近日，消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power|君迪正式發(fā)布2025中國汽車品牌口碑指數(shù)NPSSM，顯示路虎獲燃油車豪華品牌第一；吉利獲燃油車主流品牌第一；蔚來獲新能源車豪華品牌第一；理想獲新能源車主流品牌第一。

從細(xì)分市場(chǎng)來看，路虎以67.3分獲得燃油車豪華品牌冠軍。保時(shí)捷（59.4分）排名第二，凱迪拉克（55.0分）排名第三。吉利以52.2分獲得燃油車主流品牌冠軍。奇瑞（51.7分）排名第二，廣汽本田（51.5分）排名第三。蔚來以51.6分獲得新能源車豪華品牌冠軍。理想以46.4分獲得新能源車主流品牌冠軍。深藍(lán)（45.7分）排名第二，小鵬（44.7分）排名第三。

據(jù)了解，這是J.D. Power首次在中國發(fā)布這一研究。本研究涵蓋燃油和新能源汽車市場(chǎng)共計(jì)72個(gè)足量品牌，燃油車車主和新能源車車主樣本總量共計(jì)97,695。

研究顯示，2025年燃油車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為51.8分（評(píng)分范圍為 -100 至 100 分）和46.3分，新能源車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為44.7分和40.2分。本研究涵蓋的72個(gè)足量品牌中，僅8個(gè)品牌實(shí)現(xiàn) “產(chǎn)品-銷售-服務(wù)” 三態(tài)健康，89%的汽車品牌陷入 “三態(tài)失衡” 困境。

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示： “研究揭示，中國汽車行業(yè)的競(jìng)爭規(guī)則正在被徹底改寫：過去，品牌的勝利或許源于一項(xiàng)頂尖技術(shù)或一個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道。但現(xiàn)在，我們正步入一個(gè) ‘用戶體驗(yàn)綜合較量’ 的全新階段。數(shù)據(jù)顯示，用戶的忠誠度不再由單一長板決定，而是取決于其在產(chǎn)品、銷售、服務(wù) 三大維度上能否實(shí)現(xiàn)無短板的均衡表現(xiàn)，任何一方的弱勢(shì)都將直接封殺品牌的口碑天花板。

更深刻的變革在于，市場(chǎng)正分裂為兩種截然不同的競(jìng)爭邏輯：在燃油車世界，用戶期望 ‘穩(wěn)定可靠’ ，競(jìng)爭是圍繞服務(wù)與保障的 ‘底線防御’ ；而在新能源領(lǐng)域，用戶渴望 ‘驚喜體驗(yàn)’ ，競(jìng)爭是圍繞智能與創(chuàng)新的 ‘魅力進(jìn)攻’。這場(chǎng)靜默的 ‘用戶期望值遷移’ ，正在八百多個(gè)具體體驗(yàn)觸點(diǎn)上悄然發(fā)生。它意味著，企業(yè)手中曾經(jīng)的‘競(jìng)爭地圖’已然失效。唯有讀懂這場(chǎng)變革的本質(zhì)，從‘偏科生’進(jìn)化為‘全能冠軍’，方能贏得用戶的最終投票。”

在該項(xiàng)研究中，J.D. Power通過產(chǎn)品力、銷售力和服務(wù)力NPS分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國汽車行業(yè) “全能冠軍型” 品牌稀缺， “偏科” 成品牌常態(tài)——燃油車市場(chǎng)品牌口碑指數(shù)NPS由“服務(wù)致勝型”（占比29%）和“銷售主導(dǎo)型”（占比26%）品牌主導(dǎo)，口碑穩(wěn)定；而新能源汽車市場(chǎng)品牌口碑指數(shù)NPS中，雖然“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”（占比18%）表現(xiàn)卓越，但“全面短板型”占比高達(dá)34%，該類品牌不僅自身品牌口碑指數(shù)NPS極低，還會(huì)因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)差（如品控差、售后無門）而拉低新能源汽車行業(yè)的平均品牌口碑指數(shù)NPS，影響消費(fèi)者對(duì)新興品類的信任。

另外，無論是燃油車經(jīng)銷商體系，還是新能源車的直營、代理或混合模式，銷售環(huán)節(jié)已成為品牌口碑指數(shù)NPS的最大負(fù)向貢獻(xiàn)者。

燃油車市場(chǎng)中，品牌銷售力NPS處于基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例高達(dá)38%，問題主要源自“制度性套路”——入店溝通不透明、議價(jià)體驗(yàn)割裂、金融費(fèi)用復(fù)雜等傳統(tǒng)4S店盈利模式，與消費(fèi)者追求的公平、簡潔、可信賴背道而馳。

而新能源車品牌銷售力NPS為基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例達(dá)到42%，其危機(jī)來自 “體系不成熟” ——雖然銷售流程相對(duì)透明，但因交付周期長、銷售專業(yè)度不足、承諾兌現(xiàn)率低，導(dǎo)致信任感迅速流失。用戶已不再以渠道模式的 “新舊” 來評(píng)判體驗(yàn)，而是以 “是否被尊重和信任” 定義好壞。銷售模式的核心矛盾，不在于直營或經(jīng)銷，而在于能否重構(gòu)信任邏輯。誰能率先重塑銷售流程、重建信任關(guān)系，誰就能在競(jìng)爭中突圍。