國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙11第一波熱賣已經(jīng)開(kāi)啟，相關(guān)的數(shù)據(jù)也已經(jīng)出爐了。據(jù)悉，首日開(kāi)啟銷售后，淘寶閃購(gòu)的多個(gè)品類同比增長(zhǎng)2倍以上，七成以上城市夜宵增長(zhǎng)超200%。值得關(guān)注的是，其中咖啡訂單增長(zhǎng)800%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，值得玩味的是，為何是咖啡訂單增長(zhǎng)最大？

此外，我們還關(guān)注到一個(gè)信息就是：雀巢宣布在全球裁員1.6萬(wàn)人。據(jù)悉，雀巢和整個(gè)行業(yè)正面臨多重阻力。雀巢的裁員規(guī)模占公司27.7萬(wàn)名員工總數(shù)的約6%，其中約1.2萬(wàn)個(gè)為白領(lǐng)崗位，另有約4000個(gè)為制造及供應(yīng)鏈職位。

一方面是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，另一方面又是咖啡巨頭的經(jīng)營(yíng)困難不得不通過(guò)裁員來(lái)控制進(jìn)步，進(jìn)而希望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。貌似存在著悖論，其實(shí)不然，市場(chǎng)需求的主體在發(fā)生改變，營(yíng)商策略和途徑也在轉(zhuǎn)換，尤其是新興消費(fèi)需求帶來(lái)的市場(chǎng)變化，和傳統(tǒng)的一種文化形成了壁壘，這才是改變的關(guān)鍵所在。

淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)的變化，是現(xiàn)實(shí)需求場(chǎng)景的積累，這是一種新興的消費(fèi)理念，是日?？Х葟d、奶茶店活絡(luò)的必然結(jié)果。也是新消費(fèi)刺激下的一種薅羊毛行為的市場(chǎng)需求。如果沒(méi)有一定的商家（平臺(tái)）補(bǔ)貼，也不可能帶來(lái)這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)。其實(shí)今年外賣平臺(tái)直接的接連補(bǔ)貼政策在搶奪用戶的同時(shí)，就是不斷積累的一種新消費(fèi)理念變化，因?yàn)橛修堆蛎囊环N沖動(dòng)，因此必然會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2025年小某書(shū)數(shù)據(jù)顯示，咖啡賽道“療愈午后”“辦公伴侶”等情緒標(biāo)簽的搜索量，已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)“提神醒腦”關(guān)鍵詞，這正是800%增長(zhǎng)的核心密碼。其實(shí)這只是情緒價(jià)值的額外補(bǔ)充，對(duì)于大多數(shù)打工人來(lái)說(shuō)，還是剛性需求是最重要的，就是犯困“續(xù)命”的直接需求?！鞍疽裹h專屬咖啡”，含低因成分的掛耳咖啡、搭配椰奶的冷萃包的下單量占比也比較高，這也成為年輕人“熬夜不心慌”的情緒安慰劑。

此外，咖啡賽道的一些技術(shù)改變，也成為需求的一種潛在形勢(shì)。比如，以前覺(jué)得速溶咖啡味道寡淡，分凍干款的出現(xiàn)，口感和咖啡店38元的美式?jīng)]多少差別。這其實(shí)也給雀巢這種企業(yè)帶來(lái)新的其實(shí)，不能千年不變的一個(gè)配方，還是要根據(jù)市場(chǎng)變化不斷地調(diào)整自己的技術(shù)方向。技術(shù)對(duì)咖啡市場(chǎng)的重構(gòu)也是必然所需。過(guò)去制約咖啡普及的“口感鴻溝”，被凍干、低溫萃取等技術(shù)徹底打破，這讓普通消費(fèi)者愿意在雙11大膽囤貨。

對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，壓力是全方面的，不僅僅是本身的龐大和僵化，還有全球關(guān)稅變化，成本變化，以及在新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如，在中國(guó)市場(chǎng)，依托云南自有烘焙廠，一些咖啡應(yīng)用商實(shí)現(xiàn)原料直采，降低30%成本的同時(shí)，還能做到“小時(shí)級(jí)配送”，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升300%。這種“高端品質(zhì)平價(jià)化”的策略，讓消費(fèi)者愿意在雙11批量囤貨。

可以說(shuō)，如今的咖啡，已跳出飲品范疇，成了貫穿生活場(chǎng)景的剛需載體。雙11的暴漲，正是咖啡場(chǎng)景不斷延伸的必然結(jié)果。隨著露營(yíng)、徒步熱潮，便攜咖啡包也成了戶外必備的選項(xiàng)之一。某品牌的“口袋冷萃液”因“加水即飲”，戶外場(chǎng)景的訂單也是暴漲。此外，線下門店的“家庭咖啡套裝”銷量增長(zhǎng)30%。磨豆機(jī)、手沖壺等周邊產(chǎn)品的熱銷，印證了“家庭咖啡角”的普及。

當(dāng)然，品牌商推出的“文創(chuàng)咖啡禮盒”，也拉動(dòng)禮品需求?？Х?00%暴漲的背后，其實(shí)是一個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)的成型。咖啡不再是“小眾愛(ài)好”，而是漸漸地在年輕人心目中成為一筆生活剛需。

雀巢CEO納夫拉蒂爾表示，公司未來(lái)將把“以銷量帶動(dòng)增長(zhǎng)”作為首要戰(zhàn)略方向，并將加大投資以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。分析師認(rèn)為，激進(jìn)的成本優(yōu)化與增長(zhǎng)導(dǎo)向策略有望幫助雀巢恢復(fù)盈利動(dòng)能。不過(guò)，雀巢涉及到的是全球市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)關(guān)稅的問(wèn)題，成本提升是必然的一個(gè)結(jié)局，如何在技術(shù)上進(jìn)行變革，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求，以及由此帶來(lái)的成本轉(zhuǎn)移，都是必須面對(duì)的問(wèn)題。