越高端產(chǎn)品價(jià)格越高，這也就意味著受眾人群規(guī)模就越小、品牌容錯(cuò)性也更低，而一些品牌雖然打著高端口號(hào)，但產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不符，還陷入既要又要的迷途，導(dǎo)致高端化一直停留在喊口號(hào)階段。

價(jià)格與品質(zhì)不匹配

近日百果園發(fā)布了2025年中期財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示上半年實(shí)現(xiàn)收入43.76億元，同比下降21.8%，歸母凈虧損3.42億元，此番業(yè)績(jī)變臉并非突然，翻閱往期數(shù)據(jù)已能窺見(jiàn)端倪，去年?duì)I收102.73億元，虧損3.86億元，市值較巔峰時(shí)期蒸發(fā)超70%，近千家門(mén)店關(guān)閉，核心客群快速流失，前些日子品牌也發(fā)布了盈利預(yù)警，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了廣泛關(guān)注，該品牌的困境也折射出了主打高端定位品牌的普遍狀態(tài)。

在“性價(jià)比”當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，一些定位高端的品牌都或多或少地受到了打擊，不少消費(fèi)者吐槽水果價(jià)格太高，比如“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”“進(jìn)去一次至少得上百”“百果園我真的高攀不起了”等等。雖然這些主打高端水果零售品牌一直以來(lái)標(biāo)榜自己“優(yōu)質(zhì)、新鮮、高品質(zhì)”，但過(guò)高的價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求形成了鮮明對(duì)比，而且并沒(méi)有讓消費(fèi)者真正感知到高價(jià)值。

具體來(lái)看，陽(yáng)光玫瑰在某品牌門(mén)店中顯示為13.9元/斤，而在普通商超里陽(yáng)光玫瑰價(jià)格為6.98元/斤；黃皮哈密瓜在門(mén)店中顯示的價(jià)格為6元/斤，超市價(jià)格卻只有2.98元/斤，對(duì)此品牌表示“產(chǎn)地、品種還有等級(jí)都不一樣，我們的A級(jí)果口感肯定比普通果好，所以價(jià)格更高一等級(jí)”，但貼著相同標(biāo)簽的澳橙，在某門(mén)店標(biāo)價(jià)為19.9元/500克，而在普通商超則標(biāo)價(jià)為16.8元/500克。

品牌自創(chuàng)立之初就主打高端水果，當(dāng)時(shí)也確實(shí)受到市場(chǎng)歡迎，愿意為品質(zhì)付出高溢價(jià)，但在發(fā)展過(guò)程中為了沖擊萬(wàn)店規(guī)模一再放寬加盟門(mén)檻，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題頻出。從“腐爛果切”到“農(nóng)藥超標(biāo)”，這些年品牌屢次登上監(jiān)管黑名單，黑貓投訴平臺(tái)中有三千多條投訴，大多集中在水果變質(zhì)、售后推諉上，品質(zhì)的不匹配更是讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了質(zhì)疑，這也是主打高端化水果品牌面臨的普遍問(wèn)題。

品牌溢價(jià)嚴(yán)重，高端化路徑缺乏支撐力

現(xiàn)在市場(chǎng)可以說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)和升級(jí)并存，在這樣的大環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買理念表現(xiàn)出不同以往的理性，“可以買貴的，不能買貴了”“在一個(gè)地方省錢(qián)是為了能夠在另一個(gè)地方更好地花錢(qián)”，這也就意味著市場(chǎng)對(duì)高端化需求更高，表現(xiàn)在水果品類上，已經(jīng)從“是否吃得起”升級(jí)為“是否吃得對(duì)、是否吃得安心、是否吃出情緒價(jià)值”。

某高端水果品牌曾經(jīng)在市場(chǎng)中快速發(fā)展靠的就是“吃得安心”，比如其曾提出“不好吃三無(wú)退貨”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者如對(duì)水果口感或品質(zhì)不滿意，可無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨；還創(chuàng)立“四度一味一安全”水果質(zhì)量分級(jí)體系，即好水果需兼顧糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味和安全性，有消費(fèi)者表示“盡管價(jià)格較高，但省去了挑選等許多麻煩，還能吃到高品質(zhì)水果”，不少人都愿意為品質(zhì)和服務(wù)支付高溢價(jià)。

曾經(jīng)除了品質(zhì)外，社交屬性、情緒價(jià)值等都是消費(fèi)者所看重的，高端水果也是人們彰顯身份的工具，比如車?yán)遄釉趲p峰時(shí)期零售價(jià)每斤高達(dá)150元以上，被貼上品牌的車?yán)遄觾r(jià)格更高，因此被視為“中產(chǎn)試金石”，春節(jié)期間能夠?qū)崿F(xiàn)車?yán)遄幼杂傻娜硕甲詭А坝绣X(qián)”標(biāo)簽，這大大地滿足了消費(fèi)者渴望被關(guān)注的心理。

與人分享水果的社交方式逐漸成為趨勢(shì)，去年打工人把未熟的香蕉養(yǎng)在工位，等待蕉綠消散成為風(fēng)潮，今年春天，自己種植藍(lán)莓在社交平臺(tái)熱度飆升，帶動(dòng)了電商平臺(tái)藍(lán)莓盆栽的銷量同比暴漲246%，夏季無(wú)花果爆火后，也有不少人在社交平臺(tái)發(fā)布自己種植果樹(shù)的視頻引得大量關(guān)注。

但這也為一些品牌提供了鉆空子的機(jī)會(huì)，一些高端水果零售品牌試圖用標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)把水果做出奢侈品感，但在消費(fèi)者的心智里，它始終是一顆蘋(píng)果、一串葡萄，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)高價(jià)水果的價(jià)值判斷存在嚴(yán)重偏差，數(shù)據(jù)顯示47.8%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌水果“價(jià)格虛高”，31.2%遭遇過(guò)“以次充好”，說(shuō)明行業(yè)尚未建立起與價(jià)格匹配的公信力，未來(lái)高端品牌還是要深耕品質(zhì)。

中高端消費(fèi)客群萎縮，大眾群體被排除在外

一些高端水果品牌憑借小眾高端水果建立“可感知的價(jià)值差異”，正好吸引對(duì)價(jià)值有追求的中高端客群，但現(xiàn)在中產(chǎn)人群規(guī)模處于縮量階段，有數(shù)據(jù)顯示曾經(jīng)光鮮的中產(chǎn)群體正以每年3.2%的速度下滑，北大光華管理學(xué)院的模型預(yù)測(cè)顯示，到2027年中國(guó)中等收入群體將減少2200萬(wàn)人，而這一數(shù)字到2035年將飆升至4200萬(wàn)，這也就意味著以中高端收入群體為主要客群的品牌將面臨更大的發(fā)展難題。

現(xiàn)在不少中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)理念也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者收入增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)心態(tài)更趨理性務(wù)實(shí)，過(guò)去買星巴克相當(dāng)于買身份，為其帶來(lái)非常大的自我滿足，而現(xiàn)在主打一個(gè)“該省省，該花花”，剛需類依舊愿意投入更多，但像咖啡、零食、超市這些非剛需類開(kāi)始精打細(xì)算，對(duì)“高端水果”的追捧熱情也大不如前，他們更看重性價(jià)比和理智消費(fèi)。這從一些以中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)客群的品牌發(fā)展現(xiàn)狀也能看出，比如星巴克與瑞幸的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)比、山姆選品被罵上熱搜、盒馬會(huì)員店的關(guān)閉等等。

大眾消費(fèi)市場(chǎng)雖潛力較大，卻基本被排除在此類高端品牌的目標(biāo)客群之外，因?yàn)楦叨怂亩▋r(jià)策略遠(yuǎn)超普通家庭的日常水果預(yù)算，即便大眾消費(fèi)者也可能在節(jié)假日或特殊場(chǎng)合購(gòu)買少量高端水果，但很難形成穩(wěn)定、高頻的消費(fèi)習(xí)慣，這導(dǎo)致高端水果品牌缺乏一個(gè)基礎(chǔ)群體來(lái)抵御特定人群消費(fèi)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。若盲目降級(jí)還可能引發(fā)一些中高端群體的不滿，使得一些高端水果零售品牌騎虎難下。

要突破當(dāng)前困境，相關(guān)品牌可能需要重新審視其市場(chǎng)定位與產(chǎn)品組合策略，未來(lái)可以嘗試開(kāi)發(fā)更多價(jià)格帶的產(chǎn)品，在保留高端核心產(chǎn)品的同時(shí)引入更多中低端系列，以吸引更廣泛的客群；考慮到大眾群體的消費(fèi)能力，品牌可以推出小份量體驗(yàn)裝等方式降低嘗鮮門(mén)檻。這種轉(zhuǎn)型需警惕品牌調(diào)性模糊風(fēng)險(xiǎn)，有些主打高端的品牌在推出平價(jià)系列后部分核心客群流失率高達(dá)15%。

渠道結(jié)構(gòu)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁

高端水果品牌的發(fā)展受阻，除核心客群消費(fèi)能力變化外渠道結(jié)構(gòu)的深刻變革與實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重?cái)D壓也是重要原因，傳統(tǒng)高端水果連鎖嚴(yán)重依賴線下實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)密集開(kāi)店、高端商圈布局來(lái)觸達(dá)目標(biāo)客群，比如某品牌前幾年大肆擴(kuò)張，2023年門(mén)店數(shù)量達(dá)到6093家，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋22個(gè)省和直轄市的170多個(gè)城市。

但現(xiàn)在水果零售的渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本性變化，消線上生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、大型商超的即時(shí)零售業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，以較強(qiáng)的便利性和性價(jià)比較高的產(chǎn)品廣泛地觸達(dá)并吸引了包括中高端用戶在內(nèi)的大部分客群。一些全品類平臺(tái)通過(guò)“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)，使得不少消費(fèi)者將水果購(gòu)買從計(jì)劃性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為即時(shí)性需求，而這些定位高端的水果門(mén)店很難滿足“即時(shí)性”需求，導(dǎo)致流量被分流。

山姆會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁，憑借強(qiáng)大的全球直采能力，提供高品質(zhì)、大包裝、性價(jià)比高的進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)水果，其單品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，直接吸引了對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比同樣關(guān)注的中等消費(fèi)群體。這使得一些高端水果品牌引以為傲的“產(chǎn)地直采、現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”等優(yōu)勢(shì)已不再稀奇，消費(fèi)者自然愿意選擇更具性價(jià)比的那個(gè)。

廣泛存在的本地化水果連鎖與個(gè)體商戶看似不起眼，實(shí)則也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些高端品牌未來(lái)想要繼續(xù)在市場(chǎng)中立足就需要朝著大眾群體走去，但這種個(gè)體商戶經(jīng)營(yíng)成本更低、價(jià)格更靈活還深諳本地消費(fèi)習(xí)慣，在大眾市場(chǎng)占據(jù)著非常大的市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)心智。渠道的碎片化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化，共同加劇了高端品牌的困境，未來(lái)能否破局取決于其能否重構(gòu)渠道策略，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到新的差異化優(yōu)勢(shì)。

高租金、壓貨等，加盟商虧損成常態(tài)

一些定位高端的水果店“失寵”與內(nèi)部加盟體系也有很大關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，加盟商通過(guò)支付加盟費(fèi)，獲得品牌方的成熟商業(yè)模式，背靠資本強(qiáng)大的營(yíng)銷能力在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟，而品牌上則靠加盟商來(lái)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和份額，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一些品牌開(kāi)始大肆擴(kuò)張，想要以規(guī)模取勝，這就導(dǎo)致加盟商苦不堪言。

在前期加盟商除了要花費(fèi)加盟費(fèi)外，門(mén)店租金、設(shè)備、人力等都是一筆不小的花銷，尤其是主打高端的水果品牌對(duì)區(qū)位有著較高要求，進(jìn)一步推高了投入成本。比如某品牌90％以上門(mén)店為加盟店，加盟費(fèi)23萬(wàn)元，前期投入高，但水果零售利潤(rùn)薄，加盟商需承擔(dān)房租、人工及水果損耗成本，部分加盟商反映經(jīng)營(yíng)困難，回本周期延長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)虧損轉(zhuǎn)讓門(mén)店的情況。

有自稱某品牌的加盟商表示，“加盟4年開(kāi)了四家店，也一直在做三無(wú)退換服務(wù)，但去年開(kāi)始公司改為承擔(dān)60%，而且是整單的金額利潤(rùn)全扣除，而不是被退的果品利潤(rùn)，本來(lái)利潤(rùn)就非常低，壓貨壞貨公司卻不管”，這些成本大部分由加盟商承擔(dān)進(jìn)一步擠壓加盟商的盈利空間。

品牌在調(diào)整策略時(shí)也沒(méi)有充分考慮加盟商的需求，比如某品牌推出平價(jià)策略后加盟商更是苦不堪言，因?yàn)楹芏嗪诵纳倘Φ拈T(mén)店月租金成本都在十幾萬(wàn)，低價(jià)換來(lái)的只有客單價(jià)持續(xù)走低，回本都遙遙無(wú)期，為此一些加盟商便在品質(zhì)上動(dòng)起了“歪心思”，食品安全問(wèn)題開(kāi)始頻現(xiàn)，形成了惡性循環(huán)。

這不僅揭示了當(dāng)下高端水果商業(yè)模式在當(dāng)前環(huán)境下的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，也給其他品牌提了個(gè)醒，品牌方與加盟商之間利益分配的不平衡對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展并不利，若想破局，品牌方必須重新審視與加盟商的合作關(guān)系，從單純的“供應(yīng)商-銷售渠道”關(guān)系，轉(zhuǎn)向真正的“命運(yùn)共同體”。

下不來(lái)的高臺(tái)，高端≠傲慢

一些高端品牌被市場(chǎng)所拋棄很大部分原因也在于其傲慢的態(tài)度，前段時(shí)間針對(duì)網(wǎng)友反映的“百果園的水果越來(lái)越貴，質(zhì)量卻越來(lái)越差”問(wèn)題，其董事長(zhǎng)卻表示”我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者”，此言論一出迅速引起了爭(zhēng)議。

這種教育消費(fèi)者的舉動(dòng)以及居高臨下的精英姿態(tài)引得不少消費(fèi)者反感并表示“買個(gè)水果還要被你教育”“接受價(jià)格貴的水果就是變得更成熟”等，質(zhì)疑聲可謂是鋪天蓋地，相關(guān)話題迅速登頂熱搜，負(fù)面評(píng)價(jià)占比飆升至63%。一條條負(fù)面反饋如一支利箭直刺要害，當(dāng)日品牌股價(jià)暴跌6.86%，次日繼續(xù)下挫，兩天累計(jì)跌幅超過(guò)8%，市值縮水至26.17億港元，較上市高點(diǎn)蒸發(fā)超過(guò)70%。

雖然在當(dāng)下許多高端品牌都面臨較大的生存壓力，但這并不是品牌教育消費(fèi)者的理由，鐘薛糕的落寞就是證明，誕生于2018年的鐘薛高曾推出單支售價(jià)高達(dá)66元的雪糕，在消費(fèi)升級(jí)熱潮下品牌順勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，一時(shí)間名聲大噪，后來(lái)隨著消費(fèi)趨于理性，產(chǎn)品被質(zhì)疑是智商稅，而在一片質(zhì)疑聲中創(chuàng)始人卻趾高氣揚(yáng)地說(shuō)“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”，這種傲慢對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度也加速了品牌走向滅亡。

近日，一張?zhí)依蠲姘迦试嘛灥膹V告圖片也引發(fā)了廣泛討論，其廣告語(yǔ)寫(xiě)道“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打”。發(fā)布后眾多網(wǎng)友表達(dá)不滿，“我不想遭受毒打，就不吃了謝謝”“買月餅為什么要遭受生活的毒打”等，這也反映出了市場(chǎng)對(duì)這種“教育消費(fèi)者”口吻的不滿。

高端品牌應(yīng)該意識(shí)到高端不等于傲慢，許多成功的品牌盡管定位高端卻通過(guò)透明供應(yīng)鏈、誠(chéng)懇溝通和持續(xù)改進(jìn)服務(wù)贏得口碑，未來(lái)高端品牌應(yīng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，將消費(fèi)者反饋融入產(chǎn)品迭代，比如推出免費(fèi)試吃或滿意度調(diào)查，讓高端真正成為品質(zhì)的代名詞。

短期陣痛與長(zhǎng)期主義之辯

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)一些高端水果品牌選擇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但并非所有企業(yè)都能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，許多品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨資金鏈緊張、管理層決策短視等障礙導(dǎo)致戰(zhàn)略無(wú)法落地。比如一些企業(yè)為追求快速止血，過(guò)度依賴階段性降價(jià)促銷，結(jié)果不僅未能吸引新客群反而加劇了原有高端客戶的流失。

在過(guò)程中短期陣痛是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)業(yè)績(jī)壓力品牌本能地會(huì)采取收縮策略，比如關(guān)閉虧損門(mén)店以削減租金成本或通過(guò)階段性促銷降價(jià)來(lái)維持現(xiàn)金流。雖然這些舉措能緩解經(jīng)營(yíng)壓力，但副作用也較為顯著，關(guān)閉門(mén)店會(huì)影響市場(chǎng)規(guī)模及深度，頻繁促銷則會(huì)損害高端品牌定位，讓消費(fèi)者對(duì)原價(jià)產(chǎn)生抗拒，可能陷入“越促銷越依賴”的惡性循環(huán)。

比如某品牌2024年下半年起從“高端化”轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)+高性價(jià)比”并行策略，針對(duì)消費(fèi)者敏感度較高的水果推出“好果報(bào)恩”等促銷活動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)化門(mén)店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)依舊下滑，其董事會(huì)認(rèn)為這一虧損和收入下滑是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性結(jié)果。

當(dāng)然也有些品牌立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，在忍受眼前的利潤(rùn)下滑的同時(shí)進(jìn)行根本性的戰(zhàn)略重塑，比如對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造以從源頭降低成本而非僅僅壓低采購(gòu)價(jià)；開(kāi)發(fā)更精細(xì)化的產(chǎn)品矩陣，推出真正符合大眾市場(chǎng)需求的品質(zhì)產(chǎn)品；重構(gòu)與加盟商的利益分配模式，從對(duì)立轉(zhuǎn)向共生等，但這需要投入大量資源且回報(bào)周期漫長(zhǎng)，讓不少企業(yè)望而卻步。

短期陣痛與長(zhǎng)期主義并非完全對(duì)立，高端水果品牌未來(lái)或許可以在兩者之間尋找一種動(dòng)態(tài)平衡：以足夠的短期戰(zhàn)術(shù)求生，為長(zhǎng)期戰(zhàn)略換取寶貴的喘息空間，將陣痛轉(zhuǎn)化為行業(yè)洗牌的機(jī)遇，真正實(shí)現(xiàn)從“高端傲慢”到“品質(zhì)信任”的蛻變。

行業(yè)思考：高端化發(fā)展受阻在各行各業(yè)討論度一直較高，現(xiàn)下已經(jīng)蔓延到水果零售行業(yè)，一些高喊高端口號(hào)的品牌業(yè)績(jī)下降就是證明。其實(shí)水果價(jià)格走高一直備受關(guān)注，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)高端水果成為一種身份表征，而現(xiàn)在中高端群體減少，消費(fèi)更加理性，這種徒有高價(jià)格的高端水果逐漸被人們所拋棄。