縣城足球，撐起全省文旅KPI。

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領(lǐng)域 | 目的地營銷

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前幾天，我看到一個(gè)在文旅局工作的朋友A君轉(zhuǎn)發(fā)了一段賽事視頻。

球員在草地上飛奔，觀眾在看臺(tái)上揮舞旗幟，原來是蒙超（內(nèi)蒙古自治區(qū)男子足球超級聯(lián)賽）要踢到?jīng)Q賽了。

我正準(zhǔn)備劃走，旁邊推薦又跳出一個(gè)湘超現(xiàn)場，一邊是球迷嘶吼，另一邊是夜市炸串。

再往下滑，贛超、蒙超、渝超、豫超、粵超、魯超……仿佛一夜之間，全國人民都下場踢球了。

從形式到內(nèi)容，這些半民間半官方的比賽，幾乎場場爆滿。

以重慶為例，揭幕戰(zhàn)涌入2萬多人，5.6元票價(jià)開售即秒空，后續(xù)巴南主場超2.1萬人，云陽官方通報(bào)13883人，萬人看球成了周末新常態(tài)。

我一邊看這些數(shù)據(jù)，一邊陷入了沉思。

因?yàn)椴畈欢噙@個(gè)時(shí)候，旅游行業(yè)也到了今年快收官的階段。

黃金周剛結(jié)束，酒店價(jià)格回落，航班客座下滑，景區(qū)靜悄悄，各大OTA首頁都開始主推溫泉、周邊休閑，曾經(jīng)被寄望拉滿的暑期、十一，實(shí)際并沒有那么爆，甚至不少地方出現(xiàn)了旺季虧損。

但足球卻在升溫。而且熱得出奇地整齊。

湖南、四川、江西、內(nèi)蒙古都在九月集中開賽，全部打出文旅+足球、周末經(jīng)濟(jì)、全民聯(lián)動(dòng)的口號，比賽不光有直播、有解說，旁邊還配套了夜市、展會(huì)、演出，有些城市連交警都開設(shè)了球迷專屬通道。

山東淄博的齊魯超聯(lián)賽還沒開始，就在新聞稿里安排了140家企業(yè)參展非遺集市，文旅局、商務(wù)局、體育局、街道辦一個(gè)都不落。

從帳篷音樂節(jié)到非遺夜游節(jié)，從變裝局長到爭做下一座淄博，現(xiàn)在則是各省輪番上場踢球，這和我們熟悉的那個(gè)文旅造節(jié)模式越來越像了。

唯一的區(qū)別是，這次，大家真的一起上場踢球了。

球員在場上沖刺，球迷在看臺(tái)吶喊，餐飲攤在場外煎炸，市領(lǐng)導(dǎo)在主席臺(tái)講話，抖音博主在賽場邊搶拍，文旅宣傳在公眾號上發(fā)布圖文，評論區(qū)的主基調(diào)是一致的：“足球讓城市熱了起來�！�

我忍不住去翻了一下時(shí)間線，從川超到湘超，從贛超到渝超，幾乎是連軸轉(zhuǎn)，像是商量好的一樣，每周都有一個(gè)省份開賽，每一場都配著夜經(jīng)濟(jì)與球市的組合拳。

就連很多旅游淡季最明顯的縣市，也都靠這波球賽成功賺了一波人氣和內(nèi)容。

只是這次，地方政府沒有再圍著網(wǎng)紅下跪，把一場場足球比賽，硬生生辦成了城市文旅經(jīng)濟(jì)的救命稻草。

02

后來我仔細(xì)想了想，為什么是足球？

又為什么在旅游疲軟、消費(fèi)降速、平臺(tái)內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，全國這么多地方都把“搞足球”作為文旅突破口？

這個(gè)問題，看起來很新，底層邏輯其實(shí)很老。

因?yàn)樵诋?dāng)下的地方發(fā)展語境里，似乎越來越難找到一個(gè)項(xiàng)目，能同時(shí)滿足好組織、易動(dòng)員、帶人氣、有畫面、好數(shù)據(jù)，還能長期持續(xù)這些條件。

足球卻恰好都占了。

先看組織門檻，搞一場燈光秀，需要花錢買設(shè)備，辦一個(gè)音樂節(jié)，需要請明星，做一個(gè)夜游市集，需要精細(xì)化招商。

但搞一場市級、縣級足球比賽呢？

場地原本就有，球員都是民間愛好者，甚至很多地方的足協(xié)、學(xué)校、社區(qū)都有現(xiàn)成儲(chǔ)備，只要?jiǎng)訂T一下，就能拉起來，而且各省超級聯(lián)賽并非今天才有，很多只是不溫不火而已。

這讓足球成為一種低成本、強(qiáng)動(dòng)員的手段。

再看傳播屬性，足球天然有規(guī)則、有對抗、比分、轉(zhuǎn)折，這比跳廣場舞、唱村歌、巡街節(jié)要有內(nèi)容得多，觀眾也一看就能懂，拍完、剪完發(fā)個(gè)朋友圈、抖音、小紅書自帶話題屬性。

值得一提的是，蘇超今年又給全國帶了個(gè)好頭，那些以往缺乏包裝的地方賽事今年就是蹭“蘇超熱度”都能讓當(dāng)?shù)乩习傩招睦锇W癢。

因?yàn)槟呐履悴欢�，也�?huì)被一個(gè)進(jìn)球瞬間帶動(dòng)情緒，這種情緒強(qiáng)輸出是極少數(shù)文旅場景能比擬的。

一個(gè)鏡頭、一個(gè)吶喊、一個(gè)慢動(dòng)作，就夠某地縣城刷屏一整晚。

而對地方政府來說，最關(guān)鍵的，還是數(shù)據(jù)。

足球比賽的數(shù)據(jù)是最容易展示的。

場均上座多少人，在線直播多少觀眾，客流高峰集中在哪一天，配套夜市賣出多少串，樣樣都是年底匯報(bào)、證明今年沒白干的有利證明。

這在一個(gè)全民考核KPI、競速競效比拼的時(shí)代，是極其有誘惑力的。

更重要的是，足球還有可持續(xù)的想象空間。

不像一些一次性項(xiàng)目，球賽可以打主客場，可以分賽區(qū)，可以延續(xù)半年、甚至跨年。

像川超、贛超、湘超這樣的聯(lián)賽，周期普遍拉長到3個(gè)月以上，部分省份明確安排到明年夏天，這就意味著，賽事可以成為一個(gè)地方常態(tài)化人氣入口，不只是短期的爆點(diǎn)煙花。

而且，足球還有故事。

誰進(jìn)球了，誰逆轉(zhuǎn)了，誰是黑馬，誰晉級了總決賽，都能成為再傳播的素材池。

你可以把每一場球變成一場直播，把每一個(gè)球員變成短視頻主角，把每一個(gè)小鎮(zhèn)賽場變成游客拍照打卡地。

觀眾有參與感，球員有儀式感，政府有政績值，顯然這是一套極其適合當(dāng)下文旅生態(tài)邏輯的東西，一如去年爆火的馬拉松。

03

很多地方都說足球帶火了文旅，但真要拆開看，受益最多的，其實(shí)往往是賽場周邊那幾排夜市攤。

炸串、米線、小龍蝦，確實(shí)忙了起來。

可再往外看一點(diǎn)，很多比賽城市，酒店沒怎么漲價(jià)，景區(qū)沒有爆滿，文創(chuàng)店照舊冷清，老街也沒多熱鬧幾天。

都說文體不分家，但至少目前還是讓人遺憾的斷鏈狀態(tài)。

或許因?yàn)榍蛸悗淼牧髁空娴暮芏�，短到只能在場館周邊激活一小圈。

更大的問題是，比賽結(jié)束后，這些人很快就消失了。

沒留下過夜消費(fèi)，也沒延伸到白天文旅，就像一個(gè)舞臺(tái)搭在了城里，觀眾看完散場，沒有人真正進(jìn)入城市生活的內(nèi)部，更像一場小城內(nèi)部的大型自嗨。

球場熱，但城還沒熱，往深一層看，是導(dǎo)流鏈條斷了。

原因很簡單，觀眾們的目標(biāo)太明確，他們真的就是來看場家鄉(xiāng)足球而已，而本地的文旅配套，也沒有做足準(zhǔn)備去承接這批流量。

有的地方酒店價(jià)格沒調(diào)整，服務(wù)也沒升級，也有的地方賽場周邊沒有交通接駁，還有的地方球場和景點(diǎn)壓根不在一個(gè)區(qū)，動(dòng)線斷裂、資源割裂。

而想讓足球真正帶動(dòng)文旅，不能只靠比賽本身。

球場要和城市聯(lián)動(dòng)，賽事要和住宿打通，賽程要和路線掛鉤，直播要能植入周邊資源，文旅局則要從一開始就進(jìn)入賽事設(shè)計(jì)。

足球與夜市只是入口，真正的價(jià)值，在于把人帶進(jìn)城市深處。

讓一場球，不只是城市的現(xiàn)場聲浪，還能變成游客的完整體驗(yàn)。

就像馬拉松能帶動(dòng)全城路線經(jīng)濟(jì)，音樂節(jié)帶動(dòng)短途過夜消費(fèi)，足球也完全可以成為一個(gè)長鏈?zhǔn)轿穆昧髁恳妗?/p>

只是現(xiàn)在，大多數(shù)地方還停在踢得很熱的階段，但如果這套接力能跑起來，那省級足球聯(lián)賽或許真的可以成為地方文旅的長期入口。

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