的個(gè)性，還配套字典式趣味解讀和達(dá)人演繹。

這些梗的魔力在于低成本傳播，它不像廣告那樣有距離感，反而像朋友間的“暗號(hào)”。以至于國(guó)慶期間，“酷酷 X”快速滲透運(yùn)動(dòng)圈層成為全網(wǎng)熱梗，讓“好玩”不僅能體驗(yàn)，還能說(shuō)出來(lái)、傳出去。

最終，淘寶酷動(dòng)城讓“好玩”不再是孤立的情緒，而是從體驗(yàn)到傳播再到消費(fèi)的全鏈路行動(dòng)，這正是淘寶酷動(dòng)城體驗(yàn)重塑的核心價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：

回看淘寶酷動(dòng)城“全國(guó)酷酷玩大賽”，其成功早已被亮眼的數(shù)據(jù)印證：活動(dòng)期間，酷動(dòng)城新增百余家商家入駐，淘寶“酷動(dòng)城” 搜索量近5日環(huán)比提升近 20 倍，主會(huì)場(chǎng)UV環(huán)比提升16倍，核心深度參與商家成交環(huán)比高雙位數(shù)增長(zhǎng)、成交 UV 顯著提升。

更具價(jià)值的是，這些數(shù)據(jù)背后，是淘寶酷動(dòng)城不止有運(yùn)動(dòng)鞋服的認(rèn)知突破：運(yùn)動(dòng)鞋服之外，還有更多“有趣新趨且專業(yè)” 運(yùn)動(dòng)特色貨品也借由這場(chǎng)大賽真正進(jìn)入年輕人心智，讓酷動(dòng)城 = 潮流運(yùn)動(dòng)全品類陣地成為共識(shí)。

而這一切的核心，源于其思維的轉(zhuǎn)變：

IP 層面，從工具化轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化，用“好玩”綁定用戶情緒需求；

場(chǎng)景層面，用“1+N”聯(lián)動(dòng)打破空間與人群邊界，讓運(yùn)動(dòng)融入生活；

體驗(yàn)層面，用全鏈路設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“玩、認(rèn)、買”的轉(zhuǎn)化；

心智層面，用“好玩 + 專業(yè)”雙軌策略，夯實(shí)“裝備首選” 認(rèn)知。

淘寶酷動(dòng)城已經(jīng)證明，與其硬賣，不如當(dāng)用戶的“運(yùn)動(dòng)搭子”：你想玩，我陪你玩；你想買裝備，我剛好有。

這種“先懂用戶，再談生意”的邏輯，才是真長(zhǎng)期主義。

未來(lái)，我們期待淘寶酷動(dòng)城能持續(xù)深化“運(yùn)動(dòng) + 潮流 + 社交”的融合生態(tài)，解鎖更多的新活。畢竟現(xiàn)在年輕人想的是運(yùn)動(dòng)不只是流汗，更是好玩、能社交!

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