作者 |楊陽 來源 | 頂尖廣告

當雷軍站在世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會的臺上拿起話筒，全網(wǎng)吃瓜群眾屏住呼吸：終于要直面SU7事故了？

結(jié)果，聽完滿腦子只剩一句——“抵制水軍黑公關(guān)”。

這場被網(wǎng)友戲稱為“聲東擊西”的發(fā)言，到底是危機公關(guān)的教科書級操作，還是小米信任崩塌的前奏？

雷軍發(fā)聲

網(wǎng)友不淡定了

這是成都SU7事故后，雷軍的首次公開亮相。

在世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上，他沒有選擇直接回應(yīng)公眾最關(guān)心的事故細節(jié)，而是將話題引向了行業(yè)層面：

“新勢力成長需要理性看待”，并呼吁共同抵制“水軍黑公關(guān)”。

圖源：@科技瘋匯

臺下聽眾和線上網(wǎng)友的反應(yīng)出奇一致：就這？

“小米享受著全網(wǎng)最高的營銷關(guān)注度，現(xiàn)在說這些？”

更讓人玩味的是，這已經(jīng)不是雷軍第一次用“解釋”來應(yīng)對爭議。

就在半個月前，小米17系列跳過16直接發(fā)布，那與蘋果高度相似的外觀設(shè)計和“句句不離對標”的發(fā)布會話術(shù)，曾引發(fā)全網(wǎng)群嘲。

圖源：小紅書@Qu_

當時雷軍的回應(yīng)如出一轍：“希望大家?guī)臀覀兌嘟忉專饕且驗槲覀兊男∶啄Ｊ椒浅Ｐ�，成長速度很快，就很容易被大家誤解�！�

圖源：小米公司

必須承認，那一次的解釋確實奏效了——隨著小米17交出爆單成績單，質(zhì)疑聲逐漸平息。在手機行業(yè)，銷量永遠是最硬的道理。

但這一次，情況截然不同。

從數(shù)碼圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車圈，用戶的心理預期已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。雷

軍的個人社交媒體賬號半個月掉粉超30萬，小米汽車直播間一度被負面評論淹沒。

種種跡象表明，當產(chǎn)品涉及生命安全時，用戶的寬容度斷崖式下跌。

從手機到汽車，用戶的信任閾值早已拉滿——

你可以“湊合”用，但絕不能“湊合”安全。

玩梗背后

小米的營銷魔法正在失靈

就在安全事故引發(fā)廣泛質(zhì)疑的同時，小米那曾經(jīng)無往不利的營銷方式，也正在輿論場中接受嚴峻考驗。

細數(shù)小米近年的營銷套路，簡直是一部“文字游戲和數(shù)字游戲的藝術(shù)史”。

SU7 Ultra宣傳“加速1.98秒”，卻在角落小字注明“不算起步時間”；

圖源：小米官網(wǎng)

早年宣傳筆記本“比一元硬幣還薄”，實際對比的是硬幣豎起來的厚度；

圖源：微博

小米17 Pro自稱“逆光之王”，右下角卻標注“是產(chǎn)品設(shè)計目標”；

圖源：小米手機

SU7宣傳“續(xù)航1300公里中間只充1次電”，實則是滿電出發(fā)、低電到達，本質(zhì)上仍是650公里續(xù)航的水平。

圖源：抖音

"16.8億種駕駛模式"聽著像科幻片臺詞，拆穿了才知道是加速、懸架、轉(zhuǎn)向的參數(shù)排列組合，數(shù)學老師看了都得連夜寫辭職信。

圖源：微博

這些游走在《廣告法》邊緣的營銷話術(shù)，終于激發(fā)了網(wǎng)友的集體創(chuàng)作熱情：

“我比馬云有錢——因為我叫馬錢云�！�

“我喝55度白開水，比飛天茅臺還多1度�！�

“我拖拉機方向盤，比勞斯萊斯寬2cm�！�

更有甚者，直接仿照小米的對比方式造梗：“雷軍比姚明還高”——當然，前提是使用“雷氏對比法”。

圖源：微博

從手機到汽車，從“比硬幣薄”到“比邁巴赫多1度”，“大字吹牛、小字免責”似乎已成為小米的標準營銷模板。

這種曾經(jīng)為小米帶來巨大流量紅利的模式，正在智能汽車時代遭遇前所未有的反噬。

當營銷撞上安全

誰在為“差一點”買單

一邊是營銷話術(shù)天花亂墜，一邊是安全事故觸目驚心。

從銅陵到成都，兩起事故存在著令人不安的相似之處：

車輛碰撞后車門無法打開，救援失敗。

圖源：觀察者網(wǎng)

這一情況的發(fā)生時點，恰逢多項國家強制標準加速出臺，顯得尤為微妙。

9月24日，《汽車車門把手安全技術(shù)要求》征求意見稿發(fā)布，明確要求每個車門配置具備機械釋放功能的外把手，全隱藏式設(shè)計被直接禁止。

此外，組合駕駛輔助系統(tǒng)安全標準中的多項技術(shù)要求，也與近期事故場景存在諸多呼應(yīng)之處。

幾道強標層層遞進，恰好與小米汽車暴露的問題形成鮮明對照，仿佛一場事先寫好的劇本。

資本市場的反應(yīng)同樣真實而殘酷。成都事故后，小米首個開盤日股價一度下跌8%，市值蒸發(fā)超千億港元。

在終端市場，小米汽車賬號一度被“車門打不開”等質(zhì)疑刷屏。

更深遠的影響在于，小米品牌的信任基石正在松動。

一場從“性價比標桿”到“爭議中心”的風評轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，這些負面評價并非偶然，而是品牌長期積累的矛盾在重大安全事故中被徹底引爆。

雷軍和小米

走到信任重建的十字路口

雷軍曾多次坦言“造車是人生最后一次創(chuàng)業(yè)，押上全部聲譽”。如今，這份聲譽正經(jīng)受著前所未有的考驗。

在智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上的演講，可以被視為雷軍應(yīng)對危機的首次嘗試——通過展示技術(shù)投入，轉(zhuǎn)移輿論焦點。

然而，在生命安全面前，這種策略顯得如此蒼白。

小米的危機應(yīng)對能力持續(xù)引發(fā)爭議。在SU7 carbon fiber前艙蓋爭議中，小米給出的解決方案未能讓車主滿意。

9月，因L2高速領(lǐng)航輔助功能對極端場景識別不足，小米在國家市場監(jiān)督管理總局啟動缺陷調(diào)查后，召回11.7萬輛SU7。

更值得警惕的是雷軍個人IP與品牌深度綁定的雙刃劍效應(yīng)。

順境時，這種綁定帶來巨大的流量紅利。

數(shù)據(jù)顯示，80%的車主早已是小米生態(tài)用戶，從手機到智能家居的聯(lián)動體驗，成為他們選擇YU7的關(guān)鍵理由。

而小米SU7的用戶中，有近六成是雷軍個人粉絲。

但逆境中，信譽危機會直接引發(fā)市場震蕩。

當雷軍的個人信譽與品牌形象高度捆綁，任何對產(chǎn)品的質(zhì)疑都會直接轉(zhuǎn)化為對個人的信任危機。

從手機行業(yè)跨入汽車領(lǐng)域，小米面臨的責任重量已不可同日而語。

在手機時代，用戶或許可以容忍發(fā)熱、卡頓，甚至偶爾的死機；但在汽車領(lǐng)域，任何設(shè)計缺陷都可能以生命為代價。

一位行業(yè)觀察者指出：“小米最大的挑戰(zhàn)，不是技術(shù)追趕，而是思維轉(zhuǎn)型。從追求極致性價比到確保絕對安全，這需要整個企業(yè)文化的重塑。”

雷軍曾說“做經(jīng)得起時間考驗的設(shè)計”。

也許這句話應(yīng)該有個延伸——真正能經(jīng)得起時間考驗的，不只是產(chǎn)品設(shè)計，更是企業(yè)的每一句承諾、每一次營銷、每一份對用戶安全的擔當。

畢竟，在智能汽車時代，能讓消費者放心買單的，從來不是那些“差一點”的營銷噱頭，而是產(chǎn)品背后那份對生命的敬畏與責任。