文丨古月

出品丨消費最前線

這兩年，啤酒企業(yè)的日子普遍不好過。根據(jù)國家統(tǒng)計局等相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年累計產(chǎn)量5061.5萬千升）高峰期的70%左右。青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市企業(yè)，去年的營收和盈利都在下滑。

行業(yè)下滑的背后是需求不振，曾經(jīng)餐飲門店里熱熱鬧鬧的飯桌上，啤酒一打一打地搬，現(xiàn)在啤酒“喝一送一”，卻不見幾個客人。

如此環(huán)境下，“外敵”殺入又加劇了酒企的壓力。前幾日，蜜雪冰城發(fā)布公告稱，已與鮮啤福鹿家達成投資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以約 2.97 億元人民幣收購鮮啤福鹿家 53% 的股權(quán)。換言之，以后“雪王”除了茶飲，還要賣鮮啤，正式進入精釀啤酒的賽道。

當年輕一代成為消費的主流群體，啤酒行業(yè)正在迎來一場新的變革，工業(yè)啤酒增長停滯，精釀啤酒快速崛起，如今茶飲巨頭“雪王”的跨界又給行業(yè)帶來了新的變量。

蜜雪冰城，把精釀啤酒的價格打下來？

行業(yè)整體走向下滑，但精釀賽道卻逆勢向上，這是當前啤酒行業(yè)的明顯趨勢。據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國精釀啤酒市場規(guī)模約415億元，預測2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告也預測，未來幾年，中國精釀啤酒市場的整體市場規(guī)模將繼續(xù)呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢，2025年預計突破千億大關(guān)。

不過，從市場規(guī)模和市場滲透率來看，精釀啤酒現(xiàn)在還沒有進入大眾化發(fā)展時期。以2025年中國精釀啤酒1300多億元的市場規(guī)模測算，其在啤酒整體市場中的占比為17.2%，滲透率僅為6.3%。

制約精釀啤酒從小眾走向大眾的一個關(guān)鍵因素，就是價格。當普通消費者早已習慣了花幾塊錢買一瓶啤酒，貴了幾倍不止的精釀啤酒自然讓大多數(shù)人“避之不及”。在他們看來，精釀再好喝終歸還是啤酒，口味改變不了太大，價格若比工業(yè)啤酒高太多根本不會考慮。

而把價格打下來，恰恰是蜜雪冰城的“強項”，這也是蜜雪冰城殺入精釀啤酒賽道帶來的最直接的想象力。

在茶飲市場，蜜雪冰城憑借極致的性價比殺出重圍，穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，低價既是品牌的“標簽”，也成功成為了品牌的“保護色”。而且，整個茶飲賽道從沖高到俯低，一直堅持低價策略的蜜雪冰城可以說功勞不小。

蜜雪冰城的性價比來自供應(yīng)鏈優(yōu)勢，它擁有業(yè)內(nèi)布局最早、規(guī)模最大的供應(yīng)鏈體系，從原料種植、加工生產(chǎn)到倉儲物流，可以實現(xiàn)全環(huán)節(jié)自主把控，這意味著其在成本控制上獨具優(yōu)勢。所以，與其說蜜雪冰城是賣茶飲的，更準確地應(yīng)該說蜜雪冰城是做供應(yīng)鏈生意的，而同樣地，精釀啤酒本質(zhì)上也是一門供應(yīng)鏈生意。

這從胖東來等商超推出自營啤酒品牌就可以看出。胖東來旗下爆款DL精釀小麥啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量定位中高端，但價格十分親民，這是因為胖東來深度參與供應(yīng)鏈，通過縮短流通鏈路、嚴格把控原料品質(zhì)等方式，實現(xiàn)了更高的產(chǎn)品性價比。

蜜雪冰城收購的福鹿家，本身也定位“高質(zhì)平價” 。除了最貴的一款區(qū)域限定“三碗不過崗”售賣每杯（一斤，約500ml）14.9元以外，其余標價均處于每杯5.9元至9.9元區(qū)間。從圖片可見，在人均消費上，福鹿家低至17.96元，顯著低于其他頭部品牌。所以，在正式投入蜜雪冰城的懷抱后，福鹿家借助蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，有望進一步擊穿行業(yè)底價。

配合蜜雪冰城的品牌影響力，精釀啤酒這一賽道可能會掀起一輪低價風暴，而如果價格不再是阻礙，精釀啤酒向大眾消費群體的滲透也將加速。

精釀啤酒難成下一個“新茶飲”

從福鹿家的發(fā)展來看，其成長路徑幾乎是在復刻蜜雪冰城，以極致性價比牢牢占領(lǐng)消費者心智，再通過加盟模式大規(guī)模擴張，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后努力向全國甚至全球市場滲透。

目前來看，福鹿家正處在擴張階段。2024年10月，福鹿家門店數(shù)量僅是“全國門店為250+”，而今年6月迅速突破1000家。如今有了蜜雪冰城的親自扶持，憑借后者的加盟商資源和加盟店管理經(jīng)驗，或?qū)椭Ｂ辜覍崿F(xiàn)更高速的擴張。這對于整個精釀啤酒賽道而言其實是一種利好，通過極致的低價，或許能讓大眾對精釀啤酒的接受度大幅提升。

只是，蜜雪冰城能成功復刻另一個“蜜雪冰城”嗎？精釀啤酒固然擁有顯著的市場發(fā)展?jié)摿?，可它卻未必能像新茶飲一樣成功融入大眾生活，從而變革整個茶飲市場。

這與精釀啤酒自身的局限性有關(guān)。與奶茶、果茶相比，消費者對精釀啤酒的需求很難成為“日常剛需”，尤其是在工作場景中，所以，我們看到，精釀啤酒的消費頻次遠低于新茶飲，而且也不穩(wěn)定，這無疑會大大限制市場規(guī)模的增長。而且對年輕消費者來講，精釀啤酒講究的是微醺，而非酒桌上原來被推崇的豪飲，這使得精釀啤酒在消費頻次上也低于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒。

根據(jù)《消費者報道》發(fā)起的“2024年啤酒夏季消費問卷調(diào)查”，結(jié)果顯示，超過30%的消費者保持著每周兩到三次的啤酒飲用頻率，將近40%的消費者保持著以月為單位的飲用頻率。這其中，更多的80后保持著每天飲用的習慣，但更多的90后、95后則更習慣保持每周兩到三次的飲酒頻率，在繁忙的工作與短暫的微醺之間尋求微妙的平衡。

另外，更重要的是，啤酒消費的場景往往離不開一個“餐”字，這也決定了啤酒行業(yè)對線下餐飲的依賴性。

就像福鹿家，福鹿家的選址要點就是門口人流量大、周邊有成熟大型社區(qū)，且餐飲占比50%以上。通過這些美食店、餐廳、小吃攤的消費活躍，才能帶動起啤酒的銷量。然而，近兩年餐飲行業(yè)普遍慘淡，顧客流失，門店倒閉，這自然影響到啤酒產(chǎn)業(yè)，包括對精釀啤酒的消費。

再看新茶飲，茶飲消費不需要被餐食帶動，年輕消費者們時不時給自己點一杯奶茶，早已成為習慣，甚至，當他們減少在外就餐時，反而會加大對茶飲的消費。

其實，這些因素回歸到一個最本質(zhì)的問題，就是精釀啤酒能否從小眾走向大眾，而這個問題不是單單靠把價格打下來就能解決的。

“啤酒巨頭”與“茶飲巨頭”，必有一戰(zhàn)

當蜜雪冰城一腳踏入精釀啤酒的賽道，無疑給這一賽道上的其他選手帶來了危機感。無論在哪個消費領(lǐng)域，低價都是一把俘獲消費者、爭搶市場的“大殺器”，而蜜雪冰城在茶飲行業(yè)可以稱得上是“性價比之王”。

當前，精釀啤酒的主要入局者大致可分為幾類：精釀酒館、新銳品牌、傳統(tǒng)啤酒巨頭以及胖東來這樣的商超。精釀酒館是最早的入局者，也是精釀啤酒的“布道者”，其為精釀愛好者提供了一個集社交、休閑、品鑒于一體的消費場景，吸引了不少忠實顧客。但也正是這種精品酒館的模式，一定程度上讓精釀啤酒困在小眾范圍內(nèi)。

從頭部精釀酒館的門店規(guī)模來看，泰山原漿啤酒截至2023年底，在全國的專營店數(shù)量達到3000家，優(yōu)布勞精釀酒館剛剛突破了2000家，從下沉市場崛起的海倫司受門店改革的影響，截至2024年末門店數(shù)量恢復至560家。

與爭相沖刺萬店的茶飲品牌相比，精釀酒館當前在線下的規(guī)模顯然不夠看的，而這對新入場的蜜雪冰城來講正是機遇。收購福鹿家后，蜜雪冰城依托自身的資金、資源，通過大規(guī)模擴張，實現(xiàn)在渠道上的領(lǐng)先并不是難事。更何況，與其他精釀酒館相比，蜜雪冰城還擁有價格優(yōu)勢。

從這個角度來看，蜜雪冰城所面臨的最大敵人并不是“專業(yè)選手”，而是實力雄厚的傳統(tǒng)啤酒巨頭們。

近兩年，華潤啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒等巨頭以及一些地方老牌酒企，在精釀賽道上同樣在擴大布局、加大產(chǎn)能。比如讓毛尖啤酒成功出圈的河南本土酒企金星啤酒，截至6月初，金星中式精釀產(chǎn)銷量達到1億罐（1升裝），產(chǎn)量10萬余噸。

論渠道、論品牌以及背后的供應(yīng)鏈能力，傳統(tǒng)啤酒巨頭們想開辟精釀啤酒的新市場，優(yōu)勢非常明顯。對比之下，從茶飲跨界到啤酒的蜜雪冰城，唯一可以依賴的恐怕就是相對年輕化的消費群體，只是，蜜雪冰城想要推動精釀啤酒從小眾走向大眾，謀取更大的市場增量，不可能只盯著年輕人。在啤酒消費上，畢竟數(shù)億級消費群體現(xiàn)在偏向的仍是更為成熟的工業(yè)啤酒。

換句話說，正如新茶飲，它一定程度上取代了貨架上的傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品，才爆發(fā)出空前的市場潛力，迅速滲透到大眾生活。精釀啤酒想要做大，也需要搶奪工業(yè)啤酒的現(xiàn)有市場，成為大眾消費者的新選擇。

對蜜雪冰城及其他精釀品牌來講，這才是最大的難題。新茶飲取代傳統(tǒng)飲料，源于其做出了全方面的創(chuàng)新性升級，而從目前市面上的精釀產(chǎn)品來看，無論是口味、口感還是外觀，精釀啤酒對比工業(yè)啤酒都沒有一種質(zhì)的升級，這很難讓消費者拋棄便宜的工業(yè)啤酒、轉(zhuǎn)向更貴的精釀啤酒。

當然，在這場啤酒巨頭和茶飲巨頭的戰(zhàn)爭中，啤酒巨頭發(fā)力精釀啤酒，難免會面臨“左手打右手”的為難，所以其在精釀啤酒的戰(zhàn)略布局上難免保守。這對跨界而來的茶飲巨頭而言何嘗不是一個機會？

更何況，當茶飲行業(yè)的增長見頂，尋求新出路，迫在眉睫。

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