文 | 老魚(yú)兒

編輯 | 楊旭然

有病去醫(yī)院，有事找法院。謝謝！

王老吉十二個(gè)字的簡(jiǎn)短回嗆，如同一根火柴，重新點(diǎn)燃了與加多寶長(zhǎng)達(dá)十余年的戰(zhàn)火。短短兩句話，讓兩家涼茶巨頭長(zhǎng)達(dá)十余年的恩怨糾葛又添了新劇情。

十年前王老吉與加多寶的“紅罐之爭(zhēng)”，是中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典對(duì)決。十年后，兩家涼茶巨頭的戰(zhàn)火從中國(guó)本土蔓延至全球市場(chǎng)，隨之而來(lái)的就是又一輪的明爭(zhēng)暗斗。

對(duì)涼茶這款產(chǎn)品定義權(quán)、主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，儼然已經(jīng)成為刻在兩家企業(yè)骨子里的某種執(zhí)念。

透過(guò)字里行間的針?shù)h相對(duì)，我們看到更多的其實(shí)是兩家企業(yè)在戰(zhàn)略上的一致性：涼茶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)清晰，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)進(jìn)行突圍是必然選擇。

對(duì)于矢志出海，擴(kuò)展全球消費(fèi)增量的王老吉和加多寶來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)剛剛起步就陷入了內(nèi)耗，不僅給雙方共同增添了更多壓力，也凸顯出了中國(guó)企業(yè)在全球化征程中一些令人不安的因素。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 恩怨

這場(chǎng)新的爭(zhēng)端始于9月30日。當(dāng)時(shí)加多寶通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布題為《加多寶加拿大涼茶維權(quán)告捷！》的文章，稱(chēng)其關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)捷有限公司在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中，“成功捍衛(wèi)‘王老吉’海外系列商標(biāo)的合法權(quán)益”。

文章宣稱(chēng)，加多寶通過(guò)旗下的萬(wàn)捷有限公司在全球超過(guò)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有“王老吉”商標(biāo)權(quán)，并詳細(xì)列出了包括加拿大、歐盟國(guó)家在內(nèi)的海外注冊(cè)商標(biāo)清單。

當(dāng)晚，王老吉迅速以一篇《關(guān)于“王老吉”境外商標(biāo)案件的嚴(yán)正聲明》進(jìn)行反擊，指責(zé)加多寶的聲明“嚴(yán)重背離事實(shí)，蓄意誤導(dǎo)公眾”，并稱(chēng)加多寶“通過(guò)海外離岸關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)捷有限公司在全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行惡意注冊(cè)?！?/p>

王老吉在聲明中表示，截至2025年9月30日，其已在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成“王老吉”“WALOVI”等系列商標(biāo)注冊(cè)工作。

10月10日，加多寶再次發(fā)表《關(guān)于海外“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)的聲明》，重申其自90年代就從王老吉后人手中取得祖?zhèn)鳑霾杳胤?，以及海外王老吉商?biāo)使用權(quán)，并于2000年初“合法獲得海外王老吉商標(biāo)所有權(quán)”。

就在同一天晚上，王老吉用文章開(kāi)頭的十二個(gè)字回應(yīng)：“有病去醫(yī)院，有事找法院。謝謝！” 這份回應(yīng)在社交媒體上迅速傳播并引起關(guān)注，兩家涼茶巨頭長(zhǎng)期的矛盾積累可見(jiàn)一斑。

在之后的幾天里，雙方繼續(xù)隔空交鋒。

這邊王老吉說(shuō)已在中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣、澳大利亞、巴西、韓國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、新西蘭等21個(gè)國(guó)家/地區(qū)對(duì)加多寶提起“商標(biāo)不使用撤銷(xiāo)”或“無(wú)效宣告”程序，其中有10個(gè)地區(qū)的審理機(jī)關(guān)已支持王老吉，撤銷(xiāo)了加多寶的商標(biāo)。

那邊加多寶引用了加拿大和歐盟的勝訴判決，堅(jiān)持稱(chēng)“全球60多國(guó)注冊(cè)有效”。

你來(lái)我往且針?shù)h相對(duì)，讓人不禁有些恍惚，仿佛回到了十幾年前那些劍拔弩張的時(shí)刻。2011年，在鴻道集團(tuán)（加多寶實(shí)控方）與廣藥集團(tuán)關(guān)于“王老吉”品牌合作進(jìn)入尾聲之際，雙方撕破臉皮展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

此后的十余年間，從授權(quán)到包裝再到廣告語(yǔ)，兩家公司打了數(shù)十場(chǎng)官司，涉及金額數(shù)十億元。最近的消息是，2023年7月，廣東高院認(rèn)定六家加多寶公司共同侵權(quán)，判決其向王老吉賠償3.17億元。但加多寶表示將向最高人民法院提起上訴。

在國(guó)內(nèi)官司猶未塵埃落地之際，戰(zhàn)火又從國(guó)內(nèi)燒向了國(guó)外。

02 交鋒

兩家公司在海外市場(chǎng)的交鋒，看似偶然，實(shí)則是必然。

雙方其實(shí)早就啟動(dòng)了國(guó)際化腳步，但在此之前涼茶產(chǎn)品國(guó)際化的進(jìn)展一直都不大，所以?xún)杉抑g的摩擦并不明顯。

2013年開(kāi)始，王老吉就把美國(guó)定為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)啟動(dòng)出海。后續(xù)其還不斷在達(dá)沃斯論壇、紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告，并在紐約、東京相繼落地“王老吉涼茶博物館”，聯(lián)合瑞士 SGS 發(fā)布全球首個(gè)《涼茶飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)》。但直到2023年，王老吉國(guó)際版英文品牌“WALOVI”才正式官宣，并在同一年進(jìn)入了美國(guó) Costco、H Mart 以及 Amazon、Yamibuy等電商。

加多寶的情況也是類(lèi)似。其2000年代初還在租用廣藥商標(biāo)期間，但也完成60多個(gè)國(guó)家的“王老吉”系列商標(biāo)注冊(cè)。到2016 年，加多寶在馬來(lái)西亞投產(chǎn)了首座海外生產(chǎn)基地，邁出“海外本土制造”的第一步。緊接著，加多寶又與泰國(guó)合作方簽約建設(shè)第二座海外工廠。

從國(guó)內(nèi)官司纏身開(kāi)始，加多寶雖然東南亞產(chǎn)能仍在持續(xù)運(yùn)行，但海外擴(kuò)張節(jié)奏已明顯放緩。

整個(gè)涼茶飲料產(chǎn)業(yè)出海的必然性在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和乃至萎縮，海外市場(chǎng)的飲用消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，并且根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，這種中國(guó)本土飲料有機(jī)會(huì)被海外消費(fèi)者接受，因此出海成了王老吉和加多寶的戰(zhàn)略共識(shí)，雙方的摩擦和火花，就是建立在這種海外市場(chǎng)較好的接受度，以及雙方戰(zhàn)略共識(shí)的基礎(chǔ)之上。

數(shù)據(jù)是直觀清晰的。根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2024—2030年中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)需求分析及投資方向研究報(bào)告》，自從2016年之后，中國(guó)涼茶零售規(guī)模就開(kāi)啟了上上下下的震蕩模式。而從2014年—2023年的總體規(guī)模來(lái)看，十年來(lái)增幅約在20%左右，明顯已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯區(qū)間。

根據(jù)王老吉母公司白云山的歷年財(cái)報(bào)，以王老吉為主體的大健康板塊自從2019年之后，也陷入了營(yíng)收動(dòng)蕩。除去特殊年份的不利影響，去年大健康板塊營(yíng)收97.05億元，在正常財(cái)年內(nèi)也出現(xiàn)了首次下滑。

加多寶不是上市公司，并未有太多的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)透露。不過(guò)在2018年，中弘股份在公布重組方案時(shí)，提及2015—2017年加多寶的凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。三年內(nèi)兩年虧損。加多寶如今是“二次創(chuàng)業(yè)”，遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期的市場(chǎng)接受度和銷(xiāo)售額。

而在海外市場(chǎng)，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，全球植物飲料行業(yè)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率近10%。這個(gè)數(shù)字在以穩(wěn)健著稱(chēng)的飲料行業(yè)中是相當(dāng)可觀的。

王老吉方面聲稱(chēng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司口徑是“基本實(shí)現(xiàn)了有市場(chǎng)的地方就有王老吉”。而加多寶則宣稱(chēng)在海外60多國(guó)持有王老吉商標(biāo)。

這些國(guó)家中，東南亞及歐美等華人較多的國(guó)家肯定是重點(diǎn)市場(chǎng)，出現(xiàn)銷(xiāo)售重疊在所難免。

03 內(nèi)耗

涼茶行業(yè)爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)是突破國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸、尋求新增長(zhǎng)極的戰(zhàn)略必然。

在這場(chǎng)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉和加多寶，是否非得像在國(guó)內(nèi)一樣，拼個(gè)你死我活呢？答案可能并非只能是肯定的、唯一的。

從行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，涼茶飲料在國(guó)內(nèi)陷入增長(zhǎng)困境，主要源于內(nèi)外部雙重因素。

外部因素看，近些年茶飲與草本飲品的新產(chǎn)品層出不窮，不斷分流著涼茶市場(chǎng)。除康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等老牌企業(yè)跟進(jìn)之外，以元?dú)馍譃榇淼男袠I(yè)新貴更是將其視為核心戰(zhàn)略重地，不斷推出新產(chǎn)品——不僅在紅棗枸杞水、紅豆薏米水產(chǎn)品上獲得成功，還推出了“慢熬”品牌的植物飲品系列，并在今年9月份收購(gòu)了杏皮茶飲料品牌“最喜”。

此外，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪等為代表的奶茶品牌早已布滿大街小巷，植物類(lèi)型飲料是其中非常關(guān)鍵的產(chǎn)品大類(lèi)，以高顏值和社交屬性吸引了大量年輕群體。

從內(nèi)部因素來(lái)看。十幾年來(lái)，王老吉和加多寶陷入零和博弈的困境，過(guò)度聚焦于法律攻防，而忽視了產(chǎn)品的差異化與用戶體驗(yàn)的提升。持續(xù)的法律糾紛，在持續(xù)消耗兩家公司的資金與管理精力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心有所偏移，發(fā)展機(jī)遇被錯(cuò)失，兩家公司的創(chuàng)新實(shí)際上陷入停滯。

如今王老吉與加多寶均面臨“如何跳出涼茶單一品類(lèi)”的發(fā)展瓶頸。當(dāng)年“怕上火喝王老吉/加多寶”的廣告語(yǔ)過(guò)于響亮，成就了涼茶品類(lèi)的崛起神話。但另一方面，過(guò)于深入人心的產(chǎn)品定位，也死死地把涼茶這款飲料的功能釘在了“去火”二字上，至今未向其他功能延展。

但是在海外這片相對(duì)空白的市場(chǎng)中，王老吉和加多寶完全可以打破“去火”的桎梏，以更開(kāi)闊的思路去打造“中國(guó)涼茶”這個(gè)飲料新品類(lèi)。

如今王老吉和加多寶如果能夠以“中國(guó)涼茶”的整體形象一同出現(xiàn)，共同建立“中國(guó)涼茶”的國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，共同承擔(dān)市場(chǎng)教育成本，那對(duì)于全球涼茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)顯然會(huì)有很大好處。

涼茶這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)飲品走向世界，本身就是一種文化輸出，是一種全新的、大規(guī)模的市場(chǎng)重塑，雙方都有足夠的潛在利益。如果能合力把這個(gè)品類(lèi)蛋糕做大，那將是雙贏局面。

但如果王老吉和加多寶在海外繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)法從無(wú)休止的內(nèi)耗和斗爭(zhēng)中抽身，那么海外市場(chǎng)再?gòu)V闊，雙方也終將成為彼此的絆腳石。

04 寫(xiě)在最后

參考可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，雙方在全球飲料市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持著一種滿是曖昧的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)抗，但也從來(lái)沒(méi)有撕破臉過(guò)，雙方可以一起把其他國(guó)家的飲料公司死死壓制。

其中原因，一方面是因?yàn)殡p方有著高度雷同的股東構(gòu)成，另一方面也是因?yàn)閺?fù)雜的原因和歷史背景、文化背景，導(dǎo)致兩家企業(yè)管理層之間有足夠的默契，從未真正陷入到你死我活的“世子之爭(zhēng)”局面里。

對(duì)于王老吉和加多寶來(lái)說(shuō)，想要形成類(lèi)似可口可樂(lè)和百事之間的那種“默契競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，是極其困難的。這不僅考驗(yàn)兩家公司管理層的智慧，也是對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系的考驗(yàn)，更是對(duì)私營(yíng)企業(yè)主、股東們?nèi)诵缘囊环N考驗(yàn)。