圖源：長恨歌官網(wǎng)

即便擁有大型演藝IP《長恨歌》，老牌文旅企業(yè)陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“陜西旅游”），依然面臨著諸多成長的焦慮。

一方面，上述IP已經(jīng)觸及增長天花板，如何迭代創(chuàng)新是一大難題；并且，高度依賴單個(gè)演藝IP內(nèi)容，背后風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

另一方面，異地復(fù)制、打造新的演藝IP難度可想而知。至少從該公司現(xiàn)在推出的若干個(gè)實(shí)景演出項(xiàng)目來看，陜西旅游暫時(shí)沒有復(fù)制《長恨歌》的可能性。

對比其他“啃老”的景區(qū)類上市公司，陜西旅游憑借文化內(nèi)容走出了相對獨(dú)特的道路。但是，資本市場更加看重成長故事，陜西旅游亟需找到下一個(gè)“長恨歌”。

01一個(gè)長恨歌半個(gè)陜西旅游

陜西旅游的核心業(yè)務(wù)為“景區(qū)+文化旅游”。收入主要來自旅游演藝、旅游索道、旅游餐飲業(yè)務(wù)。

而《長恨歌》是絕對的扛把子。

2022年、2023年、2024年及2025年1-6月，《長恨歌》演藝收入的營收占比從33.5%提升至57.63%，占比較大；旅游索道的營收占比從50.08%降至35.77%，旅游餐飲的營收占比也有所下滑。

2022年至2024年，陜西旅游營收分別為2.32億元、10.88億元、12.63億元，歸屬母公司凈利潤分別為-7207.28萬元、4.27億元、5.12億元。

圖源：招股書

同期，《長恨歌》收入分別為7641.06萬元、5.42億元、6.8億元，占總營收比例為33.50%、50.12%、54.28%。2025年上半年，《長恨歌》收入2.95億元，占總收入57.63%，整體上座率近80%。

這一IP從2007年進(jìn)入市場，已經(jīng)運(yùn)營超18年。該演出以唐明皇與楊貴妃的愛情故事為主線，在故事發(fā)生地華清宮重現(xiàn)了詩歌《長恨歌》中的動(dòng)人篇章，通過山水風(fēng)光、古典樂舞、詩歌旁白、高科技燈光音響及特效等表現(xiàn)手法，展示大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的愛情傳奇。

如果回溯《長恨歌》的成功，《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，資源的稀缺性、內(nèi)容的創(chuàng)新性以及時(shí)代的紅利等因素疊加，使其能夠長久不衰。

其中，稀缺性體現(xiàn)在歷史資源的稀缺。

該演出的舞臺(tái)與故事發(fā)生地高度一致，這種“真山真水真歷史”構(gòu)成了演出的天然壁壘；演出的歷史故事被大家所熟知，更易普及成大眾耳熟能詳?shù)腎P。

而內(nèi)容的創(chuàng)新在于，早在21世紀(jì)初，該演出就通過各種超標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)備以及內(nèi)容劇情設(shè)置，以領(lǐng)先于市場近20年的姿態(tài)長期霸占這一賽道的榜首。

時(shí)代紅利則是西安地域的紅利以及演藝市場初期的競爭壓力較小等因素。

但是，正是這一老牌IP，同樣面臨著一定的困擾。

第一便是演出場次接近極限，且還遭遇“價(jià)漲量跌”的困擾。

數(shù)據(jù)顯示，《長恨歌》在2024年其演出場次達(dá)947場（2022年和2023年分別為226場和836場），已接近“單日3場”。

而其票價(jià)持續(xù)上漲，已對上座率產(chǎn)生影響。

圖源：招股書

招股書顯示，《長恨歌》貴賓區(qū)A位置的價(jià)格已經(jīng)接近1000元，普通區(qū)第一場的價(jià)格也在268元至409元之間。

陜西旅游在招股書中提到，在上座率整體較高的情況下，公司進(jìn)一步提高了對渠道的定價(jià)，人均價(jià)格較2024年度進(jìn)一步增長，但在淡季下亦對接待游客的人數(shù)產(chǎn)生了一定沖擊。

在2023年和2024年，該劇目的上座率分別為85.49%和87.77%。在今年上半年，其上座率回調(diào)至77.98%。

另外就是老IP的創(chuàng)新問題。

陜西旅游坦陳，《長恨歌》已運(yùn)營多年，盡管公司通過冬季版更新、舞臺(tái)技術(shù)升級和演員梯隊(duì)建設(shè)等多種方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新，但長期運(yùn)營所積累的市場期望與品牌定位也可能限制其持續(xù)創(chuàng)新，存在觀眾審美疲勞和市場吸引力下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)營收臺(tái)柱子遭遇增長瓶頸，陜西旅游需要找到新的增長曲線。

02新演出IP暫難成氣候

對于陜西旅游來說，旅游演藝營收占其總營收的比例逐漸上升。在2023年、2024年和2025年上半年的比例分別為55.74%、58.89%和60.21%。

所以，當(dāng)務(wù)之急，陜西旅游必須培養(yǎng)新的演出IP，分散《長恨歌》身上的擔(dān)子，以及規(guī)避因IP單一帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

從當(dāng)下來看，陜西旅游已經(jīng)推出《12·12 西安事變》演藝、《泰山烽火》演藝，同時(shí)儲(chǔ)備《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》等文化演藝項(xiàng)目。

但是，僅從營收來看，這些項(xiàng)目暫時(shí)都難堪大任。

圖源：招股書

《12·12 西安事變》演藝，從2016年12月就已經(jīng)開演，算是一個(gè)比較成熟的演藝項(xiàng)目。但是，在這兩年有逐年下滑的趨勢。

在2022年、2023年、2024年和2025年前6個(gè)月的營收分別為442.62 萬元、5809.37 萬元、5370.42 萬元及 1123.58 萬元；占公司總營收的比例分別為5.36%、9.65%、7.27%和3.64%。

該項(xiàng)目的上座率也在出現(xiàn)下滑。在2023年、2024年和2025年上半年，該數(shù)字分別為93.82%、72.04%和54.72%。

尤其值得注意的是，該項(xiàng)目的盈利能力同樣面臨下滑。在2023年和2024年，12.12演藝的毛利率分別為61.57%和55.36%。

而到了今年上半年，其毛利率猛然下滑至4.56%。而其背后的運(yùn)營公司凈利潤還虧了42.70萬元。

細(xì)究其數(shù)據(jù)變化原因，價(jià)格也是主要因素。在2024年，該劇目減少低價(jià)營銷活動(dòng)，人均價(jià)格上升，使得接待人次減少。

天氣是另外一個(gè)因素。今年上半年，陜西省惡劣天氣較多，這對游客的基本盤產(chǎn)生影響。

至于泰山烽火演藝，演出營收數(shù)據(jù)更是慘不忍睹，到現(xiàn)在還是一個(gè)賠錢的項(xiàng)目。

該項(xiàng)目在2021年9月試運(yùn)營，在2023年、2024年和2025年上半年，該演藝收入分別為 178.86 萬元、261.10 萬元、407.70 萬元及 201.16 萬元。

其背后的運(yùn)營公司在2024年的凈利潤為-2484萬元，2025年上半年的凈利潤為-1315.97萬元。

這個(gè)項(xiàng)目非常值得關(guān)注。因?yàn)檫@是陜西旅游走出本土，尋求外省業(yè)務(wù)復(fù)制的第一站。其發(fā)展走勢，直接影響后續(xù)的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行。

要知道，在陜西旅游上市募集資金建設(shè)的項(xiàng)目中，泰安的演藝項(xiàng)目，依然是投資的重頭戲。

具體來說，泰山秀城（二期）項(xiàng)目總投資83411.32萬元，預(yù)計(jì)項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作升級費(fèi)用合計(jì)6483.00萬元。

該項(xiàng)目擬演藝劇目包括《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》，目前公司已開始《魯智深》和《山海秘境》的劇目設(shè)計(jì)。

至少從現(xiàn)在來看，這些項(xiàng)目都還處于培育期。至于何時(shí)能夠進(jìn)入正軌，還需市場給出答案。

而對于陜西旅游來說，依然將演藝項(xiàng)目作為經(jīng)營的重頭戲。除了上述項(xiàng)目之外，該公司還將募資建設(shè)太華索道游客中心項(xiàng)目?？偼顿Y額為4900萬元，預(yù)計(jì)項(xiàng)目數(shù)字內(nèi)容投資總計(jì) 1103.57 萬元。

項(xiàng)目擬建設(shè)沉浸式體驗(yàn)劇場，旨在向游客展示華山深厚的文化積淀和旅游資源，構(gòu)建“神”“俠”“靈”各具特色的場景展示，通過沉浸式場景和實(shí)景造景藝術(shù)還原華山之美。目前尚在劇目打造和編撰的過程中，待本次募投項(xiàng)目建設(shè)完成后可投入運(yùn)營。

03能不能復(fù)制下一個(gè)“長恨歌”

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，同《長恨歌》相比，上述項(xiàng)目都有明顯的短板。并且，所處時(shí)代的不同，也使得后者要想跑出更火的IP，只會(huì)難上加難。

先說短板。

《12·12西安事變》雖題材獨(dú)特，但紅色主題的娛樂性較弱，適用群體偏窄。

《泰山烽火》屬于異地開拓項(xiàng)目，存在場景適配問題。

該演出講的是“鐵道游擊戰(zhàn)” 的故事，與泰山的核心標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)度不是很高。并且，其項(xiàng)目所處的旅游項(xiàng)目尚處于開發(fā)期，人流、客流均不太理想。

另外幾個(gè)籌劃的演藝IP也是類似的問題。更加關(guān)鍵的是，它們都是陜西省外項(xiàng)目，陜西旅游還需解決“水土不服”等問題。

再說時(shí)代背景。

當(dāng)下，各地旅游演出呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展。“戲找人”的趨勢愈發(fā)明顯。

中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，暑期（7月至8月）全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次12.63萬場，同比增長4.18%；票房收入151.35億元，同比增長3.90%。另據(jù)虎鯨文娛發(fā)布《2025國慶假期文娛消費(fèi)報(bào)告》顯示，10月1日—6日國內(nèi)演出項(xiàng)目總數(shù)已超3100個(gè)，近1.5萬場次，同比去年上漲約4.4%。

也就是說，可供觀眾選擇的演藝項(xiàng)目和場次越來越多，陜西旅游爭奪消費(fèi)者的壓力越來越大。要想復(fù)制下一個(gè)《長恨歌》項(xiàng)目，需要付出更多努力。

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，這里有一個(gè)問題需要思考：對于陜西旅游來說，如果要想走文化演藝的路子，是否只有“大制作 + 實(shí)景” 這一傳統(tǒng)模式可走？

開封大宋武俠城通過“沉浸式互動(dòng)”（如 “王婆說媒”“岳飛點(diǎn)兵”）打開市場，并沒有依賴稀缺歷史場景，卻以低成本實(shí)現(xiàn)高客流。

開封武俠城 圖源：小紅書@我想我會(huì)一直孤單

其實(shí)，年輕游客除了觀看感之外，更追求“參與感”和沉浸式體驗(yàn)感。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，陜西旅游可以將演藝與沉浸式體驗(yàn)相融合，由景區(qū)、演出迭代成文旅綜合體。

另外，結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境，異地?cái)U(kuò)張的戰(zhàn)略其實(shí)可以暫緩落地和執(zhí)行，轉(zhuǎn)向?qū)㈥兾魑幕瘘c(diǎn)做透。

畢竟，從消費(fèi)者的維度來說，是否再造一個(gè)新標(biāo)桿并不重要。他們更關(guān)心是否有持續(xù)的驚喜。