10萬(wàn)輛——作為一個(gè)階段性的“成果”也許說(shuō)明不了太多問(wèn)題，畢竟只有堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展才是「硬道理」。但有關(guān)蔚來(lái)的很多戰(zhàn)略性預(yù)判，也值得大家想一個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)這家企業(yè)到底拼的是什么？

文｜老楊頭

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

不經(jīng)意間，樂(lè)道作為蔚來(lái)第二品牌的第十萬(wàn)臺(tái)車下線了。很多人認(rèn)為，樂(lè)道的10萬(wàn)輛放在年產(chǎn)銷2千萬(wàn)的中國(guó)汽車市場(chǎng)里太微乎其微，即便相比蔚來(lái)累計(jì)近百萬(wàn)的總基盤里，樂(lè)道也只是這家企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)縮影；但也有人會(huì)認(rèn)為，下線是一家企業(yè)過(guò)去積攢訂單的消化情況，邁過(guò)10萬(wàn)輛這個(gè)關(guān)卡，就證明了樂(lè)道作為第二品牌的合理性和價(jià)值，放在蔚來(lái)創(chuàng)業(yè)10年的發(fā)展軌跡上，它的重要性不亞于任何一家大事兒！

有人算了一筆賬，從去年9月，首款產(chǎn)品樂(lè)道L60上市到現(xiàn)在，滿打滿算1年的時(shí)間。1個(gè)新品牌，1年產(chǎn)銷過(guò)10萬(wàn)，放在任何一個(gè)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，任何一個(gè)品牌能拿出這個(gè)成績(jī)，都可被看做一個(gè)車市發(fā)展的「樣本」！既然能夠被稱之為“樣本”，也就意味——樂(lè)道已經(jīng)在一個(gè)領(lǐng)域?yàn)樗税l(fā)展提供一個(gè)可供借鑒的模板和標(biāo)準(zhǔn)。

我記得4年前，李斌第一次透露蔚來(lái)有打造第二品牌計(jì)劃的時(shí)候，起初整個(gè)行業(yè)對(duì)新品牌的問(wèn)題「并不排斥」，相反支持甚至是壓過(guò)反對(duì)聲的！2021年，正值國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)化發(fā)展的元年。頭部新勢(shì)力扎堆獲得來(lái)自資本市場(chǎng)的支持，蔚小理先后迎來(lái)累計(jì)10萬(wàn)輛下線，蔚來(lái)「破天荒」的將整車毛利沖到了20%。恰逢國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌分別提出要打造新品牌的打算，極氪、集度、東風(fēng)嵐圖、上汽智己、長(zhǎng)城的沙龍和長(zhǎng)安的阿維塔，連廣汽新能源也是這在前后完成的更名。瑞穗證券分析師維嘉伊·拉克什在這段時(shí)間都公開(kāi)表示，蔚來(lái)的第二品牌一定會(huì)提升蔚來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和公司的盈利能力！

可就在很多人認(rèn)為，蔚來(lái)會(huì)乘勢(shì)而上如期在2022年3季度完成對(duì)第二品牌發(fā)布時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在2022年卻并沒(méi)有對(duì)外過(guò)多提及明確時(shí)間表，反而更多在闡述多品牌的合理性以及具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。2022年下半年，很多人開(kāi)始指責(zé)蔚來(lái)是在「放衛(wèi)星、搞大躍進(jìn)」！認(rèn)為蔚來(lái)不能盈利，服務(wù)體系難復(fù)制，尤其是規(guī)模橫盤在1萬(wàn)輛上下的情況下，第二品牌會(huì)不利于銷量提升和份額鞏固，加上價(jià)格區(qū)間不鮮明的情況下新品牌缺乏優(yōu)勢(shì)性，而這些信號(hào)也讓大家開(kāi)始推斷，搞第二品牌，蔚來(lái)是不是步子邁的太大了？

但如果分析2022年這個(gè)“特殊的年份”大家還可以發(fā)現(xiàn)，卷土重來(lái)的口罩事件讓華東地區(qū)的汽車銷售業(yè)務(wù)「一度停擺」，蔚來(lái)同年整個(gè)二季度的銷量甚至不及2021年的1個(gè)月，加之上半年電池、芯片諸多原材料價(jià)格瘋漲，蔚來(lái)的毛利率開(kāi)始連續(xù)2個(gè)季度出現(xiàn)下滑。恰逢這個(gè)檔口，「灰熊做空」事件發(fā)生，打亂了蔚來(lái)很多既定節(jié)奏！灰熊認(rèn)為蔚來(lái)當(dāng)時(shí)通過(guò)為合并的關(guān)聯(lián)公司武漢蔚能存續(xù)虛增收益行為，認(rèn)為創(chuàng)始人與瑞幸造假事件的關(guān)鍵人物關(guān)系密切，并用大量誤導(dǎo)性信息給蔚來(lái)扣上了「汽車行業(yè)的“瑞幸式”造假」的帽子。盡管國(guó)外投行很快聲援蔚來(lái)，穩(wěn)定住了市場(chǎng)情緒，但整個(gè)事件還是牽扯了蔚來(lái)的精力。直到同年11月蔚來(lái)才完成20億的美股ATM增發(fā)，有蔚來(lái)員工曾對(duì)我透露過(guò)，原定這筆增發(fā)是應(yīng)早于這個(gè)時(shí)間的。

當(dāng)然我知道很多人會(huì)說(shuō)，這不是蔚來(lái)延期2、3年發(fā)布新品牌的理由。但到了2023年，很多人或許還記得，雪鐵龍開(kāi)年調(diào)價(jià)讓「價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)」從新能源蔓延到燃油車，國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始全面爆發(fā)；上半年威馬、愛(ài)馳、力帆、拜騰暴雷，新勢(shì)力品牌來(lái)到新一輪洗牌期。實(shí)話實(shí)說(shuō)此時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不適合蔚來(lái)圍繞新品牌打造。李斌在內(nèi)部會(huì)上就表示：“第二品牌不著急推出，先讓其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，需要等競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入疲軟階段”。

歷史是成功者書(shū)寫(xiě)的，事實(shí)只有親歷者才曉得。我在很多公開(kāi)資料中都沒(méi)有看到李斌最終決定將「樂(lè)道」選擇放在2024年4季度發(fā)布的決定性原因，以及影響這個(gè)決定背后因素的重要性順序。但我發(fā)現(xiàn)，首次提出多品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，蔚來(lái)的參考依據(jù)和戰(zhàn)略目的和市面上所有企業(yè)都不一樣！

當(dāng)時(shí)，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、東風(fēng)、上汽、廣汽雖然都提出要打造新品牌的打算，但主要原因是經(jīng)歷三電的初步競(jìng)爭(zhēng)后，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到自身在三電領(lǐng)域研發(fā)能力存在不足，也看到獨(dú)立發(fā)展新能源接下來(lái)「風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)」的問(wèn)題。因此除了極氪，絕大多數(shù)企業(yè)打造第二品牌都是在“合作”的背景下誕生的。當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍聲音也認(rèn)為，合作不僅能解決效率還能平衡解決資源分配，成本不足的情況，同時(shí)避免不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，增加企業(yè)向新能源轉(zhuǎn)向的成功概率。

反倒是蔚來(lái)，李斌的決策更多依托于市場(chǎng)和對(duì)自身的戰(zhàn)略預(yù)判。2021年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《新能源汽車發(fā)展規(guī)劃》，首次提出了新能源汽車是我們從汽車大國(guó)向強(qiáng)國(guó)的必由之路。這一年，市規(guī)模同比增長(zhǎng)了181%，B級(jí)以上產(chǎn)品占總量首次超過(guò)30%，國(guó)內(nèi)新能源的消費(fèi)需求也是在這一年開(kāi)始的分化。

了解蔚來(lái)成長(zhǎng)軌跡的人都知道，有多品牌打造的意愿，蔚來(lái)規(guī)劃的很早，甚至可以追溯到品牌成立之初。李斌、秦力洪后來(lái)在不同場(chǎng)合都解釋過(guò)背后的原因：把「BlueSkyComing」作為企業(yè)的終極愿景，決定蔚來(lái)不僅要服務(wù)高端市場(chǎng)，還要面向大眾市場(chǎng)。之所以會(huì)從高端市場(chǎng)入手，原因是初期先要在高端電動(dòng)上先站住腳跟，再去通過(guò)多品牌進(jìn)入其他細(xì)分。說(shuō)白了，別的企業(yè)當(dāng)時(shí)打造新品牌的目的是遇到困難想辦法，蔚來(lái)看到的機(jī)會(huì)！很顯然，拋開(kāi)不確定因素，蔚來(lái)的戰(zhàn)略決策一定是經(jīng)得起定性定量考核的。

后來(lái)的事情我們都知道了，經(jīng)歷了品牌的高開(kāi)低走，輿論開(kāi)始了對(duì)多品牌運(yùn)營(yíng)的蔚來(lái)有了更多分析和總結(jié)，考慮成本、定位、渠道以及產(chǎn)品自身差異性，對(duì)缺乏自我造血能力的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，很多人對(duì)蔚來(lái)的決定都認(rèn)為：新勢(shì)力，就搞不了第二品牌！

1年走過(guò)1個(gè)10萬(wàn)輛，現(xiàn)在回首再看，蔚來(lái)這次就是“賭”贏了。9月樂(lè)道成為蔚來(lái)旗下交付量最高的品牌，分擔(dān)了主品牌的銷量壓力；L60占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)前三，L90登上了純電大型SUV的榜首，不僅成功分?jǐn)偭四钙放频难邪l(fā)和供應(yīng)鏈成本，還幫助了蔚來(lái)整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)接下來(lái)的盈利問(wèn)題起到了至關(guān)重要的作用，如今「蔚樂(lè)螢」三個(gè)品牌有差異化的建網(wǎng)、銷售，進(jìn)一步擴(kuò)展全球布局，也徹底打破了“新勢(shì)力做不了多品牌”的論斷。

如果說(shuō)樂(lè)道的標(biāo)志性作用打破的是新企業(yè)打造多品牌的先例，蔚來(lái)多品牌策略現(xiàn)在看起碼還有一個(gè)意義，就是給出了一個(gè)創(chuàng)新品牌的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)！今天看到，不止于汽車，在家電、快消、醫(yī)療、化工很多行業(yè)和企業(yè)，都在希望于各自細(xì)分市場(chǎng)與所在行業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，樂(lè)道的定位，成本與技術(shù)的共享體系、獨(dú)立而又協(xié)作的運(yùn)營(yíng)模式，某種層面上都有極強(qiáng)的示范性意義，不排除接下來(lái)就能為長(zhǎng)城的“自信品牌”，吉利、奇瑞的高端越野提供參考。

當(dāng)然，眼下階段性的“小成果”還說(shuō)明不了太多問(wèn)題，蔚來(lái)只有堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展才是「硬道理」。但有關(guān)蔚來(lái)的很多戰(zhàn)略性預(yù)判，讓我一直在想一個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)這家企業(yè)到底拼的是什么？盡管很多人在口頭上，都不承認(rèn)蔚來(lái)這家企業(yè)的背后價(jià)值，但不可否認(rèn)很多企業(yè)、很多成功決策的背后，或多或少都有蔚來(lái)的影子，詆毀的是多數(shù)，跟風(fēng)的的確不在少數(shù)。

我知道，有人會(huì)說(shuō)一家企業(yè)的成敗歸根結(jié)底是看效益，但無(wú)論蔚來(lái)在技術(shù)的前瞻性布局、多品牌運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)，蔚來(lái)這家企業(yè)每次戰(zhàn)略預(yù)判的決定因素都一定是長(zhǎng)線！汽車，歸根結(jié)底是密集型工業(yè)代表，帶給一家企業(yè)、一個(gè)品牌一定是化學(xué)性的變化，像這樣的戰(zhàn)略決策過(guò)程，蔚來(lái)還有需要廣而告之的地方，它也值得讓不同階段的企業(yè)和關(guān)注者借鑒思考，從這點(diǎn)，樂(lè)道今天的發(fā)展故事，本身就是很多品牌的發(fā)展實(shí)踐手冊(cè)、示范樣本。