2025年10月的汽車(chē)圈，一張銷(xiāo)量表掀起驚濤駭浪——「特斯拉」中國(guó)第三季度交付16.92萬(wàn)輛，環(huán)比激增31%；「寶馬」以14.7萬(wàn)輛勉強(qiáng)守住第二，同比微跌0.4%；「奔馳」則遭遇滑鐵盧，僅售出12.5萬(wàn)輛，同比暴跌27%。這不是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，而是豪華車(chē)市場(chǎng)三十年未有之變局：BBA在中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)“兩B”同時(shí)落后于一個(gè)新能源品牌的局面。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到今年前三季度，殘酷性更加凸顯：「寶馬」累計(jì)銷(xiāo)量46.5萬(wàn)輛，同比下滑11.2%；「奔馳」41.8萬(wàn)輛，跌幅達(dá)18%；而「特斯拉」僅用9個(gè)月就逼近去年全年的52萬(wàn)輛交付量。上海街頭，曾經(jīng)清一色的「奔馳」E級(jí)、「寶馬」5系車(chē)隊(duì)里，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)「特斯拉」的銀色車(chē)身，連婚慶公司都悄然修改了報(bào)價(jià)單——Model S Plaid的出場(chǎng)費(fèi)，已經(jīng)超過(guò)了「奔馳」S級(jí)。

這場(chǎng)地震的中心在深圳某高端小區(qū)：住著32位企業(yè)主的12棟別墅里，2024年還有21輛BBA，2025年第三季度只剩9輛，取而代之的是14輛「特斯拉」和5輛「理想」MEGA?！耙郧伴_(kāi)X5去高爾夫球場(chǎng)，泊車(chē)小弟會(huì)多給兩張擦車(chē)券；現(xiàn)在開(kāi)Model Y L，球友們反而湊過(guò)來(lái)問(wèn)自動(dòng)駕駛怎么用。”某科技公司CEO的自嘲，折射出豪華車(chē)江湖的暗流涌動(dòng)。

下圖：2025年第三季度「特斯拉」在中國(guó)銷(xiāo)量（圖源：芝能汽車(chē)）

一、科技平替：當(dāng)“毛坯房”碾壓“宮殿”

在杭州濱江的「特斯拉」交付中心，每天都上演著魔幻現(xiàn)實(shí)：穿著香奈兒的太太們，正在為Model Y的米色內(nèi)飾和銷(xiāo)售討價(jià)還價(jià)；穿著拖鞋的程序員，刷卡買(mǎi)下頂配Model S Plaid后，淡定地掏出手機(jī)設(shè)置車(chē)機(jī)聯(lián)動(dòng)。這些看似違和的場(chǎng)景，暗藏著豪華車(chē)消費(fèi)的底層邏輯劇變。

1. 可生長(zhǎng)的汽車(chē) vs 會(huì)折舊的奢侈品

上海陸家嘴某投行VP的經(jīng)歷頗具代表性：他2023年買(mǎi)的「奔馳」EQE，車(chē)機(jī)系統(tǒng)至今停留在2022年的版本，4S店回復(fù)“硬件不支持升級(jí)”；而2025年換購(gòu)的Model Y，提車(chē)三個(gè)月已經(jīng)通過(guò)OTA獲得自動(dòng)泊車(chē)記憶、座椅加熱分區(qū)控制等7項(xiàng)新功能。“傳統(tǒng)豪華車(chē)像精裝房，交付即定型；「特斯拉」像毛坯房，但每年都能免費(fèi)裝修。”這種“常換常新”的體驗(yàn)，讓習(xí)慣了iPhone迭代的新富階層欲罷不能。

數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力：「特斯拉」車(chē)機(jī)系統(tǒng)月活用戶超95%，人均單日交互127次；而B(niǎo)BA電動(dòng)車(chē)型的車(chē)機(jī)月活不足60%，多數(shù)用戶只用導(dǎo)航和音樂(lè)。在深圳某「寶馬」4S店，銷(xiāo)售顧問(wèn)坦言：“i3的車(chē)機(jī)流暢度，確實(shí)不如三年前的Model 3。”

2. 技術(shù)普惠 vs 品牌溢價(jià)

北京一位「保時(shí)捷」車(chē)主的選擇令人深思：他賣(mài)掉開(kāi)了兩年的Panamera，換成「特斯拉」Model S Plaid?！安皇琴I(mǎi)不起新車(chē)，而是「特斯拉」的三電技術(shù)更香?！?strong>「特斯拉」的電池管理系統(tǒng)讓Model Y在-10℃仍能保持85%續(xù)航，而「奔馳」EQE在同樣條件下續(xù)航腰斬。更絕的是，「特斯拉」的超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋98%的高速服務(wù)區(qū)，而B(niǎo)BA的充電樁還在依賴第三方。

這種技術(shù)代差，在二手車(chē)市場(chǎng)形成魔幻閉環(huán)：2021款Model 3至今保值率68%，而同齡的「寶馬」3系只剩45%。“買(mǎi)「特斯拉」像買(mǎi)黃金，買(mǎi)BBA像買(mǎi)包?！焙贾荻周?chē)商的總結(jié)，道破了新富階層的消費(fèi)心理——他們不再愿意為鍍鉻飾條和真皮座椅支付溢價(jià)，而是更看重電池健康度、軟件更新權(quán)這些“看不見(jiàn)的豪華”。

3. 圈層密碼：從身份標(biāo)簽到價(jià)值觀認(rèn)同

深圳灣1號(hào)的地下車(chē)庫(kù)，正在上演新的圈層游戲：開(kāi)「特斯拉」的業(yè)主自發(fā)組建“極客車(chē)友會(huì)”，定期交流FSD的最新玩法；而B(niǎo)BA車(chē)主的聚會(huì)，逐漸淪為“吐槽車(chē)機(jī)卡頓”的茶話會(huì)。這種轉(zhuǎn)變，在「威爾森」的換購(gòu)數(shù)據(jù)中一目了然：BBA車(chē)主換新能源車(chē)時(shí)，14%選擇「特斯拉」，遠(yuǎn)超原品牌續(xù)購(gòu)率。

“開(kāi)Model Y去同學(xué)會(huì)，沒(méi)人會(huì)問(wèn)‘這車(chē)多少錢(qián)’，因?yàn)樗膬r(jià)值不需要數(shù)字證明?！鄙虾Ｄ郴ヂ?lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的話，點(diǎn)出了「特斯拉」的品牌玄學(xué)——它既是月薪1萬(wàn)程序員的Dream Car，也是年薪百萬(wàn)企業(yè)家的日常座駕。這種“去標(biāo)簽化”的特質(zhì)，恰恰擊中了新富階層的核心焦慮：他們不需要通過(guò)車(chē)標(biāo)證明成功，而是渴望用科技審美定義身份。

下圖：「特斯拉」二手車(chē)“變態(tài)般”的保值（圖源：電動(dòng)車(chē)公社）

二、BBA的困局：大象轉(zhuǎn)身時(shí)的陣痛

當(dāng)「特斯拉」在上海工廠慶祝第100萬(wàn)輛出口車(chē)下線時(shí)，北京「奔馳」的車(chē)間里，工人們正在為EQE的滯銷(xiāo)發(fā)愁。這種冰火兩重天，暴露出傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的深層困境。

1. 油電兩套思維的撕裂

「奔馳」的電動(dòng)化之路堪稱教科書(shū)級(jí)失誤：2021年推出的EQC，本質(zhì)是GLC的“油改電”，后排地板鼓起的電池包讓乘坐體驗(yàn)大打折扣；2025年的全新純電GLC，又因車(chē)機(jī)系統(tǒng)卡頓被車(chē)主集體投訴?！拔覀儾皇遣幌胱龊茫橇?xí)慣了燃油車(chē)的開(kāi)發(fā)邏輯。”某「奔馳」工程師的坦言，道出了傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型陣痛——燃油車(chē)的“硬件為王”思維，與電動(dòng)車(chē)的“軟件定義汽車(chē)”邏輯，正在撕裂整個(gè)研發(fā)體系。

「寶馬」的處境同樣尷尬：i3基于燃油3系平臺(tái)開(kāi)發(fā)，軸距加長(zhǎng)11厘米卻犧牲了操控性；iX3的續(xù)航虛標(biāo)問(wèn)題，讓“純電駕駛樂(lè)趣”淪為笑談。反觀「特斯拉」，從Model 3開(kāi)始就采用中央集成電子架構(gòu)，軟件工程師占比超過(guò)30%，這種“天生電動(dòng)”的基因，讓傳統(tǒng)車(chē)企望塵莫及。

2. 服務(wù)體系的路徑依賴

在成都機(jī)場(chǎng)路，一家經(jīng)營(yíng)了15年的「奔馳」4S店悄然換牌成「問(wèn)界」體驗(yàn)中心?！百u(mài)一輛「奔馳」E級(jí)的利潤(rùn)，不夠支付店員的基本工資。”原店長(zhǎng)的苦笑，折射出傳統(tǒng)渠道的困境。BBA的經(jīng)銷(xiāo)商體系依賴售后保養(yǎng)盈利，電動(dòng)車(chē)的低故障率讓這一模式難以為繼；而「特斯拉」的直營(yíng)模式，從交付到售后全程數(shù)字化，單店運(yùn)營(yíng)成本不到傳統(tǒng)4S店的1/3。

更致命的是用戶運(yùn)營(yíng)的差距：「特斯拉」的車(chē)主APP擁有200萬(wàn)日活，用戶自發(fā)產(chǎn)出的改裝方案、自駕攻略超過(guò)10萬(wàn)條；而B(niǎo)BA的車(chē)主社群，還停留在節(jié)日發(fā)祝福短信的階段?！拔覀兘M織的車(chē)主活動(dòng)，來(lái)的都是50歲以上的老客戶。”某「寶馬」市場(chǎng)經(jīng)理的無(wú)奈，揭示了豪華品牌正在失去年輕一代。

3. 文化認(rèn)同的斷層

當(dāng)馬斯克在德州超級(jí)工廠秀出Optimus機(jī)器人時(shí)，「奔馳」的發(fā)布會(huì)還在強(qiáng)調(diào)“120年造車(chē)工藝”。這種代際文化的沖突，在Z世代車(chē)主身上尤為明顯：杭州某95后創(chuàng)業(yè)者拒絕了父親送的「寶馬」7系，轉(zhuǎn)身買(mǎi)了「特斯拉」Model S Plaid，理由是“不想開(kāi)著爺爺?shù)能?chē)去見(jiàn)投資人”。

這種文化認(rèn)同的斷層，也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一目了然：「特斯拉」的極簡(jiǎn)內(nèi)飾，暗合“少即是多”的科技美學(xué)；而B(niǎo)BA的電動(dòng)車(chē)型，依然堆滿鍍鉻飾條和水晶檔把，被年輕用戶吐槽“像KTV包間”。“他們不懂，現(xiàn)在的豪華，是讓科技隱身于服務(wù)。”某汽車(chē)設(shè)計(jì)師的點(diǎn)評(píng)，道破了傳統(tǒng)豪華的審美誤區(qū)。

下圖：對(duì)「特斯拉」來(lái)說(shuō)，車(chē)輛在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)任何問(wèn)題，只要不是人為故意損壞、且按照標(biāo)準(zhǔn)保養(yǎng)，都能免費(fèi)換新，幾乎沒(méi)有附加條件（二手車(chē)主也可以）。以至于在網(wǎng)絡(luò)上能搜到一大把教程，都在教車(chē)主如何在過(guò)保前更換配件，無(wú)形中增加了大家對(duì)「特斯拉」的信任感。（圖源：電動(dòng)車(chē)公社）

三、未來(lái)之問(wèn)：當(dāng)「特斯拉」成為“新BBA”，豪華車(chē)的定義權(quán)在誰(shuí)手中？

站在2025年的十字路口，豪華車(chē)市場(chǎng)正在上演“權(quán)力的游戲”：「特斯拉」用近17萬(wàn)季度銷(xiāo)量撕開(kāi)了BBA的百年防線，新勢(shì)力們帶著冰箱彩電沖進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，而B(niǎo)BA終于開(kāi)始放下身段——「奔馳」宣布與Momenta合作開(kāi)發(fā)智駕，「寶馬」重啟純電平臺(tái)開(kāi)發(fā)。但變局之下，三個(gè)問(wèn)題值得深思：

1. 科技豪華的護(hù)城河能維持多久？「特斯拉」的優(yōu)勢(shì)源于“軟件+硬件+服務(wù)”的閉環(huán)，但新勢(shì)力正在快速追趕：「問(wèn)界」M9的鴻蒙座艙流暢度已逼近特斯拉，「小鵬」X9的城市NGP體驗(yàn)不相上下。當(dāng)技術(shù)平替出現(xiàn)，「特斯拉」的品牌溢價(jià)還能支撐多久？

2. BBA的反擊能否奏效？「奔馳」的全新純電GLC、「寶馬」的i5 M60正在路上，這些“原生電動(dòng)”車(chē)型能否扭轉(zhuǎn)口碑？更關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)車(chē)企能否放下“豪華包袱”，像「特斯拉」一樣傾聽(tīng)用戶——比如取消雞肋的物理按鍵，把選擇權(quán)交給軟件。

3. 豪華的本質(zhì)究竟是什么？深圳一位科技公司CEO的話耐人尋味：“以前覺(jué)得豪華是別人投來(lái)的羨慕眼光，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)豪華是孩子在后座看動(dòng)畫(huà)片時(shí)的安靜，是長(zhǎng)途自駕時(shí)不用焦慮充電的從容?！碑?dāng)用戶開(kāi)始用場(chǎng)景定義豪華，車(chē)企的答案是否跟得上？

在上海金橋的「特斯拉超級(jí)工廠」，夜班工人正在組裝第1000萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)；而幾百公里外的「奔馳」總部，高管們還在爭(zhēng)論“豪華是否需要屏幕”。這場(chǎng)新舊對(duì)決，早已超越了銷(xiāo)量的比拼，而是兩種造車(chē)哲學(xué)的碰撞——一邊是“科技以人為本”的極致踐行，一邊是“豪華理應(yīng)如此”的路徑依賴。

或許正如喬布斯重新定義手機(jī)，馬斯克正在重新定義豪華車(chē)：不是更貴的材料、更復(fù)雜的設(shè)計(jì)，而是讓科技真正服務(wù)于生活。當(dāng)BBA終于明白這一點(diǎn)時(shí)，或許就是豪華車(chē)市場(chǎng)真正成熟的時(shí)刻。而此刻，我們正在見(jiàn)證歷史——不是「特斯拉」打敗了BBA，而是一個(gè)時(shí)代，淘汰了另一個(gè)時(shí)代。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨