斑馬消費(fèi) 范建

站在四季度開局的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，三季度末這輪新車集中上市潮正在持續(xù)影響車市競(jìng)爭(zhēng)格局。

但熱鬧之外，產(chǎn)品高度同質(zhì)化之下，誰(shuí)能跑贏轉(zhuǎn)化周期？高頻上新擠壓利潤(rùn)空間，年底沖量是否可持續(xù)？全年目標(biāo)未決，變量不缺。

四季度，中國(guó)車市與其說是比誰(shuí)“推新快”，不如說是比誰(shuí)“走得穩(wěn)”?？耧j之后，是精算，是對(duì)賬，是考驗(yàn)真正能力的深水區(qū)。

發(fā)布潮洶涌

2025年9月，國(guó)內(nèi)累計(jì)發(fā)布、亮相或開啟預(yù)售的新車數(shù)量超過70款，其中僅9月下旬即有超30款集中登場(chǎng)。同月，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新能源乘用車市場(chǎng)零售129.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.5%，環(huán)比增長(zhǎng)16.2%；新能源車在國(guó)內(nèi)總體乘用車的零售滲透率57.8%，較去年同期提升5個(gè)百分點(diǎn)。

供給側(cè)的“集中排期”將改變四季度的產(chǎn)品變量，使競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的“上新即熱”，變成了一場(chǎng)資源與認(rèn)知的稀釋戰(zhàn)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月新能源車型平均促銷強(qiáng)度為10.2%，較上月微增0.7個(gè)百分點(diǎn)，燃油車促銷強(qiáng)度為23.9%，同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)。盡管官宣降價(jià)的車型從去年同期的36款減少至23款，但從新車密集發(fā)布看，整體的競(jìng)爭(zhēng)壓力或未緩解，企業(yè)通過各種補(bǔ)貼與權(quán)益下沉推進(jìn)銷售不難預(yù)見。

更深層的問題在于用戶認(rèn)知疲勞——發(fā)布過密導(dǎo)致同質(zhì)信息相互覆蓋，使得消費(fèi)者難以在琳瑯滿目的車型中，形成對(duì)各個(gè)品牌的清晰認(rèn)知。

而10月11日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2025年9月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54.5%，同比上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)景氣度有所下降。

市場(chǎng)層面呈現(xiàn)出一種錯(cuò)位。用戶在短期內(nèi)遭遇高度雷同的新車轟炸，卻難以快速完成區(qū)分與決策，導(dǎo)致定金轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵變量。尤其在熱度已過、銷量未達(dá)的情況下，產(chǎn)品黏性不足的車型更容易滑出用戶候選清單。車企即便通過提前排產(chǎn)、綁定交付與促銷策略，以速度換轉(zhuǎn)化效率，但建立“大單品”的優(yōu)先留存可能也因競(jìng)爭(zhēng)而存在變數(shù)。

這場(chǎng)被稱為“金九”的發(fā)布盛宴，實(shí)則是一次高度集中的市場(chǎng)壓力釋放。如果接下來(lái)不能形成可持續(xù)的銷量沉淀，則更像是一場(chǎng)車企和品牌主導(dǎo)的短期資源透支行為。對(duì)于車企而言，核心問題并不在于是否發(fā)布新品，而在于是否還擁有支撐新品落地轉(zhuǎn)化的品牌與用戶黏性。

從這一視角看，9月的發(fā)布潮不是終點(diǎn)，而是四季度競(jìng)爭(zhēng)排位戰(zhàn)的開局信號(hào)。密度帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)并不等于繁榮，真正的優(yōu)勝者，將是那些能從海量堆疊中穿透用戶認(rèn)知、率先完成關(guān)注、鎖單、交付閉環(huán)的品牌與車型。

利潤(rùn)耐心壓縮

隨著超70款新車集中亮相，車市進(jìn)入一場(chǎng)前所未有的供給密集期。表面看，這是產(chǎn)品豐富、市場(chǎng)活躍的信號(hào)；但從企業(yè)端看，卻隱藏著一場(chǎng)關(guān)于利潤(rùn)底線的壓強(qiáng)式博弈。在全年目標(biāo)任務(wù)壓頂?shù)尿?qū)動(dòng)下，多數(shù)車企不得不在營(yíng)銷策略、生產(chǎn)排期和交付力度上持續(xù)加碼，而這背后，車企的利潤(rùn)也正在被顯著壓縮，在以價(jià)換量與利潤(rùn)先行之間消耗耐心。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，9月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售224.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%，環(huán)比增長(zhǎng)11.0%。這背后，既有“金九”傳統(tǒng)旺季的慣性，也有車企集體加速?zèng)_刺的因素。熱銷的另一面，是利潤(rùn)耐心的快速耗損。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雖然2025年前8個(gè)月，汽車行業(yè)整體收入達(dá)6.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%，但利潤(rùn)總額為3035億元，同比微降0.3%，利潤(rùn)率僅為4.5%，仍低于6%的下游工業(yè)企業(yè)平均水平。其中，8月利潤(rùn)率進(jìn)一步下探至3.4%，創(chuàng)下同期低點(diǎn)，環(huán)比和同比均呈下降態(tài)勢(shì)。

今年前9個(gè)月，車企年度目標(biāo)完成率存在顯著差異。小鵬以78%的完成率居前，吉利為72%、小米汽車71.40%、比亞迪為71%、零跑為68.19%、奇瑞為62%。而理想汽車完成率則為46.40%、鴻蒙智行34.40%、蔚來(lái)20%。

這組數(shù)據(jù)在一定程度上揭示，在統(tǒng)一的大盤之下，不同車企在年度目標(biāo)的完成進(jìn)度上已出現(xiàn)一定分化，高壓環(huán)境下部分玩家為保增長(zhǎng)，或?qū)⒃谒募径冗M(jìn)一步加大終端讓利，進(jìn)而加劇利潤(rùn)侵蝕。

值得注意的是，頭部車企雖有更多產(chǎn)品儲(chǔ)備與營(yíng)銷資源，但在多車并推、資源攤薄的現(xiàn)實(shí)中，也面臨大單品沉淀不足與價(jià)格保護(hù)困難的雙重挑戰(zhàn)。

熱銷或?qū)⒁誀奚麧?rùn)的方式實(shí)現(xiàn)，車企短期內(nèi)需持續(xù)面對(duì)價(jià)格調(diào)整、目標(biāo)達(dá)成與資金周轉(zhuǎn)三重壓力，而利潤(rùn)耐心正在這一輪壓強(qiáng)式增長(zhǎng)中不斷透支。若四季度產(chǎn)品熱度不能持續(xù)沉淀為品牌溢價(jià)與用戶粘性，利潤(rùn)底線的重建將更加困難。

值得警惕的是，價(jià)格信號(hào)頻繁擾動(dòng)之后，用戶的價(jià)格預(yù)期也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多用戶傾向于大幅促銷時(shí)才下單，“不著急提車”“觀望價(jià)格”成為常態(tài)，這對(duì)車企形成進(jìn)一步掣肘。

過去幾年，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化與高端破局的戰(zhàn)略推進(jìn)下，車企希望通過技術(shù)創(chuàng)新與品牌溢價(jià)提升利潤(rùn)空間。但在以讓利、沖量為關(guān)鍵詞的壓力中，越來(lái)越多車企不得不讓位于“先活下來(lái)”的底層生存規(guī)則。追求量的穩(wěn)定、現(xiàn)金的回籠，成為當(dāng)前階段比利潤(rùn)更迫切的訴求。

而這或許也預(yù)示著一場(chǎng)由價(jià)格驅(qū)動(dòng)引發(fā)的利潤(rùn)拐點(diǎn)，正在逼近。但四季度的考驗(yàn)，遠(yuǎn)不止于利潤(rùn)表上的數(shù)字博弈。

變量浮現(xiàn)

決定車企勝負(fù)的維度亦正悄然生變。從戰(zhàn)術(shù)層面的發(fā)布潮、價(jià)格波動(dòng)，到更深層的組織穩(wěn)定、營(yíng)銷效率與產(chǎn)品創(chuàng)新，車企的長(zhǎng)期能力建設(shè)也正面臨挑戰(zhàn)。

例如，技術(shù)組織面臨動(dòng)蕩。2025年9月以來(lái)，小鵬、蔚來(lái)、理想三家智能車企在智能輔助駕駛核心人事上均有重大變化。小鵬汽車自動(dòng)駕駛中心原負(fù)責(zé)人李力耘卸任，改由智駕產(chǎn)品總監(jiān)劉先明接任；蔚來(lái)智能駕駛相關(guān)業(yè)務(wù)線發(fā)生人事調(diào)整，涉及多位技術(shù)骨干的離職與崗位更替；理想也進(jìn)行智駕組織調(diào)整，拆分為11個(gè)二級(jí)部門。

這一系列調(diào)整信號(hào)或顯示，哪怕是智能輔助駕駛頭部玩家，也依然處于能力迭代與路徑探索的“中途”狀態(tài)。

再如，消費(fèi)鏈路本身正在變化。隨著大量新車同步亮相，用戶的決策周期拉長(zhǎng)。據(jù)汽車之家、懂車帝等平臺(tái)的購(gòu)車熱度趨勢(shì)顯示，2025年9月以來(lái)，預(yù)售到終端交付之間的時(shí)間拉鋸拉長(zhǎng)，部分車型鎖單、提車轉(zhuǎn)化率環(huán)比下滑。

這在一定程度上說明，用戶不再盲目搶訂新品，而是更傾向于觀望、比價(jià)與試駕，這讓原本依賴發(fā)布即爆單的打法難以持續(xù)。大量定金鎖單轉(zhuǎn)化率不足，正讓品牌方的銷售承壓。

進(jìn)一步看，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非早期那種依靠補(bǔ)貼、參數(shù)堆砌就能拉開認(rèn)知差的階段。當(dāng)20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間匯聚了來(lái)自傳統(tǒng)品牌、新勢(shì)力與外資品牌的數(shù)十款主力車型，當(dāng)品牌宣傳與硬件配置趨于一致，真正能構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)城河的，不再是短期爆點(diǎn)，而是差異化價(jià)值的可持續(xù)賦能。

這一趨勢(shì)在9月發(fā)布潮中已有體現(xiàn)。部分新車雖在短期獲得關(guān)注，但因缺乏明確定位或用戶預(yù)期失衡，會(huì)導(dǎo)致實(shí)際交付階段面臨一部分用戶的猶豫退訂、訂單轉(zhuǎn)移等情況。而反觀那些保持穩(wěn)定產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶人群的品牌，則在零售端維持住了較高的提車轉(zhuǎn)化率。

四季度已不再是比發(fā)布的時(shí)點(diǎn)，而是比效率、年度目標(biāo)達(dá)成與長(zhǎng)期能力建設(shè)的沖刺階段。誰(shuí)能避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)筑起自身的獨(dú)立價(jià)值護(hù)城河，誰(shuí)就有可能在這輪密集鏖戰(zhàn)中脫穎而出。

熱鬧之后，總要用結(jié)果來(lái)“對(duì)賬”。

從集中上新到四季度的全面沖刺，大多數(shù)車企已經(jīng)沒有喘息的空檔。超過70款新車擠在同一市場(chǎng)，帶來(lái)的是聲量與客群的極致堆疊，也是利潤(rùn)的集體透支。表面上，是產(chǎn)品百花齊放，實(shí)則是在同一價(jià)格區(qū)間的反復(fù)博弈。

當(dāng)熱度褪去，真正決定勝負(fù)的，不是那些仍沉迷于堆車、降價(jià)、造勢(shì)的企業(yè)。最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的獎(jiǎng)牌已非單一銷量數(shù)字，而是盈利能力、品牌黏性與時(shí)間耐力。

四季度的車市，不是一年的結(jié)局，或許是又一場(chǎng)“清算”的開始。