破局第一刀插在哪里？

在上海Edgewell大中華區(qū)辦公室的入口，懸掛著一幅特殊的畫作——美國著名現(xiàn)代藝術家Charles Decker的遺作《蜂鳥》。畫中蜂鳥雙翅高頻率振動，凝滯于奮力向前的瞬間。而這，也正是Edgewell中國區(qū)團隊氣質(zhì)的寫照：敏捷、向前、永不停歇。

這幅不遠萬里來到中國的畫作，本身即是一份榮譽的象征。它代表著總部對Edgewell中國所取得成績的高度認可。

10月9日，親臨上海的Edgewell全球CEO Rod Little先生也再次表達了對大中國市場的肯定。他表示：“過去三年，盡管大中華區(qū)經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但Edgewell中國團隊仍取得了典范級的成績——不僅在財務上表現(xiàn)優(yōu)異，更實現(xiàn)了市場份額的快速提升。”Edgewell大中華區(qū)也因此榮獲集團全球唯一的CEO大獎（全球表現(xiàn)大獎）。

Edgewell全球CEO Rod Little（左）

然而，逆襲的劇本并非一蹴而就。

作為美國個護巨頭，Edgewell旗下?lián)碛惺孳?、舒適、香蕉船等知名品牌。但就在兩三年前，其中國業(yè)務曾一度被推入“市場ICU”，面臨增長和盈利和困境。

如今，局面已徹底扭轉(zhuǎn)：女性除毛刀市場份額重回絕對領先地位，擁有50%以上的市場份額，線上男士剃須業(yè)務也在半年內(nèi)從近乎歸零攀升至近3%。在挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境下，大中華區(qū)銷售和利潤增長連續(xù)三年領先全球所有市場。 更值得關注的是，一款本土研發(fā)的“小慕斯”除毛刀成功“反向出?！?，登陸歐美市場，成為風靡多國的熱門單品，成為Edgewell歷史上最成功的新品創(chuàng)新之一。

在這個曾被狄更斯形容為“最壞也最好”的時代，Edgewell中國寫下了一個屬于自己的逆襲故事。

近日，胖鯨采訪了這場轉(zhuǎn)型的關鍵推動者——Edgewell Personal Care大中華區(qū)區(qū)域副總裁付詠 Sylvia Fu。在對話中，她系統(tǒng)闡釋了成功背后的深度洞察方法論、“從中國反哺全球”的爆品孵化路徑，以及外企本土化中“創(chuàng)業(yè)者精神”與“蜂鳥文化”在組織層面的具體實踐。

Edgewell Personal Care大中華區(qū)區(qū)域副總裁付詠 Sylvia Fu

以下在不更改受訪者原意的基礎上對內(nèi)容進行再編輯。

胖鯨：當時Edgewell總部為何最終沒有選擇放棄中國市場？

Sylvia Fu：我們看到不少外企正在收縮或撤離，但Edgewell全球擁有超過25個品牌，展現(xiàn)出逆勢而進的決心。22年的時候，當時我們面對著來自疫情影響，經(jīng)濟下行，以及經(jīng)營策略以及運營成本等多重挑戰(zhàn)，我們的CEO憑借豐富的全球消費品市場的管理經(jīng)驗，堅信中國市場對我們集團而言有非常大的增長潛力，不能輕言放棄。因此，他在22年底的時候果斷決定親自管理中國業(yè)務，并重設一號位。

胖鯨：對您個人而言，為何選擇在那個時候加入一家身處困境的公司？

Sylvia Fu：其實可以分成“信不信”和“合不合”兩方面。

一方面，我真心相信這件事能做成。尤其在FMCG行業(yè)深耕多年后，我對品牌和產(chǎn)品的判斷有自己的標準。當我看到公司的品牌和產(chǎn)品組合——無論是舒芙脫毛刀、舒適剃須刀還是香蕉船防曬產(chǎn)品，都具備獨特的競爭力，而且集團還在持續(xù)通過收購強化布局，這讓我相信它的潛力是非常大的。

同時，中國擁有龐大的人口基數(shù)，經(jīng)濟韌性強勁，積累了敏捷的供應鏈和人才優(yōu)勢，在未來二十多年里仍然會持續(xù)釋放能量，市場的短期波動不會改變長期的增長邏輯。我對品牌有信心、對中國經(jīng)濟有信心。

另一方面，我和老板、公司的理念一致。開始的兩年我直接向全球CEO匯報，因此在加入前，我特地問自己：我們是否對生意的認知一致？我們對這盤生意的期待是否吻合？對這一路的挑戰(zhàn)是否有準備？我很開心雖然一路面對很多挑戰(zhàn)，但我們的理念以及創(chuàng)業(yè)心態(tài)和方法論始終高度契合。

我最終選擇Edgewell，Rod也是最重要的原因。在他的領導下， Edgewell始終在用一個創(chuàng)業(yè)公司的精神持續(xù)在全球各個市場高效賦能和運營。讓有用的事情充滿樂趣是我們的目標，我認為他真正做到了以人為本，他的領導力和戰(zhàn)略眼光是我們在全球不斷快速發(fā)展和壯大的重要根基。

胖鯨：在逆勢中增長，背后依靠的是怎樣的增長邏輯？

Sylvia Fu：自2023財年起，Edgewell中國建立了一套清晰的增長邏輯，推動業(yè)務邁入高速正向循環(huán)。我們一切以深度的消費者和品類洞察為起點，通過敏捷品牌研發(fā)和柔性供應鏈的緊密配合，配合不斷提高的渠道矩陣和效率， 形成了從洞察到交付的完整閉環(huán)。

胖鯨：破局第一刀插在哪里？

Sylvia Fu：破局的第一步，是統(tǒng)一團隊思想、明確三個戰(zhàn)略核心——首先就是尤其聚焦于女性除毛刀市場，目標重奪品類第一。將產(chǎn)品視為品牌立足與消費者溝通的基石。

其次就是在男性剃須領域，我們也蘊藏巨大潛力。吉列占據(jù)75%的市場份額，而22年我們的舒適品牌線上份額僅0.6%，反觀其在日本和臺灣，我們舒適的市場份額其實比吉列還大，這給我們很大的信心，說明產(chǎn)品力本身足夠，關鍵在于如何有效營銷與實現(xiàn)本地化落地。

第三就是重視利潤提升。我認為管理生意最重要的結(jié)果就是還是要建立盈利的能力。這需要從產(chǎn)品定價，供應鏈成本管理，營銷，渠道合作和團隊建設等多方面的綜合決策，我們在開始的時候就提出了非常明確的短中期盈利目標。

胖鯨：還會搭配其他策略嗎？

Sylvia Fu：我們會深入洞察消費者，進行深刻行業(yè)觀察。借鑒全球成功經(jīng)驗，并積極向中國本土企業(yè)學習，博眾家之采，融合快速創(chuàng)新的中國速度。我來分享我們中國自己開發(fā)的這個舒芙品牌旗下的女性除毛刀小慕斯吧，當時我們在行業(yè)調(diào)研中一下子就看到了這樣一款產(chǎn)品的潛力， 但在我們?nèi)虻漠a(chǎn)品線中并沒有這樣的產(chǎn)品，我們團隊就迅速的和我們?nèi)蜓邪l(fā)專家，以及廣州工廠緊密合作，在六個月里面我們就上市了這款 “小慕斯”除毛刀，它迅速的在上市的第一年24年成為我們在大陸，香港，臺灣三個地區(qū)最成功的新品，同時更在第二年成功“反向出?！敝翚W洲成為大爆款。明年將登陸美、澳新，日本等多國，預計首年凈銷售額可達1500萬美元，我們非常驕傲。

小慕斯除毛刀

說到底，可以將一個點子變成爆品賣向全球，靠的不是別的，而是品牌、研發(fā)和供應鏈打的這套“組合拳”，形成一個高效的協(xié)同體。

胖鯨：大船型外企像小帆船靈活轉(zhuǎn)變，這是如何實現(xiàn)的？

Sylvia Fu：在我二十幾年的外企職業(yè)生涯里，負責過不同發(fā)展階段的業(yè)務。無論是從零到一，還是從小做大，我深刻體會到，一個外企在中國市場能否成功，關鍵在于三點：一號位的企業(yè)家精神，與總部和團隊建立信任的溝通能力，還有就是整個團隊不斷迭代提升的學習能力。

第一，一號位必須有“創(chuàng)業(yè)者精神”，而非“打工者思維”。我的職業(yè)激情始終源于“從0到1”的創(chuàng)造過程，善于在復雜環(huán)境中敏銳地找到增長點，用創(chuàng)新的模式去突破。

第二，與總部做生意理念一致。外企畢竟不是我們個人的創(chuàng)業(yè)公司，在我入職第一天，我就明確了關鍵原則：什么樣的決策我可以做，對應的我需要承擔什么責任。我們公司的全球Logo是蜂鳥——世界上揮動翅膀最快的動物，這象征的核心文化是敏捷、高效、持續(xù)向前，讓“在中國授權、在中國決策”成為可能。

建立與總部的信任，用結(jié)果說話和透明化溝通。信任不是憑空而來的，必須用實實在在的業(yè)務成果來證明你的判斷是對的，用結(jié)果兌現(xiàn)承諾，才能贏得更大的授權空間。同時，要保持絕對透明，你不能只報喜不報憂，要開誠布公地溝通成績和挑戰(zhàn)，才能讓大家真正理解你決策的背景，站在你這邊。

第三，快速迭代的學習力。中國市場應該是世界上最復雜多變的市場，也是競爭最殘酷的市場。去年還適用的經(jīng)驗可能到明年就是一個錯誤，所以我們作為一個團隊在前進的過程中一定要有開放的心態(tài)去學習每一個事情背后的第一原則性。我前兩年用大量的時間在研究抖音，這兩年開始又在研究AI，團隊也建立了方法論和SOP積極的迭代提升我們的運營效率。我認為這一點也非常重要。

胖鯨：在高速推進的過程中，是否也經(jīng)歷了“失敗”？

Sylvia Fu：其實我們過程中經(jīng)歷的所謂失敗比成功多得多，這在發(fā)展的過程中是非常自然的一部分。而且我覺得對我們來講只有過程中的失敗，因為一旦認準目標，我們就會堅持前進。如果結(jié)果未達預期，那就再來一次，不斷調(diào)整，直到成功為止。

針對關鍵任務我們會設定明確的目標。這個目標不僅包括銷售額與利潤，也涵蓋關鍵過程指標，比如消費者互動指標——比如產(chǎn)品是否被喜愛、能否為品牌帶來聲量、以及投資回報率等。所有這些KPI，都在項目啟動前就已經(jīng)設定清楚。

以男士剃須刀的上市為例，我們作為新進入者，份額最初不到1%，因此更不怕“失敗”——失敗在這里反而是最重要的學習環(huán)節(jié)。我們將它視為爭奪市場份額的第一步，從去年9月到今年4月半年的時間，全網(wǎng)份額已從0.6提升至2.8，邁出了扎實的第一步。

圖一：Schick舒適Hello新生代剃須刀

圖二：Schick舒適水次元5男士剃須刀

胖鯨：如何將失敗積累成有效的經(jīng)驗？

Sylvia Fu：在過程中，我們的策略會不斷根據(jù)市場反饋進行調(diào)整。例如，我們原計劃在抖音主推K2組合（一個刀架+兩個刀頭），但實際銷售中發(fā)現(xiàn)，K8才是抖音上最受歡迎的型號；而在京東，表現(xiàn)最好的則是K6。

這并非只是“在京東該賣K？”的問題，而是體現(xiàn)我們核心的打法：不斷進入市場、快速測試、發(fā)現(xiàn)機會、迅速糾偏、再次嘗試、持續(xù)優(yōu)化。這個過程可能持續(xù)半年到一年，團隊和合作伙伴都會非常辛苦，但它是必要的。

抖音最受歡迎產(chǎn)品

相比之下，在女性除毛刀市場，Edgewell是領導者。經(jīng)過兩年努力，我們從曾經(jīng)被同行競品反超，到如今市場份額穩(wěn)居50%，市占率領先對手35個百分點。

我認為這關鍵不在于過程中是否走彎路，而在于目標感是否清晰。如果某款產(chǎn)品未達預設目標，我們就去復盤問題出在哪里，不會固執(zhí)于最初的設想，而是根據(jù)市場反饋快速調(diào)整打法，持續(xù)向既定目標推進。

胖鯨：支撐高速上新的背后，洞察消費者方式發(fā)生了怎樣的根本變化？

Sylvia Fu：社交媒體本身就是最好的產(chǎn)品測試場。通過直播間和短視頻，觀察消費者對賣點的真實反應：他們是否評論、是否下單。

我們做消費者洞察的方式經(jīng)歷了三個階段的演變。最早是傳統(tǒng)階段，主要依靠入戶訪談等傳統(tǒng)調(diào)研方式，成本高，周期長。第二階段開始與天貓合作，借助平臺大數(shù)據(jù)進行問卷調(diào)研和A/B測試，效率明顯提升。

現(xiàn)在我們已經(jīng)進入第三階段——直接把產(chǎn)品創(chuàng)意放到抖音等社交平臺上去驗證。我認為社交媒體本身就是最好的產(chǎn)品測試場，通過直播間和短視頻，觀察消費者對賣點的真實反應：他們是否評論、是否下單。如果連在社交平臺都激不起水花，那大規(guī)模上市很可能也不會成功。

胖鯨：能否具體描述一下你們在短視頻電商的運營模式？

Sylvia Fu：這種新方式徹底改變了做消費者洞察的邏輯。我們不是盲目亂投，在推出任何產(chǎn)品之前，已經(jīng)通過數(shù)據(jù)分析明確目標客群——包括他們所處的城市層級、消費習慣，甚至關聯(lián)的消費品牌。比如，便攜式脫毛儀“小慕斯”和主打產(chǎn)品“大皂頭”，這倆雖然都是脫毛產(chǎn)品，但目標用戶完全不同，“小慕斯”對準精致女孩，拍攝出的視頻往往營造優(yōu)雅精致的生活方式，而“大皂頭”則采用閨蜜推薦的親切風格，更顯平民鄰家。

抖音創(chuàng)意宣傳視頻

我們團隊每月需要產(chǎn)出2000多條視頻，視頻發(fā)出后再逐幀分析用戶在哪一秒點擊了頁面，從中提煉出有效的元素，混剪批量復制，讓成功的模式快速放大。精細化的運營讓我們的男士剃須刀在抖音的份額已達到7%，而且最重要的是在抖音上實現(xiàn)持續(xù)盈利，其實真的很少企業(yè)可以在抖音上盈利。我還是非常驕傲的。

胖鯨：男性剃須刀這一品類的消費者變化有哪些？

Sylvia Fu：當父輩的剃須習慣與吉列的品牌形象深度綁定，新一代消費者試圖在浴室這個私密空間里，書寫屬于自己的商業(yè)敘事。

針對這個需求，我們即將推出面向年輕群體的"Hello"系列，設計更時尚，主打"安全剃須"概念，為此專門設計了八道安全隔離網(wǎng)，解決年輕人怕刮傷臉的痛點。搭配拍了一系列創(chuàng)意視頻，甚至展示了"連寵物都能幫你剃須"的可愛場景。明年下半年，還會推出高端系列，讓產(chǎn)品線更加豐富。

抖音創(chuàng)意宣傳視頻

胖鯨：在品牌建設上，為什么沒有采取明星代言這類高舉高打的營銷方式？

Sylvia Fu：我們目前在明星代言上相對謹慎，主要基于兩方面考量。

首先，從生意基本面看，在業(yè)務尚未進入穩(wěn)定盈利和高速增長階段時，財務報表較難支撐明星代言所需的大規(guī)模投入。這一點我們非常坦誠。

其次，與我們核心品類的特性有關。目前生意占比較重的是女性除毛刀，屬于相對私密的個護品類。在此類產(chǎn)品上使用明星代言，本身存在一定的法規(guī)與傳播風險。

未來，隨著業(yè)務的快速崛起和整體生意規(guī)模的擴大，預計在未來一至兩年內(nèi)，大家將看到更多明星代言出現(xiàn)在我們的品牌矩陣中。目前我們正為這一階段積極籌備。

胖鯨：在中國如何踐行“讓有用的事情變得快樂”這一Edgewell經(jīng)營理念？

Sylvia Fu：我們的核心理念“Make Useful Things Joyful”貫穿運營的不同維度，可分為三重快樂：讓員工快樂、讓消費者快樂、讓合作伙伴快樂。

在這里，工作不只是上班賺錢。我更在乎團隊有沒有一起贏的氛圍——哪怕是小小的進步，我們都愿意停下來慶祝。

公司蜂鳥文化

讓我特別觸動的是，有一次大會上公布了各區(qū)域業(yè)績，中國團隊又一次排在第一。這時匿名系統(tǒng)里有人問：“中國團隊做得這么好，我們?nèi)蚱渌麍F隊能向他們學什么？”

在一個以美國同事為主的公司里，聽到這樣的聲音，我真的很自豪。這不只是對中國團隊的認可，更體現(xiàn)了我們公司極致的坦誠。說到底，我們不只是喊口號，而是真的在努力“把有用的事做得有趣”。

結(jié)語：

在中國這片被稱為“最復雜市場”的土地上，Edgewell中國團隊正如那只高頻振翅的蜂鳥，于危機中找準節(jié)奏，以創(chuàng)業(yè)公司般的敏捷與韌性，為外企的本土化轉(zhuǎn)型提供了一個鮮活范本。

Edgewell全球CEO Rod Little也在分享中特別肯定了Sylvia的領導力，認為正是她的引領，驅(qū)動了中國團隊一往無前的勢頭。從女性除毛刀重奪半壁江山，到男士剃須刀從零突破；從“小慕斯”的反向出海，到抖音陣地的精細化運營——每一份成績背后，都是團隊對市場變化的敏銳捕捉與快速響應。

在采訪尾聲，Sylvia也道出了她所堅信的領導力內(nèi)核：真正的領導者不能只是管人，更要懂業(yè)務。尤其在Edgewell這樣的轉(zhuǎn)型關鍵期，一號位必須躬身入局，鎖定核心戰(zhàn)場，帶領公司在正確的方向上實現(xiàn)突圍。

“中國市場很現(xiàn)實，它不相信長期不盈利的故事。但它也很公平——只要你真正把員工放在心上，把消費者的心思琢磨透，它終將回報以豐厚的答案。”

在高度不確定的市場環(huán)境中，Edgewell中國的故事帶來一份確定的啟示：最壞的時代，往往也孕育著最好的機會。前路依然漫長，但他們已不再畏懼，因為他們掌握了最重要的生存法則——如蜂鳥一般，快速、靈活，永遠向前。

本期作者：Gaby

本期采訪：Ryan