雙節(jié)假期剛過，有 OTA 平臺干脆地曬出了戰(zhàn)報。

10 月 9 日，飛豬宣布 2025 年國慶中秋假期履約 GMV 較去年增長 48%，比官方公布的市場增速高 3 倍還多；用戶數(shù)漲的也不錯，有 30%。同時，機票、酒店的履約票張數(shù)和入住間夜量也接連突破歷史峰值，創(chuàng)下單日新高。

存量競爭背景下，這份成績堪稱少見。文旅市場確實在持續(xù)回暖，出游總量也同步復蘇，但到供給端，利潤就并不一定同步增長了。

酒店信息統(tǒng)計機構 STR 數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，酒店行業(yè)整體平均每間可售客房收入（RevPAR）同比下降 5％，入住率和平均房價也雙雙下滑。

在定價權和傭金等敏感問題上，供給與渠道之間的拉扯仍在繼續(xù)。再加上十一前臺風極端天氣對華南地區(qū)出行的影響等，一些商家在原本的旺季開始前，就坦言日子沒預想的好過。

但沒有人質(zhì)疑文旅生意的長期前景。也是因為需求旺盛，這個賽道吸引了更多跨界玩家。此前有抖音、小紅書等內(nèi)容平臺嘗試布局，憑借 UGC 的大流量，搶奪用戶注意力與錢包份額； 新進 也有京東以“零傭金”模式切入，意在后面的供應鏈上也分得一杯羹。這些新玩家?guī)砹饲阑驁鼍皠?chuàng)新，但不等于創(chuàng)造了需求增量，競爭由此日趨激烈。

當下， OTA 平臺幾乎都在謀求域外渠道布局，與聚合平臺、異業(yè)場景合作，以實現(xiàn)流量拓展。而此前經(jīng)過內(nèi)部組織結(jié)構調(diào)整與淘寶生態(tài)加深綁定的飛豬，算是抓住了流量飛升的絕佳時機，并用十一假期迅速證明了自己。

飛豬自今年 6 月正式加入阿里中國電商事業(yè)群，到今年國慶正好過去 100 天。這個之前無論在 OTA 還是在阿里都不聲不響的公司，基本完成了自我進化，正在進入一條穩(wěn)定的上升通道。

01、阿里重塑飛豬

垂類 OTA 平臺多有流量焦慮。

酒旅屬于頻次相對較低的需求，用戶對此類服務的使用往往是季節(jié)性、假期性或特殊事件帶動的。飛豬理論上算其中“抗焦慮”能力比較強的平臺，它起步較晚，對流量運營比較敏銳，也能從體系內(nèi)其他產(chǎn)品導流。

但今年阿里的組織結(jié)構調(diào)整，把這種生態(tài)協(xié)同價值提到了一個新的高度。

淘寶本身有龐大的流量基底。QuestMobile 2024 年的報告顯示，淘寶宣布支持微信支付當月，App 新安裝用戶規(guī)模同比增長 55%，達過去四年最高值；按過去 6 年的復合增長率測算，2025 年淘寶月活用戶預期增長 8217 萬，有望首破 10 億，總月活躍用戶規(guī)模將首破 10 億。

今年 6 月，阿里宣布餓了么、飛豬進入阿里中國電商事業(yè)群，二者繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務決策執(zhí)行上集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。這些變化是為了支撐“大消費平臺”戰(zhàn)略的推進：阿里希望“滿足 10 億消費者的購物與生活消費全場景需求，創(chuàng)造體驗最優(yōu)、消費者數(shù)量最多、消費頻次最高的大消費平臺，引領未來 30 萬億規(guī)模的大消費市場”。由此拉開了飛豬與淘寶高度協(xié)作的序幕。

8 月，飛豬正式登陸淘寶 App 首頁頂部一級入口，與淘寶閃購等板塊并列。同時，淘寶大會員可直通飛豬會員、獲得飛豬會員等級對應的旅行權益。

這首先意味著巨大的新增流量。淘寶作為國民級消費入口，其流量含金量已經(jīng)在今年淘寶閃購迅速崛起的案例中得到充分展示。把以前用在外部獲流上的錢，花到用戶補貼上，是筆又好又省的買賣。

飛豬經(jīng)過整合后，用戶可直接通過一級入口使用機酒預訂等服務，并且直接在 App 內(nèi)完成消費，無需外部跳轉(zhuǎn)。這一產(chǎn)品上的改變既閉環(huán)消費路徑，又大幅降低了總流量流失的可能。

淘寶將高質(zhì)且穩(wěn)定的流量持續(xù)匯入飛豬，直接拉高用戶活躍度和使用頻次，進而使用戶接觸更多消費品類拓展服務場景；人均價值上升，商家的參與意愿也會更強，整體供給質(zhì)量因此被盤活。這實際上已經(jīng)形成了一套自我增強的正循環(huán)。

同時，淘寶日益豐滿的會員體系起到了消費中樞的作用，讓各業(yè)務之間的生態(tài)聯(lián)動起到了 1+1＞2 的效果。

根據(jù)阿里在上一個季度披露的運營數(shù)據(jù)，88VIP 的會員規(guī)模已經(jīng)增長到 5300 萬，表明阿里電商圈住的高消費人群還在擴大。

此外，除了閃購和酒旅出行，菜鳥、盒馬、高德、淘票票等產(chǎn)品所覆蓋業(yè)務，新推出的淘寶大會員一并涵蓋，幾乎包攬了吃喝玩樂衣食住行全場景消費。更多的消費觸點，再加上用“淘氣值”作為統(tǒng)一的可累計積分，會員權益也被打通，相當于煥活了一整條鏈路，打開了旗下各個消費級業(yè)務的想象力。

具體而言，“黑鉆”等級的大會員與飛豬 F5 打通，可直接獲得 31 個旅行和生活方式頭部品牌的金卡及以上權益。級別未達到淘寶黑鉆的 88VIP 也可直通飛豬 F3，1 年有 12 次酒店免費升房、不限次延遲退房等權益。

對酒旅商家來講，這樣的變化頗具誘惑力。以前能觸達的范疇是飛豬會員，今天則是飛豬會員和它連接的海量淘寶大會員甚至 88VIP。

服務這群客人的方式也變得更簡單了。88VIP 提供的補貼，飛豬和淘寶兩個應用內(nèi)都能承接，營銷規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率已不可同日而語。

這套體系直觀的增益已經(jīng)體現(xiàn)在國慶假期數(shù)據(jù)里。

截至 10 月 8 日，飛豬的酒店間夜量較去年增長了 78%，這個結(jié)果已算是不賴；而 88VIP 用戶為飛豬上的酒店帶來的間夜量則翻了一倍還要多。近 20 家為 88VIP 提供專屬優(yōu)惠及多種出游權益的酒店集團，收獲的間夜量最高增長達 9 倍。

經(jīng)歷了國慶的意外之喜，飛豬將如何在馬上要到來的雙 11 發(fā)力，同樣值得關注。

02、厚積在前，薄發(fā)當下

打鐵要靠自身硬，淘系流量遞來了機會，當下的飛豬能夠抓住它，其實也有一番“前因”。

過去，飛豬一直被認為相比同類平臺定位更“輕型”。早年起步階段，飛豬撮合交易的屬性明顯，依靠淘寶、支付寶的流量輸入，少有做供應鏈上的深度介入，消費者和商家最直觀的感受，就是規(guī)模大、東西多，但根基淺、服務差。

2020 年，莊卓然接棒飛豬 CEO 后，著手推進員工崗位重組，以建設完整的供應鏈團隊。此時旅游業(yè)已進入冰封階段，同時市場基本格局已定，攜程盤踞高端商旅市場，美團則在本地生活賽道快速崛起。對飛豬這樣的“富二代”而言，“最苦的任務”和“最難的時候”重疊了。

但如果站在現(xiàn)在的節(jié)點回看，亡羊補牢的過程往往比順風順水更深刻。

“補短”的同時，飛豬也在有意識地“揚長”，即延續(xù)其擅長的平臺打法，在幫助商家做直銷上做文章。

OTA 做大提傭，讓“提直降代”在酒旅行業(yè)內(nèi)的討論熱度居高不下，做到一定規(guī)模的商家無不希望擺脫流量依賴、自建渠道穩(wěn)住收益。對此，飛豬強調(diào)“一如既往做開放平臺”，承諾保障商家自主經(jīng)營權、直接面向消費者提供服務。此舉也成功地贏得了一批頭部品牌的青睞。截至目前，已有 30 余個酒店品牌在飛豬開設官方旗艦店，并將忠誠度計劃與飛豬會員打通，為飛豬的核心用戶提供有吸引力的會員服務。

搜索小紅書可發(fā)現(xiàn)，“飛豬訂酒店有 SNP（計入會員消費的房晚數(shù)）”深入人心。飛豬曾向商家披露，截至 2024 年底，高星酒店品牌通過其平臺累計獲得了超 6000 萬新會員。而這種另辟蹊徑的合作方式，今天又通過飛豬成了吸引 88VIP、淘寶大會員的引子。

飛豬對酒旅行業(yè)的理解比過去更成熟。所以我們才能看到前文提到的，國慶前，酒店愿意為飛豬的“新戰(zhàn)場”來試水。

國慶假期，飛豬酒店預訂規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，間夜量同比去年大幅增長 78%，平均房價也沒往下掉。有至少 100 個酒店品牌店鋪間夜量翻倍。

如果說供應鏈優(yōu)化是硬實力提升，流量加持是軟實力進步，投射到平臺層面就是優(yōu)質(zhì)的用戶增長。

OTA 都愛在節(jié)假日后發(fā)消費報告。今年十一期間，飛豬的《2025 國慶中秋假期出游快報》提到，假期出行的客單價同比提升 14.6%，95 到 99 年出生這批年輕人預訂人次占比達到近四分之一，05 后預訂人次同比去年大增 61%。

年輕人相當青睞飛豬，也讓平臺參與到許多細分的消費趨勢演變中。比如大學生們也不再局限于就近城市的“特種兵式”旅游，開始探索深度的長線目的地；網(wǎng)紅“雞排哥”帶動景德鎮(zhèn)人氣暴漲；連續(xù)三天的瀘州音樂節(jié)吸引全國樂迷聚集。

只有在供應鏈上打下一個過關的底子，能快速響應動態(tài)變化的出行需求，才能穩(wěn)定吸引消費者駐足。再加上前文提到的，加入阿里核心電商體系延伸了更多市場觸點，飛豬的“武器庫”應該還會有更大擴容空間。

03、反內(nèi)卷的可能性

烈性競爭環(huán)境極易引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷，內(nèi)卷則會催促競爭者在效率、服務、產(chǎn)品等多個因素之間做取舍和割讓，最終進入無意義的消耗——既留不住用戶，也做不深市場。

相比之下，飛豬破局成效初顯，提供了一些內(nèi)卷之外的解題思路。

如前文所言，垂類 OTA 的流量開源一直是個難題，過去也有平臺試圖通過內(nèi)容破局，但大多因為缺乏穩(wěn)定的流量基底，最終收效有限。

而飛豬恰好抓住了兩個關鍵機遇：一個是阿里內(nèi)部的組織重構，加入阿里中國電商事業(yè)群后，能通過產(chǎn)品上的變化，直接承接淘系的流量和會員資源，搭建起穩(wěn)定的流量輸送帶；另一個是根據(jù)旅游消費仍在升級的趨勢，思考供給和客戶匹配的策略，用戶不再只看低價，更愿意為有品質(zhì)、有連貫性的服務買單。

這種基于大消費生態(tài)的聯(lián)動模式，背靠的是體系化的能力，其他玩家確實很難復制。

以及，酒旅消費復蘇的同時，供給與渠道之間的矛盾愈發(fā)尖銳，最終消費者的權益在雙方的撕扯中受害。今年，“反內(nèi)卷”已成為市場進化的主旋律，以價換量的游戲很難再繼續(xù)進行。飛豬十一的亮眼表現(xiàn)，最難能可貴的可能并不是速度，而是讓行業(yè)看到酒店商家 “量質(zhì)齊升”的事實。

從早期的輕模式轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合，不是只追求短期的交易規(guī)模，而是用合適的速度賺合適的錢，和商家一起做長期的價值增長，這種 “合作共贏” 的邏輯，顯然比 “竭澤而漁” 更能走得遠。

另一方面，據(jù)飛豬官方賬號，2025 年雙 11 的 “旅行神券” 已經(jīng)在 10 月 4 日晚開搶，這意味著國慶之后，下一場戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

飛豬開始讓外界開始重新審視它的進階成色。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。