本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

若論今年秋糖什么產(chǎn)品最火？健康類產(chǎn)品絕對榜上有名，各種五花八門的健康概念均已滲透進(jìn)了食品和飲品的各大細(xì)分品類中。其實(shí)，這個(gè)趨勢在今年春糖就已顯現(xiàn)，彼時(shí)很多品牌在春糖主推健康產(chǎn)品。然而，因食品行業(yè)較快的迭代速度，從春糖到秋糖僅半年時(shí)間，很多品牌主推的產(chǎn)品已換了一茬，這背后或是長期主義思維的缺乏。

但也有例外。內(nèi)參君注意到，九陽豆?jié){在春糖期間重推的“自律搭子”豆?jié){系列，自上市以來在線上線下多個(gè)渠道均取得了不錯(cuò)的銷售成績，成為今年健康消費(fèi)領(lǐng)域的爆款大單品之一。秋糖，“自律搭子”系列依然是九陽豆?jié){主推的產(chǎn)品。由于已經(jīng)被市場成功驗(yàn)證過，在九陽豆?jié){的展位現(xiàn)場，“自律搭子”系列也受到更多代理商的關(guān)注。

17日上午，秋糖正展剛拉開帷幕，九陽豆?jié){的展位現(xiàn)場就站滿了人，擺放在C位的“自律搭子”系列格外受代理商關(guān)注。

“自律搭子”是九陽豆?jié){今年3月推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。彼時(shí)，國家相關(guān)部門剛提出實(shí)施為期三年的全民體重管理專項(xiàng)行動(dòng)，健康管理成為全民討論的話題。九陽豆?jié){積極響應(yīng)國家政策，迅速推出“自律搭子”豆?jié){粉，上市首月就賣了50萬袋。春糖期間，“自律搭子”首次在線下開啟大規(guī)模招商行動(dòng)，相關(guān)新品的關(guān)注度超過預(yù)期。過去半年的市場表現(xiàn)也超過品牌預(yù)期，據(jù)悉，九陽豆?jié){“自律搭子”的累計(jì)銷量已突破500萬袋，并多次連續(xù)登頂天貓代餐粉類目TOP1與抖音豆?jié){粉爆款榜TOP1。

超預(yù)期的表現(xiàn)，給了九陽豆?jié){向“自律搭子”系列傾注更多資源的信心。首先在產(chǎn)品層面，除了春糖期間的鷹嘴豆大豆純豆?jié){粉和羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉，在秋糖展臺(tái)，“自律搭子”系列又多了西梅芭樂奇亞籽、無花果亞麻籽、黑咖生可可三個(gè)口味的豆?jié){粉。九陽豆?jié){零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理胡瑾告訴內(nèi)參君，新品開發(fā)主要還是圍繞體重管理、食養(yǎng)等核心點(diǎn)去做延伸，“西梅、芭樂、無花果、黑咖等都是超模食材，功能性較強(qiáng)，可以與九陽自律豆?jié){做很好地融合”。

有了好產(chǎn)品，還要有適配的渠道策略。胡瑾表示，當(dāng)下渠道分化趨勢明顯，品銷對路于產(chǎn)品而言非常重要。“自律搭子”的主要消費(fèi)人群是對健康、體重管理有追求的年輕人，所以，團(tuán)隊(duì)把重心放在新零售渠道以及年輕人追隨的趨勢渠道的開拓上，產(chǎn)品在胖東來、盒馬、小象超市及KA等渠道均有售。

胡瑾特別提到了九陽豆?jié){跟胖東來的戰(zhàn)略合作，“自律搭子”系列在胖東來的銷售超出預(yù)期，“在胖東來一家店一天的銷售額突破了200袋，但競爭對手一天的銷量不到我們的十分之一，說明胖東來的消費(fèi)人群跟我們九陽豆?jié){完全吻合”。

“自律搭子”的成功出圈，不僅驗(yàn)證了九陽豆?jié){打造爆款的能力，更重要的在于，品牌引領(lǐng)整個(gè)豆?jié){品類從早餐飲品延伸至代餐、輕食、體重管理等新消費(fèi)場景，釋放出一個(gè)傳統(tǒng)品類全新的市場潛能。豆?jié){，不僅僅是“早餐搭子”，而是年輕人堅(jiān)持可持續(xù)健康生活方式的好“搭子”。

為了強(qiáng)化品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度和滲透率，今年下半年，九陽豆?jié){還請了乒乓球世界冠軍王曼昱成為品牌代言人，試圖通過王曼昱自律、堅(jiān)持、突破的運(yùn)動(dòng)員形象去強(qiáng)化品牌理念。

不過，胡瑾也表示，中國市場很大，人群越來越細(xì)分、渠道也越來越碎片化，“自律搭子”這個(gè)爆品系列主要是契合年輕人的健康需求，但健康是一個(gè)大賽道，各類人群都有相關(guān)訴求。九陽豆?jié){作為深耕豆?jié){粉行業(yè)三十余年的傳統(tǒng)品牌，積累了扎實(shí)的技術(shù)與供應(yīng)鏈壁壘，這給了品牌在健康賽道競爭中所具備的差異化優(yōu)勢?；诖耍放茟?yīng)該要開發(fā)出更多不同類型的產(chǎn)品去匹配不同的人群、不同的渠道，“豐富整個(gè)渠道鏈條，形成完整模塊”。

在秋糖展會(huì)現(xiàn)場，除了自律搭子，九陽豆?jié){還帶來了純豆?jié){系列、食養(yǎng)豆?jié){系列、快樂即飲系列、東方健康禮（禮盒）等多個(gè)系列。其中，食養(yǎng)系列產(chǎn)品中加入了燕窩、銀耳、黃芪、黨參等藥食同源食材，去匹配中老年人的健康訴求，契合當(dāng)下的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)趨勢。

從餐桌上的普通早餐飲品，拓展到體重管理、食養(yǎng)等更多元化的消費(fèi)場景，九陽豆?jié){能否真正完成對豆?jié){這個(gè)傳統(tǒng)品類的再定義，使其成為年輕人、甚至是中年老人更長久的搭子或健康伙伴，需要更多像“自律搭子”這樣的爆品去支撐。