作者| Mia

編輯| 李尋歡

小紅書最近動作不斷。

8月末，電商成為小紅書一級入口，同時面向商家發(fā)布“百萬免傭計劃”。9月，平臺以精選邏輯，篩選愿為品味買單的核心用戶，切入本地生活領(lǐng)域。在第三屆馬路生活節(jié)官宣啟動之際，小紅書推出售價為168元的本地生活會員服務(wù)年卡小紅卡，上海、杭州、廣州三地用戶持卡可享上千家“小紅卡精選門店”消費九折優(yōu)惠，并參與線下專屬活動。

10月，小紅書開始測試“快捷售賣”功能，用戶可以在發(fā)布筆記時添加閑置商品鏈接，也能在私聊中發(fā)送商品卡片，并自行設(shè)定可售數(shù)量、交貨方式、運費等，商品的價格上限為1萬元。

這意味著小紅書正式將業(yè)務(wù)拓展至 C2C二手電商領(lǐng)域，并將直接對上注冊用戶數(shù)已破6億的二手交易平臺閑魚。兩者同屬“年輕人愛用APP”，且生長出了越來越多的重疊之處：閑魚的內(nèi)容社區(qū)屬性日益凸顯、孕育眾多趣味流行抽象文化，小紅書則一直是用戶發(fā)布二手閑置信息的重鎮(zhèn)。

開戰(zhàn)信號已經(jīng)打響，小紅書能否如愿提高流量轉(zhuǎn)化率，借由二手電商這一契合度高的切口，加速自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展？

直面閑魚，小紅書進(jìn)軍二手電商的必然性

小紅書做二手電商，有其合理性和必然性。

《2024年度中國二手電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年二手電商交易規(guī)模達(dá)6450.2億元，同比增長17.56%，用戶規(guī)模為6.6億人，同比增長13.79%。

蹲婚禮閑置省錢、海外黨同城交易、賣車、旅游黨出多買的化妝品等各類場景下，半賣半送、打包出等各種形式下，小紅書已成為撿漏勝地，甚至還有各種各樣的抽象玩?！俺霭雮€湯圓”“出個工位替我上班”“出電視塔”“出別墅”……

截至發(fā)稿前，小紅書平臺內(nèi)“二手閑置”相關(guān)詞條的瀏覽量已破17.7億，討論量高達(dá)3352.6萬，這意味著作為最活躍的內(nèi)容社區(qū)之一，小紅書已經(jīng)存在著大量的二手交易潛在場景和重度用戶，如果說過去只是為別家導(dǎo)流，現(xiàn)在平臺親自下場，則選擇了將流量留在站內(nèi)。

今年7月，小紅書slogan正式從“生活指南”升級為“生活興趣社區(qū)”，更加強(qiáng)調(diào)深度情感共鳴和興趣認(rèn)同與歸屬，以及相應(yīng)的關(guān)系鏈條。從定位調(diào)整出發(fā)，或許更能夠理解平臺在電商、本地生活、二手交易方面的一系列動作。一系列電商、線下活動、探店行為都是基于“興趣社區(qū)”的同好認(rèn)同而進(jìn)一步發(fā)展，使得其商業(yè)化更加垂直精準(zhǔn)高效。

事實上，二手交易同樣承載著大量“興趣圈層交流”的社交可能。日本最大二手交易站Mercari（煤爐），便是國內(nèi)二次元群體買谷吃谷的重要陣地，并由此發(fā)展出了一系列圈層內(nèi)“黑話”。今年8月，小紅書便舉辦了RED LAND線下漫展，對泛二次元領(lǐng)域有更多布局。平臺對C2C二手閑置電商的加碼，將與美妝時尚、泛二次元等個性化的站內(nèi)UGC重點細(xì)分興趣內(nèi)容，乃至線下活動等進(jìn)一步打通。

小紅書押注C2C二手交易，與閑魚相比，有何相似和不同？

將目光投向閑魚，自我定位為“神奇的閑魚”以來，“人類對閑魚的開發(fā)不足1%”的說法一直被強(qiáng)調(diào)，從本地生活服務(wù)，到心理咨詢、陪玩搭子、cos委托等非標(biāo)品服務(wù)蓬勃發(fā)展，“神魚來了”“神魚開發(fā)者大會” “閑魚夜市”等均試圖鼓勵腦洞、提升內(nèi)容粘性。

雖然閑魚與小紅書兩者都很強(qiáng)調(diào)“活人感”，但閑魚上正在涌入越來越多的職業(yè)賣家和黃牛，在一定程度上削弱了社區(qū)感和人情味。“出不掉的放這里比某魚快”是小紅書上很常見的帖子標(biāo)題，這也意味著，閑魚雖已成為國內(nèi)最大的綜合二手交易平臺，對手們確實還存在著一定的空隙和機(jī)會。

另外，閑魚去年宣布自9月1日起面向全體用戶收取實際成交額0.6%（單筆不超過60元）的服務(wù)費，對于當(dāng)月賬戶下成交訂單數(shù)量大于10件且成交金額大于10000元用戶，超出部分的訂單收取1%的服務(wù)費之后，引發(fā)了一些用戶的不滿。

內(nèi)容和商品正在打通彼此的壁壘，內(nèi)容社區(qū)和電商平臺也在向彼此的腹地滲透。當(dāng)情緒價值被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，誰能拓寬非標(biāo)品情緒服務(wù)的邊界，誰就可能占領(lǐng)年輕世代的更多心智。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)離場，C2C二手生意苦樂參半

隨著用戶消費理念逐步向環(huán)保節(jié)約轉(zhuǎn)變，循環(huán)經(jīng)濟(jì)、二手電商持續(xù)增長，國內(nèi)相關(guān)行業(yè)滲透率仍有較大增長空間。

為求完善自身電商戰(zhàn)略版圖，尋求市場增量，各大平臺對二手電商均有所布局，京東旗下有拍拍，2020年10月25日，抖音便已推出“抖音二奢好物節(jié)”，當(dāng)年度抖音電商在二手奢侈品領(lǐng)域的GMV就已達(dá)到30億元。紅布林、妃魚等二奢電商均入駐抖音、快手。

2022年，抖音商城上線“二手好物”頻道和“回收寄賣”服務(wù)，設(shè)有直播實時講解的“達(dá)人種草”和短視頻講解的“跟著買”等兩類種草方式，直播這一直觀呈現(xiàn)形式有利于縮短決策路徑，強(qiáng)化購買意愿。

幾乎是在小紅書入局的同一時間，C2C二手電商格局悄然生變。國內(nèi)大型二手電商平臺之一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在9月22日發(fā)布公告稱，將從9月24日上午10點起將關(guān)閉個人商品的發(fā)布入口，10月31日徹底下線“自由市場”。

這一變動的根源正是由于交易安全的不可控。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒坦言，平臺無法“閉環(huán)”交易，信息不對稱、監(jiān)管滯后、質(zhì)檢缺位、售后無力，信任成本高得驚人?！百I家收到假貨、賣家遭遇無故退款、平臺無法判責(zé)”的交易糾紛，幾乎每天都在發(fā)生。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長，已成為用戶在該平臺交易的主流選擇，而自由市場業(yè)務(wù)在平臺整體GMV（商品交易總額）中所占比例則已不足3%。

雖然有萬億規(guī)模潛力，但二手電商生意歷來“水深”、難做。據(jù)“電訴寶”顯示，2024年全國二手電商用戶投訴問題類型主要包括商品質(zhì)量（18.51%）、退款問題（16.45%）、網(wǎng)絡(luò)欺詐（13.88%）、貨不對板（7.71%）、網(wǎng)絡(luò)售假（7.46%）、霸王條款（5.91%）、售后服務(wù)（5.14%）等。此外，還有任意僅退款、發(fā)貨問題、訂單問題、惡意罰款、信息泄露等。

C2C二手交易更放大了規(guī)范度、透明度層面的問題。幾年前，閑魚便曾因假貨、禁售品、擦邊買賣而引發(fā)爭議，相關(guān)部門介入，浙江省委網(wǎng)信辦主要負(fù)責(zé)人主持召開專題會議，督導(dǎo)閑魚平臺開展“百日專項行動”，按照督導(dǎo)意見，閑魚平臺全面加大專項整治工作力度，其中就包括主動關(guān)停魚塘。

而閑魚踩過的每一個坑，未來都可能成為小紅書潛在的雷。隨著交易規(guī)模擴(kuò)大，未來可能會有更多職業(yè)賣家和黃牛循聲而至，如何保障平臺健康生態(tài)和用戶體驗，以及規(guī)避違規(guī)交易，平衡商業(yè)化與社區(qū)氛圍，都將是小紅書可能面對的挑戰(zhàn)。

針對交易風(fēng)險，小紅書采取措施包括設(shè)置準(zhǔn)入門檻、平臺擔(dān)保等。用戶申請“快速售賣”相關(guān)體驗資格，需要完成實名認(rèn)證，無功能違規(guī)記錄，且近180天不間斷訪問，在將App更新至最新版本后，通過“設(shè)置-新功能體驗”路徑申請。在開通功能后，用戶可享受的權(quán)益主要包括無需保證金啟用交易、平臺擔(dān)保交易，規(guī)避導(dǎo)流處罰等。

而同行們的用戶保障措施，也為小紅書做C2C二手交易生意提供了正面經(jīng)驗。

加強(qiáng)消費者信任感、用以保障交易安全的，一是平臺介入的C2B2C模式，如以C2C起家的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出的“官方檢”，2020年，閑魚從C2C轉(zhuǎn)向C2X，增加“無憂購”“會玩社區(qū)”“新線下”三大業(yè)務(wù)，無憂購主打“100%驗貨包真”、“7天包退”和“全場包郵”服務(wù)。

閑魚與機(jī)構(gòu)合作、升級驗貨寶提供正品保障，加強(qiáng)C2C交易基礎(chǔ)能力建設(shè)，最新數(shù)據(jù)顯示，每天通過驗貨寶成交的商品交易額峰值已近1億元，并于近期推出“上門驗貨”服務(wù)。

2023年，閑魚上線“幫賣”服務(wù)，覆蓋手機(jī)數(shù)碼、潮奢、大家電等品類，平臺代為質(zhì)檢和售賣高價值商品，2024年又推出“閑魚奧萊”頻道，定位閑置B2C業(yè)務(wù)，主打微瑕撿漏、品牌99新、大牌清倉，提升標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度。

二是以線下實體店規(guī)避貨不對板風(fēng)險，增加真實可信度。首家閑魚循環(huán)商店開業(yè)，愛回收、等也有線下店布局。今年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京開設(shè)首家“超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”線下倉店，涵蓋30000多個SKU，成為高峰期排隊入場的網(wǎng)紅店。

作為新玩家，小紅書的商品豐富度，交易服務(wù)設(shè)施和售后糾紛處理機(jī)制等都還有待加強(qiáng)。小紅書能孵化出自己的“閑魚”嗎？拭目以待。