10月15日北京水立方，謝霆鋒身著一席筆挺的黑西裝亮相榮耀Magic8系列發(fā)布會現(xiàn)場，作為“榮耀未來科技體驗官”的中生代演員，他儒雅得讓人側(cè)目，榮耀CEO李健稱，在謝霆鋒身上看到榮耀的影子。

對于華為用戶而言這一幕很熟悉，手持榮耀Magic8的謝霆鋒，與兩年前手持華為Mate X5的那張面孔重合了。當(dāng)時，謝霆鋒以華為代言人的身份參演微電影《鋒行任務(wù)》，上演了一場高燃動作大戲。

眾所周知，榮耀近一年過得跌宕起伏，華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)強(qiáng)勢回歸后，其“替身紅利”逐漸消退，榮耀手機(jī)市場份額從第一下滑至第五，淪為“Others”陣營，高端化也因此受阻。

經(jīng)歷了股改與管理層更迭的洗禮后，新任CEO李健接替靈魂人物趙明扛起重回“市場前三”的重任。為力保手機(jī)銷量，撐起2000億的IPO估值，榮耀需要能打開資本市場想象力的新故事，AI生態(tài)無疑是當(dāng)下最好的抓手。

3月，李健高調(diào)官宣「Alpha戰(zhàn)略」，計劃豪賭100億美元建設(shè)AI設(shè)備生態(tài)，推動公司從智能手機(jī)制造商向全球AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型；5月，李健接受采訪時稱內(nèi)部正試圖搭建一個“433”的進(jìn)攻陣型，為此新增設(shè)了“AI與軟件業(yè)務(wù)部”“新產(chǎn)業(yè)孵化部”等一級部門，在激烈的存量競爭時代求變圖存。

求生，談何容易？既沒有華為的麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)，又缺乏小米的性價比優(yōu)勢和“人車家”生態(tài)，也不像OV憑借品牌優(yōu)勢和對線下渠道的掌控屹立不倒，更無力抗衡蘋果的品牌溢價，榮耀之難，體現(xiàn)在品牌、技術(shù)、渠道、營銷的方方面面。

作為華為曾經(jīng)的子品牌，在部分消費者眼中，榮耀就是華為的“平替”，甚至在榮耀獨立后的很長一段時間內(nèi)，市場還有聲音認(rèn)為兩家廠商的手機(jī)UI、設(shè)計風(fēng)格高度相似。如今重壓之下，李健又將華為用過的“代言人”搬來，是否又要加深“華為影子”的烙??？又或許，榮耀還是懷念與華為“比翼齊飛”的日子。

01結(jié)束替身文學(xué)

榮耀品牌自出生起，就自帶華為光環(huán)，同時肩負(fù)著對標(biāo)小米的使命。

2013年12月16日，在北京798的一座工廠里，榮耀品牌發(fā)布，臺下粉絲高喊著“余承東，我愛你”，定價798元的榮耀表示“為退燒而生”。2014年榮耀搞出了“high翻了”的狂歡節(jié)，“這次，我們整點更大的”主題設(shè)計大賽...碰瓷小米的營銷之術(shù)。2014年，華為麒麟910問世，為榮耀帶來了最硬的裝備，榮耀在一年間賣出了2000萬部?？恐毙詢r比“殺手锏，接下來的2015年上半年，榮耀又狂賣2000萬部手機(jī)，帶給市場不小的震撼。用余承東的話來說就是，榮耀與華為，“比翼齊飛”。

2020年，榮耀完全獨立出來，成為了華為的“救火先鋒”。在華為被動撤退的三年里，榮耀天然承接了華為部分手機(jī)用戶，戰(zhàn)績可圈可點，到2021年，在供應(yīng)受限的情況下，榮耀仍以11.7%的市場份額位列中國市場第五。時間線拉長到2023年8月華為Mate60系列滿血回歸之際，榮耀的成績還是：中國市場第二、國產(chǎn)品牌第一。

然而2024年市場風(fēng)云突變。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，今年第一季度，榮耀銷量跌出了中國市場出貨量前五，被歸入“others”類別。而在Counterpoint的統(tǒng)計中，榮耀以13.7%的市占率，位于國內(nèi)手機(jī)市場第六的位置，同比下滑12.8%。

Vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山表示，“華為手機(jī)回歸成為中國手機(jī)市場的最大變量，本質(zhì)上他是要拿回應(yīng)該屬于他的份額。”

雖然趙明曾多次在公開場合表示，榮耀并不畏懼華為手機(jī)的回歸。但從子品牌到競爭對手，這層蒙在榮耀表面的“金紗”被老東家華為無情的揭開。榮耀市場份額格局急劇墜落的同時暴露出一個殘酷事實：榮耀獨立以來，建立的護(hù)城河沒有想象中深厚。

2025年，榮耀表現(xiàn)失速，同時經(jīng)歷了有史以來最大的人事變革：公司一把手，1998年就加入華為，帶領(lǐng)榮耀一路壯大的CEO趙明離職。從外界的評價來看，趙明的工作風(fēng)格相對務(wù)實，在職期間完成了對品牌、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、渠道的重建，推出榮耀magic和榮耀GT系列多款機(jī)型，讓榮耀重新躋身國產(chǎn)手機(jī)五大品牌行列。離任前，趙明剛剛完成股份制改革。

趙明的接任者是李健，曾擔(dān)任副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)，李健也坦誠地表示“去年下半年開始，榮耀手機(jī)銷量就有各方面的困難。”

李健新官上任的第一把火，燒在了組織架構(gòu)調(diào)整上。

針對海外市場，李健提出了“頭狼計劃”，對8個海外大區(qū)負(fù)責(zé)人中的6位進(jìn)行了調(diào)整。拉美區(qū)域總裁被調(diào)往歐洲，中東非洲區(qū)域總裁袁林被調(diào)回中國區(qū)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

在國內(nèi)市場，榮耀啟動了“雄鷹計劃”，榮耀全球8個大區(qū)其中6個的負(fù)責(zé)人已經(jīng)做了調(diào)整，同時通過“重新競聘上崗”的方式，其中涉及38個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管，45%的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整，90后占比達(dá)到24%。接近榮耀的人士透露，這其實是李健一次內(nèi)部快、準(zhǔn)、狠的梳理過程，這也意味著榮耀的大反攻就此開始了。

或許是因為內(nèi)部架構(gòu)動蕩，今年一季度缺失新機(jī)，這也被外界認(rèn)為是其一季度市場表現(xiàn)不佳的原因之一。

很快5月底，李健帶著新機(jī)榮耀400系列殺回市場，還選擇了娛樂圈當(dāng)紅流量明星肖戰(zhàn)作為代言人。中端價位的榮耀400確實讓榮耀在數(shù)據(jù)上扳回一城，2025年6月底官方戰(zhàn)報顯示，榮耀400系列全球累計激活量破100萬臺，打破近三年榮耀手機(jī)激活量最快破百萬紀(jì)錄。在2.5K-4K檔位，榮耀400系列也拿下了618期間乃至2025年開年以來的新品首銷冠軍。

“外界有人說榮耀是不是要死了……還真沒死，榮耀重生了?！?/strong>說出這句話時，李健如釋重負(fù)。榮耀銷售與服務(wù)總裁王班接受采訪時還提到了海外市場的優(yōu)勢，過去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)的增長均超過50%，“海外市場也為國內(nèi)市場的調(diào)整爭取到了更多時間窗口。”“希望榮耀手機(jī)在今年年底的時候，能夠重返國內(nèi)市場前三?！?/strong>

榮耀400后，7月初榮耀又推出了折疊屏——榮耀Magic V5，售價為8999元起，將新的期望放在傳統(tǒng)優(yōu)勢項目上。緊接著7月中旬，榮耀X70正式開售，疊加國補后，起售價僅為1189.15元，發(fā)力中低端產(chǎn)品。小米推出了自研芯片，想要沖擊高端市場，榮耀反而卻開始注重性價比了，密集發(fā)布新品，用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)試圖提振品牌聲量，穩(wěn)住終端業(yè)務(wù)基本盤。

實際上，高端也是榮耀堅持的夢，折疊屏V系列和直屏Magic系列都肩負(fù)了高端化、提升品牌形象的戰(zhàn)略使命。有意思的是，近日對標(biāo)小米17系列的榮耀Magic 8系列發(fā)布，定義最強(qiáng)自進(jìn)化AI原生手機(jī)。同樣是搭載第五代驍龍8至尊版，老對手小米全程都在對標(biāo)蘋果、碾壓蘋果，而榮耀全程都在對標(biāo)小米、碾壓小米……畫面抽象，引發(fā)了不小的爭議。

02AI是不是萬能藥

據(jù)《財新》援引買方渠道商的消息稱，2020年末，深圳國資從華為手中收購榮耀時，交易價約400億美元（約合人民幣2600億元）。不足五年時間，榮耀價值縮水約35%，IPO之際，亟需新故事。

企業(yè)在穿越周期的關(guān)鍵時期，技術(shù)判斷領(lǐng)航，而戰(zhàn)略定力則是定盤星。

各大手機(jī)廠商在影像、續(xù)航、系統(tǒng)、折疊等傳統(tǒng)賽道上持續(xù)“內(nèi)卷”之時，榮耀的戰(zhàn)略割裂又超前，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”之外，錨定了另一個殺手锏：AI生態(tài)。

AI的商業(yè)想象力確實大。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議發(fā)布的《2025年技術(shù)與創(chuàng)新報告》，預(yù)計到2033年，全球人工智能市場規(guī)模將達(dá)4.8萬億美元，與德國經(jīng)濟(jì)規(guī)模相當(dāng)。

“數(shù)字時代已經(jīng)接近了尾聲，AI時代已經(jīng)到來，榮耀剛好處在了兩個時代的交叉點上。”在增長受困的背景下，李健提出的的“阿爾法戰(zhàn)略”——從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，備受關(guān)注并被寄予厚望，據(jù)公開報道，榮耀AI和軟件部門員工已達(dá)2600人。

據(jù)悉阿爾法戰(zhàn)略將分為“三步走”：第一步，AI智能體時代，共創(chuàng)AI終端新范式；第二步，物理AI時代，跨系統(tǒng)操作構(gòu)建智慧生態(tài)；第三步，AGI時代，榮耀將打開人類潛能的邊界，共創(chuàng)人類文明新范式。

從成果上看阿爾法戰(zhàn)略在積極推進(jìn)中：在AI落地層面，除了手機(jī)，榮耀還在積極布局智能體，自進(jìn)化AI操作系統(tǒng)榮耀MagicOS10已發(fā)布，早前已經(jīng)完成了全球首個端側(cè)大模型部署（將在榮耀海外版產(chǎn)品中搭載）。

此外，投入具身智能機(jī)器人領(lǐng)域，其研發(fā)的運動控制算法令機(jī)器人跑步速度突破4m/s，打破紀(jì)錄。新賽道只能說錦上添花，甚至可能反作用于財務(wù)表現(xiàn)，實打?qū)嵉氖謾C(jī)銷量與利潤，才是榮耀撐起自身估值的關(guān)鍵詞。

那么，AI對于手機(jī)銷量的加成到底有多大？業(yè)界表示，充滿了不確定性。

首先，AI大模型應(yīng)用本身仍在初級階段，技術(shù)尚且不成熟，端側(cè)大模型離網(wǎng)之后，準(zhǔn)確度和精度恐將大打折扣，充滿未知風(fēng)險。

其次，按照手機(jī)廠商們的設(shè)想，AI手機(jī)有望成為個人智能助理，為手機(jī)行業(yè)帶來創(chuàng)新和全新體驗。行業(yè)共識之下，蘋果、華為、小米、OV等均上線了AI Agent，這使得AI這個核心賣點不具有唯一性，甚至因生態(tài)閉環(huán)缺失與技術(shù)落地滯后，榮耀相比競品優(yōu)勢更加薄弱。

再者，AI手機(jī)市場接受度仍處培育期，如何將新的概念，轉(zhuǎn)化為推動消費者換機(jī)的動力，還需要時間驗證。

現(xiàn)階段的手機(jī)AI，不但要考慮大模型參數(shù)量級、AI體驗和手機(jī)能耗等問題，更需要大量的成本投入。回歸到榮耀本身，李健宣布未來將花費100億美元做AI方面的投入。堅定的投入的態(tài)度無疑是值得肯定的，不過這個數(shù)字相當(dāng)于榮耀2000億估值的三分之一，榮耀正在布局機(jī)器人領(lǐng)域也需要不小的投入。目前榮耀的核心利潤還是依靠數(shù)字系列和中低端機(jī)型，如何平衡短期利潤與長期投入，是李健與榮耀團(tuán)隊需要面對的長期課題。

其二，國內(nèi)手機(jī)紅海加劇，華為強(qiáng)勢回歸寸土必爭，前有HTC戰(zhàn)略潰敗的前車之鑒，留給榮耀的時間并不多，如何把握住這一兩年的窗口期，是成敗關(guān)鍵。

最新采訪中，李健將AI手機(jī)、機(jī)器人業(yè)務(wù)與高清影像設(shè)備形容為榮耀的“三駕馬車”，它們將與“愛、智慧、快樂”相結(jié)合，打造具備實際價值且能引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品。

重拾信心，扭轉(zhuǎn)下滑的銷量曲線，活下來是第一步；AI終端、智能機(jī)器人、出海，通通被打包進(jìn)榮耀的新敘事里，想要活得好，還得在技術(shù)實力和硬核產(chǎn)品底下見真章。