作者丨秦淮

校審丨汪海排版丨劉珍

中國的消費品市場正在經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革。

回望改革開放，40年的消費路徑，從“有沒有”的物質(zhì)匱乏階段，到“多不多”的物質(zhì)豐富階段，再到“好與不好，快與不快”的功能效率階段，而如今，正全面進入到“品質(zhì)，情緒，意義”的新消費階段。

映射在中國的日化行業(yè)，尤為突出。

曾經(jīng)以“清潔功能”為主導(dǎo)的個護消費，如今正被“香氛體驗”與“情感價值”重新定義。

2025年10月底維布絡(luò)集團召開了以“能量綻放·聚力新生”為主題的，「艾詩品牌36周年慶典煥新戰(zhàn)略發(fā)布會」。維布絡(luò)日用品中國區(qū)首席執(zhí)行官李穎琳女士現(xiàn)場公布艾詩品牌新戰(zhàn)略，確立“中國法式香氛個護第一品牌”新愿景。同時，攜旗下羅曼諾品牌同步發(fā)布“男性香氛護理標(biāo)桿”戰(zhàn)略。

這也標(biāo)志著維布絡(luò)集團正式吹響香氛洗護“黃金十年”的號角。

香氛崛起的背后，從功能到情感。

維布絡(luò)集團開啟全新“香氛戰(zhàn)略”，是深入行業(yè)趨勢洞察的關(guān)鍵決策。

過去十年，中國香氛個護市場經(jīng)歷從“小眾需求”到“大眾心智”的躍遷。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，香氛相關(guān)市場規(guī)模從2015年的約100-200億，增長至2023年的500億。預(yù)計2025年，將突破650億。年復(fù)合增長率高達18%-20%。

香氣，正成為消費者選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。

“功能消費”讓人干凈，“情感消費”讓人愉悅。如今的消費者，不再只是追求清潔與實用，同樣也希望通過香氣表達自我、調(diào)節(jié)情緒、彰顯品位。

據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超42%的消費者愿意為香氛產(chǎn)品支付10%-30%的溢價，如今，香氛正在從“附屬體驗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬窆缠Q”的生活方式。

品牌煥新，構(gòu)建香氛心智護城河。

看清這一趨勢，也就不難理解，為何艾詩要在這個時間節(jié)點，發(fā)布品牌煥新戰(zhàn)略。

在現(xiàn)場，李穎琳女士圍繞著“中國法式香氛個護第一品牌”的定位做了延展。這里面包括：市場份額第一，實現(xiàn)“鋪貨率和銷售份額”的雙領(lǐng)先；消費者心智第一，強化“艾詩=香氛洗護=情緒價值”的聯(lián)想；全渠道體驗第一，打造行業(yè)標(biāo)桿線下體驗空間。

36年來艾詩以“法式香氛”理念陪伴中國女性消費者。此次，煥新戰(zhàn)略的發(fā)布，也標(biāo)志艾詩從“香氛洗護開創(chuàng)者”升級為“香氛洗護引領(lǐng)者”身份。

煥新后的艾詩，以“產(chǎn)品力、傳播力、渠道力”三維升級為引擎，重塑香氛洗護新格局。具體有以下3個維度措施。

第一、在產(chǎn)品側(cè)，艾詩全新推出以歐洲設(shè)計師打造的“法式浪漫”鐵塔造型瓶搭配獨創(chuàng)的能量玫瑰配方，實現(xiàn)36小時留香與遇水爆香體驗，定義“浴室里的高能量香水” 。

第二、在傳播側(cè)，艾詩將通過線上抖音、小紅書、綜藝短劇以及線下商圈電梯、地鐵公交等平臺，強化心智種草。并結(jié)合AI技術(shù)規(guī)?；敵觥皞€性化香氛故事”。

預(yù)計未來周期內(nèi)轉(zhuǎn)化100萬新增核心消費者，實現(xiàn)10億人次全場景覆蓋。

第三、在渠道側(cè)，艾詩將聯(lián)合經(jīng)銷商打造線下“香氛體驗空間”，讓消費者真正能觸摸、體驗“法式香氛”的浪漫。

以上是艾詩的品牌煥新的關(guān)鍵升級策略。

與此同時，維布絡(luò)旗下男性護理品牌—羅曼諾也迎來了戰(zhàn)略升級。

隨著男性消費觀的覺醒，“香氛護理”也將成為新的細(xì)分藍(lán)海。羅曼諾錨定“男性香氛護理標(biāo)桿”，填補市場空白。

通過男女品類互補的品類組合，共同構(gòu)成維布絡(luò)香氛矩陣的“雙擎驅(qū)動”。

在我看來，艾詩的煥新，是品牌力的重構(gòu)；而羅曼諾的推出，則是增長力的再造！

渠道共創(chuàng)：從物流配送到價值共創(chuàng)

有了品牌煥新的戰(zhàn)略規(guī)劃后，必須要匹配對應(yīng)的渠道與經(jīng)銷商的提升，這是在經(jīng)營層面，能否真正落地到一線市場的關(guān)鍵。

在渠道端，李穎琳女士明確提出策略路徑：從“覆蓋”到“提效”。也就意味著不再盲目追求鋪貨數(shù)量，而是聚焦提升終端質(zhì)量與動銷效率。

比如，打造“好好多、天虹”式樣板門店，形成可復(fù)制的“爆店模式”，將建立的樣板店標(biāo)準(zhǔn)，推廣到更多優(yōu)質(zhì)門店系統(tǒng)中去。

同時針對下沉市場，設(shè)立專案小組，協(xié)助經(jīng)銷商服務(wù)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店升級陳列與動銷能力，讓香氛消費真正走進低線城市。

此外，維布絡(luò)也在加速布局新渠道，比如即時零售閃購、新型CS渠道，這將成為重點突破方向。通過差異化產(chǎn)品與場景定制，讓“即時消費、精致體驗”成為增長新引擎。

當(dāng)然，要做到上述這些，光靠維布絡(luò)集團自有的銷售體系還不夠，下游經(jīng)銷商伙伴也必須參與進來。維布絡(luò)也將賦能經(jīng)銷商伙伴，一起做好“渠道提效”。

具體如何賦能？三個維度：

第一、角色轉(zhuǎn)變。鼓勵和支持經(jīng)銷商，從過去的單一物流配送商轉(zhuǎn)型升級為區(qū)域市場運營商，成為城市的運營主角。

第二、能力轉(zhuǎn)變。既然是區(qū)域市場運營主角，必須匹配相應(yīng)的能力。即維布絡(luò)集團也會提供相應(yīng)的產(chǎn)品培訓(xùn)、終端運營推廣以及消費者洞察等體系化支持。

第三、盈利轉(zhuǎn)變。成為市場運營主角后，賺錢的邏輯也發(fā)生了變化，經(jīng)銷商賺的也不再是搬運價差毛利。而是市場共創(chuàng)紅利下的增量利潤、溢價利潤。比如共享高端線溢價，以及新渠道覆蓋的市場增量。

圍繞著對經(jīng)銷商的賦能，相關(guān)負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場推出了具體措施推動這一賦能的落地：第一點，千萬級品牌宣傳資源反哺終端，降低經(jīng)銷商的市場推廣成本；第二點，充分借力AI與數(shù)據(jù)工具，賦能區(qū)域需求洞察，幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)經(jīng)營；第三點，設(shè)立專項激勵政策，聚焦樣板市場與新渠突破，形成示范效應(yīng)。

在現(xiàn)場，李穎琳表示：“未來五年，維布絡(luò)要與經(jīng)銷商一起，從‘分銷合作’走向‘價值共創(chuàng)’，讓品牌、渠道、消費者三方形成共生循環(huán)。我們相信，長期主義才是穿越周期的真正底氣。”

總結(jié)

從36年前將“法式香氛”引入中國，到如今重啟品牌煥新、布局雙品牌矩陣，維布絡(luò)始終在行業(yè)變革的浪潮中保持定力與創(chuàng)新。

艾詩的煥新，是品牌穿越周期的底氣；羅曼諾的突圍，是開拓未來的信號；經(jīng)銷商的共創(chuàng)，則是實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

當(dāng)香氛成為生活方式，當(dāng)經(jīng)銷商成為價值伙伴，維布絡(luò)正以“長期主義”的力量，攜手行業(yè)伙伴，共赴中國香氛洗護的黃金十年。