在一眾大主播幾乎“失聲”的雙11，董宇輝搞出了個(gè)大動(dòng)靜。

他搭建了一個(gè)雙11“大賣場(chǎng)”，偌大的場(chǎng)館內(nèi)，沙發(fā)、床、冰箱等家紡家電產(chǎn)品依次擺放著，燈光架起，攝像機(jī)就位。這是董宇輝為特地為雙十一準(zhǔn)備的直播現(xiàn)場(chǎng)。

連續(xù)三天，董宇輝在這里帶貨。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，10月9日至11日，與輝同行累計(jì)吸引近7000萬人次觀看，賣出了超3億元銷售額。

“才十月份，大家說怎么就雙11了？”董宇輝對(duì)著鏡頭解釋，“平臺(tái)節(jié)奏就是這樣，各家也都這么跟。”自10月9日抖音雙11啟動(dòng)，董宇輝就進(jìn)入連播三天的節(jié)奏。每一天，他的直播時(shí)間都比預(yù)告中多出兩到三小時(shí)，直到次日下播。

這與去年形成鮮明對(duì)比。去年雙11大促剛開始時(shí)，董宇輝并不怎么在直播間，反而是忙于出差。根據(jù)當(dāng)時(shí)排班表顯示，他在關(guān)鍵一周僅直播四小時(shí)，還錯(cuò)開兩場(chǎng)雙十一專場(chǎng)。

今年3月，在接受新浪采訪時(shí)，董宇輝說要向李佳琦、羅永浩學(xué)習(xí)，“我得向他們學(xué)習(xí)，他們確實(shí)都非常優(yōu)秀?！?/strong>

如今，董宇輝正在強(qiáng)化自己的帶貨和主播人設(shè)。而董宇輝的學(xué)習(xí)對(duì)象李佳琦，卻在這個(gè)雙11顯得有些冷清。

以往，李佳琦是雙十一的絕對(duì)C位。就比如去年，李佳琦直播間下“紅包雨”是雙十一的首個(gè)熱門話題。李佳琦早早在直播間公布了紅包雨的消息，預(yù)售開始幾天前，#李佳琦雙十一2天5億紅包#就登上了微博熱搜，李佳琦也連續(xù)多日出現(xiàn)在熱搜上。

但是今年，李佳琦的聲勢(shì)小多了。雖然紅包雨如期而至，但是雙11開始之前，李佳琦對(duì)于紅包雨的營(yíng)銷低調(diào)了許多，@李佳琦直播官方微博也并未像往常一樣，發(fā)布紅包雨消息。其他社交平臺(tái)上關(guān)于紅包雨的討論并不多，也并未出現(xiàn)相關(guān)熱搜。

在雙十一起跑線上，董宇輝已領(lǐng)先李佳琦數(shù)日。這固然與平臺(tái)整體節(jié)奏有關(guān)系，但事實(shí)是，董宇輝已搶跑好幾天。當(dāng)李佳琦直播間尚在預(yù)售加購階段時(shí)，董宇輝直播間已可以提前購買。

而且在李佳琦的核心品類美妝上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。10月12日，與輝同行的美妝專場(chǎng)帶貨額為7500萬元-1億元，這還是在董宇輝沒有在場(chǎng)的情況下。

當(dāng)然，董宇輝也是站在了抖音肩膀上。今年雙十一，抖音推出“立減折扣”“一件直降”“消費(fèi)券”等優(yōu)惠，并配合億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼與千億級(jí)流量扶持。從消費(fèi)者端看，立減優(yōu)惠力度達(dá)15%及以上，最高可領(lǐng)取千元券包。數(shù)據(jù)顯示，雙11大促首日，抖音上有超過10萬個(gè)電商作者銷售額同比增長(zhǎng)200%。

李佳琦仍然是超級(jí)主播里的領(lǐng)頭人物，在帶貨數(shù)據(jù)上李佳琦遙遙領(lǐng)先。但是在輿論聲量上，時(shí)代的聚光燈早已照在董宇輝身上。今年以來，董宇輝個(gè)人心態(tài)悄然轉(zhuǎn)變，他已不再是狂歡大促的“局外人”，面對(duì)購物大促不再那么消極。他和李佳琦兩人之間，可謂是“舊王尚在，新王待立”。

A

和去年雙十一相比，今年的董宇輝明顯更專注和投入。

字母榜在去年雙十一報(bào)道中寫到：10月18日，當(dāng)其他平臺(tái)大主播都在為雙11籌備之際，董宇輝受邀參加北京朝陽國(guó)際燈光節(jié)的開幕式。其中一天，董宇輝直播兩小時(shí)，緊接著又預(yù)告自己接下來將會(huì)出差四五天。在與輝同行發(fā)布的10月14日-25日的主播排班表中，董宇輝累計(jì)直播八個(gè)小時(shí)。

今年雙十一，董宇輝和他的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在加碼。

董宇輝為雙十一增加了“搶先購”的活動(dòng)，并為此搭建了一個(gè)“大賣場(chǎng)”式的直播現(xiàn)場(chǎng)。

10月9日-12日，與輝同行連續(xù)四天開啟“雙11搶先購”，家電、家居家紡、3C數(shù)碼、美妝，輪番上陣。以家電、美妝等拉高GMV的產(chǎn)品作為重磅開場(chǎng)，董宇輝對(duì)雙11的野心可見一斑。

其中，除了美妝專場(chǎng)，董宇輝參與了其他三天的“搶先購”專場(chǎng)，并且連續(xù)三天賣出了超3億元的銷售額。

與此同時(shí)，新成立的“蘭知春序”直播間，也同步開啟了“雙11搶先購”，運(yùn)動(dòng)、羽絨服等專場(chǎng)陸續(xù)上線。此外，蘭知春序直播時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)延長(zhǎng)：從原來的下午六點(diǎn)開播，提前到每天下午四點(diǎn)開播。

在雙十一流程上，與輝同行團(tuán)隊(duì)也變得更加專業(yè)、細(xì)致。直播前會(huì)發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，提前列出部分商品；他們還制作了雙十一消費(fèi)券領(lǐng)取教程，置頂在賬號(hào)首頁。

這些都是李佳琦等大主播慣用的手法，今年雙十一，董宇輝也都給安排上了。顯然，董宇輝和他的團(tuán)隊(duì)正以更專業(yè)、更投入的姿態(tài)迎接雙11。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)出“怎么又是雙11”的疑問時(shí)，他只是平靜地說：“平臺(tái)節(jié)奏就是這樣，各家也都這么跟。”這起碼說明，董宇輝對(duì)購物大促的態(tài)度，已經(jīng)不再像從前那樣消極、別扭。

這種轉(zhuǎn)變，其實(shí)在今年618就已顯露。當(dāng)時(shí)，他的直播間就出現(xiàn)了“618搶先購”環(huán)節(jié)，并且發(fā)布了產(chǎn)品預(yù)告。而且董宇輝直播風(fēng)格也明顯變化，他開始在直播間“表演”和品牌商談判的戲碼。

這是頭部主播的經(jīng)典劇本，為了立住“為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益”的人設(shè)。這個(gè)雙十一，董宇輝仍然保持著這個(gè)技巧，與品牌方周旋，為粉絲爭(zhēng)取利益。

從過去對(duì)消費(fèi)狂歡的“費(fèi)解”，到如今平和接受“平臺(tái)節(jié)奏”，董宇輝完成了對(duì)自己“賣貨郎”身份的和解。

這背后自然有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次同比下降45%；粉絲增長(zhǎng)同比下降73%。

這意味著董宇輝需要突破過去的單一模式，通過內(nèi)容創(chuàng)新來推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)。董宇輝還走出直播間，參與《周游記》《山海尋味》等綜藝錄制，就像羅永浩、李佳琦等主播一樣，從娛樂圈引流反哺直播間。

顯然，董宇輝正在強(qiáng)化自己的帶貨和主播人設(shè)。正如他所言，要向李佳琦、羅永浩學(xué)習(xí)。

B

與董宇輝積極入局相對(duì)應(yīng)的是，李佳琦的“消極”。

之所以說“消極”，并不是說李佳琦不再積極籌備雙十一。和往年一樣，李佳琦仍然推出砍價(jià)綜藝《所有女生的OFFER2025》、“小樣節(jié)”、美妝小課堂等。

關(guān)鍵的變化是，李佳琦今年沒再高調(diào)營(yíng)銷“紅包雨”。

在節(jié)日大促開始前，提前營(yíng)銷“紅包雨”是李佳琦直播間拉新和引流的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能夠在大促期間持續(xù)點(diǎn)燃話題。

比如去年雙十一，李佳琦早早就在直播間公布紅包雨的玩法：“10月14日11.11預(yù)售第一天，每5分鐘發(fā)500萬紅包”“從早發(fā)到晚，一共發(fā)多少錢，大家算去吧”。

在預(yù)售開始前幾天，#李佳琦雙十一2天5億紅包#登上微博熱搜。各大社交平臺(tái)上，關(guān)于李佳琦紅包雨如何搶、何時(shí)搶的討論都多了起來，相應(yīng)的，李佳琦也成為雙十一的討論焦點(diǎn)。

而今年雙十一，在李佳琦10月15日開啟雙十一直播之前，李佳琦和他的直播間對(duì)紅包雨的營(yíng)銷低調(diào)了許多。雖然，10月15日當(dāng)天，李佳琦直播間出現(xiàn)了紅包雨。但是已經(jīng)不再像之前的3億，5億那樣公布響亮的數(shù)字金額。

回顧往年，李佳琦是關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)上的“先鋒”，他的預(yù)熱與宣傳本身就是雙十一的熱議話題。一到雙11，“李佳琦雙11直播預(yù)售”話題隨處可見，無論是與薇婭的Excel大戰(zhàn)，還是粉絲間“抄作業(yè)”攻略，亦或是李佳琦為粉絲謀福利的綜藝片段，都能引發(fā)輿論討論。可以說，李佳琦本身就是雙十一敘事的一部分。

字母榜此前曾在《雙十一附體李佳琦》報(bào)道過，2021年的雙十一預(yù)熱階段，#李佳琦所有女生在前offer在后#登上微博熱搜，閱讀量超過3億，話題討論度超過6萬，另有#看李佳琦砍價(jià)太解壓了#等話題頻頻登上熱搜。

如今，李佳琦和他的直播間，明顯在節(jié)日大促中的輿論聲量弱了下去，在雙十一開啟之前，幾乎難見李佳琦相關(guān)熱搜。

李佳琦已不再是大促中的絕對(duì)C位，銷售額也難以重回往日巔峰。

2024年的雙十一，李佳琦直播間發(fā)了五億，首日GMV同比增長(zhǎng)20%。但是據(jù)南方都市報(bào)，2022年和2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計(jì)算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態(tài)。不過，美腕方面表示上述數(shù)據(jù)不實(shí)。

變化或來自于李佳琦本人心態(tài)的調(diào)整：不再那么有期待。

“我可以重新開始，我也不怕重新開始”，去年年底接受《澎湃新聞》采訪時(shí)，李佳琦說，2024年直播間里的銷售情況“比預(yù)期中好很多”，自己并沒有制定具體的目標(biāo)，“也沒有過高的期待”。

C

李佳琦和董宇輝之間，一場(chǎng)“舊王”與“新王”之間的交替正悄然發(fā)生。

曾經(jīng)的帶貨四大天王中，薇婭早已消失在直播間，辛巴退網(wǎng)，羅永浩輾轉(zhuǎn)于AI和播客，只有李佳琦還專心留在帶貨的主戰(zhàn)場(chǎng)；而新生代超級(jí)主播中，小楊哥和東北雨姐，還未能復(fù)播，只留下了董宇輝持續(xù)活躍。

他們正共同面對(duì)一個(gè)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜的直播電商市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2020年直播電商行業(yè)增速為197%，2023年下滑到35.2%，預(yù)計(jì)2024-2026將穩(wěn)定在18%左右。

這意味著，李佳琦、董宇輝這兩大超級(jí)主播的競(jìng)爭(zhēng)將更為直接。這一趨勢(shì)首先表現(xiàn)在雙方粉絲畫像的趨同上。

董宇輝的粉絲以高線城市中產(chǎn)為主。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”女粉占比62%，24-40歲人群占比為80%，新一線和三線以上城市用戶占比達(dá)75%。這和李佳琦的粉絲畫像高度相似，后者粉絲也多為超一線與一線城市18-24歲的年輕女性。

而李佳琦今年開拓的“所有爸媽的直播間”，瞄準(zhǔn)中老年群體，也同樣觸達(dá)了董宇輝的基本盤之一。

隨著粉絲畫像的相似，董宇輝直播間的擴(kuò)品，兩人在貨盤上的交鋒也愈加明顯。

比如美妝品類，這是超級(jí)主播不得去分食的領(lǐng)域，如今也逐漸成為與輝同行直播間的強(qiáng)勢(shì)品類之一。新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，“與輝同行”的百億GMV貢獻(xiàn)中，美妝護(hù)膚位于第四大品類。

董宇輝直播間，不僅出現(xiàn)過雅詩蘭黛、科顏氏、阿瑪尼等國(guó)際大牌，也有可復(fù)美、百雀羚等一眾國(guó)貨品牌。在社交平臺(tái)上，也有不少用戶去對(duì)比李佳琦和董宇輝直播間的美妝產(chǎn)品，特別是雙十一等節(jié)日大促。

再如服飾領(lǐng)域，李佳琦拓品的重點(diǎn)布局，為此成立“所有女生的衣櫥”賬號(hào)。去年雙十一，創(chuàng)下11.2億元的GMV。而過去一年，服飾鞋帽是撐起“與輝同行”百億銷售額的第二大品類，僅次于食品飲料。

從整體成績(jī)來看，與輝同行直播間2024年帶貨額為100億元；2025年，它不僅連續(xù)九個(gè)月保持抖音帶貨榜首，還啟用“蘭知春序”賬號(hào)帶貨。董宇輝的增勢(shì)可見一斑。

而李佳琦在大促首日的帶貨額雖仍穩(wěn)健，但早已不復(fù)當(dāng)年。

二者之間的距離，正在逐步收窄，盡管董宇輝短期內(nèi)尚難以超越。

董宇輝和李佳琦命運(yùn)交替的背后，也是背后新老電商的競(jìng)逐。

董宇輝踩在了抖音電商發(fā)展的紅利上。抖音9月披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商增速為34%。

淘寶直播增速相對(duì)明顯較慢，“司庫財(cái)經(jīng)”報(bào)道稱，淘寶直播GMV對(duì)阿里電商的貢獻(xiàn)率從2021財(cái)年的6.7%，增長(zhǎng)至2024財(cái)年的12.3%，四年間貢獻(xiàn)度僅上漲6個(gè)百分點(diǎn)。

淘天已將抖音電商視為勁敵，而抖音仍然在加大直播電商。在字節(jié)今年舉辦的全員會(huì)上，CEO梁汝波為抖音今年定下的三個(gè)目標(biāo)之一就有，增加直播電商規(guī)模，發(fā)揮內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前直播帶貨的大環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)苛，超級(jí)主播的時(shí)代正在退潮，雙11缺乏能夠引領(lǐng)全局的“星光”。正因?yàn)槿绱?，雙11之前，才又傳來了小楊哥“狼來了”式的復(fù)出傳聞。

董宇輝的積極入局，確實(shí)是當(dāng)前大促中一個(gè)相對(duì)亮眼的存在，但是這也難以改變超級(jí)主播時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的大趨勢(shì)。