文源 | 源Sight

作者 | 周藝

開(kāi)云集團(tuán)的“打包出售”行動(dòng)還在繼續(xù)，這次輪到了表現(xiàn)優(yōu)異的美妝部門(mén)。

10月20日，開(kāi)云集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)宣布了一項(xiàng)交易，歐萊雅將以40億歐元收購(gòu)開(kāi)云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)，其中包括高端香水Creed以及Gucci、葆蝶家、巴黎世家等多個(gè)奢侈品牌50年美容美妝產(chǎn)品授權(quán)。除了40億元的一次性交易外，歐萊雅還將每年支付開(kāi)云集團(tuán)品牌特許授權(quán)費(fèi)用。

與今年進(jìn)行的多處房產(chǎn)交易不同，美妝業(yè)務(wù)的出售對(duì)于開(kāi)云來(lái)說(shuō)是一次核心業(yè)務(wù)的退場(chǎng)，畢竟自2023年組建了美妝部門(mén)之后，開(kāi)云對(duì)其也進(jìn)行了極大的投入。

雖然上半年美妝部門(mén)只為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)了1.5億歐元的業(yè)績(jī)收入，但9%的增長(zhǎng)已經(jīng)成為財(cái)報(bào)難得一見(jiàn)的亮點(diǎn)，并且就在今年，美妝部門(mén)已經(jīng)升級(jí)至集團(tuán)的一級(jí)事業(yè)部，向CEO直接匯報(bào)。

此時(shí)的出售計(jì)劃顯得有些意外，但對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)，趁著美妝業(yè)務(wù)在當(dāng)下還有故事可講，盡早拋售，才是明智之舉，甚至前期投入的精力以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略評(píng)級(jí)的提升，或許都是為了給此次交易“抬價(jià)”。

由此，開(kāi)云集團(tuán)則可以回到奢侈品的主路線上，全身心地“挽救”Gucci。

01

養(yǎng)肥割肉

除去此次收購(gòu)，此前兩年每一次關(guān)于開(kāi)云集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的新聞，都帶給市場(chǎng)一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：開(kāi)云集團(tuán)正在全力以赴地向美妝業(yè)務(wù)進(jìn)發(fā)。

2023年是開(kāi)云的“美妝元年”，2月份便成立了“Kering Beauté”。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)

當(dāng)奢侈品牌的主業(yè)開(kāi)始向下探索，但美妝尤其是彩香條線開(kāi)始出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開(kāi)云集團(tuán)除了決定成立自己的美妝部門(mén)外，首要任務(wù)就是收回曾經(jīng)授權(quán)出去的的奢侈品牌美妝業(yè)務(wù)。

葆蝶家、亞歷山大麥昆、巴黎世家先后“回歸”，開(kāi)云集團(tuán)著手為這些品牌打造自己的彩妝和香水線。時(shí)任CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾則表示沒(méi)有續(xù)簽任何香水美妝的授權(quán)協(xié)議。

收回權(quán)限是一方面，但新部門(mén)依然需要一個(gè)“即時(shí)生效”的品牌——同年6月，開(kāi)云集團(tuán)以35億歐元收購(gòu)了法國(guó)高端香水品牌Creed。

根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)當(dāng)時(shí)的介紹，Creed已經(jīng)連續(xù)幾年以?xún)晌粩?shù)速度增長(zhǎng)，并且在截止2023年3月的過(guò)去一年，營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了2.5億歐元。

2024年，開(kāi)云美妝快速發(fā)展——收購(gòu)法國(guó)香水品牌Matière Première的少數(shù)股權(quán)、推出葆蝶家首個(gè)高端香水系列、巴黎世家也重啟1947年的Le Dix香水系列。這一年，開(kāi)云美妝的營(yíng)收達(dá)到3.23億元，當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)明確提及Creed增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

2025上半年，開(kāi)云集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)收入1.9億歐元，同比增長(zhǎng)了9%。

業(yè)務(wù)的發(fā)展背后是開(kāi)云集團(tuán)極力籠絡(luò)業(yè)內(nèi)人才。2023年-2025年，開(kāi)云集團(tuán)從雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等業(yè)內(nèi)知名公司挖角了首席執(zhí)行官、財(cái)務(wù)官、銷(xiāo)售總監(jiān)等崗位，并且在2025年的5月份，為Creed新任命了一位CEO。

而這一切大張旗鼓的鋪排，在此次40億歐元的交易下，都顯得“蓄謀已久”。因?yàn)閺拈_(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)和資產(chǎn)狀況來(lái)看，其已無(wú)力持續(xù)投入，以承擔(dān)美妝業(yè)務(wù)所需的高關(guān)注度和投資。

從營(yíng)業(yè)情況來(lái)看，開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)收從2022年的203億歐元下滑至2024年的172億歐元，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)則從36.14億歐元降至11.33億歐元；2025年上半年，開(kāi)云集團(tuán)的下探勢(shì)頭越發(fā)嚴(yán)重，營(yíng)收降至75.87億歐元，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)僅有4.74歐元。

開(kāi)云集團(tuán)2025上半年財(cái)報(bào) | 圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)

與集團(tuán)同樣下行的還有Gucci、YSL兩個(gè)核心品牌，幾乎每期財(cái)報(bào)都在刷新“底線”。

2024年底，開(kāi)云集團(tuán)的凈債務(wù)超過(guò)105億歐元，到今年6月份，債務(wù)還有95億歐元。過(guò)去幾年，開(kāi)云集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了不少高端地產(chǎn)，然而伴隨著業(yè)績(jī)和資產(chǎn)的不斷縮水，收購(gòu)不久的地產(chǎn)被瘋狂甩賣(mài)，僅今年就進(jìn)行了巴黎、米蘭、紐約的房產(chǎn)交易。

只賣(mài)地產(chǎn)顯然不夠，所以當(dāng)美妝業(yè)務(wù)已經(jīng)小有收獲后，開(kāi)云集團(tuán)也決定在“高點(diǎn)”做個(gè)順?biāo)饲?，交棒給更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，從而得以專(zhuān)注主業(yè)。

02

“防御性”收購(gòu)

Creed無(wú)疑是這場(chǎng)交易中的核心角色。

對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，投資、收購(gòu)高端香水品牌是這兩年的主要基調(diào)之一。2025年，歐萊雅投資了韓國(guó)奢華香水品牌 Borntostandout、收購(gòu)法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus以及東奢華香水品牌 Amouage 的少數(shù)股權(quán)；2023年則投資了中國(guó)高端香水品牌觀夏。

在歐萊雅高端美妝業(yè)務(wù)的版圖中，香水是一個(gè)新鮮且重要的角色。2024年的財(cái)報(bào)會(huì)議中，歐萊雅高端美妝部總裁Cyril Chapuy就表示，香水業(yè)務(wù)是歐萊雅近年來(lái)持續(xù)發(fā)力的增長(zhǎng)引擎之一，2023年-2024年，香水品類(lèi)已經(jīng)連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

此時(shí)收購(gòu)已經(jīng)有不錯(cuò)市場(chǎng)基礎(chǔ)的Creed，對(duì)于歐萊雅是一次重要的補(bǔ)充。

Creed在2021年以天貓旗艦店的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在年底于上海國(guó)金開(kāi)出線下首店。Creed小程序上顯示，其目前在中國(guó)已有12家門(mén)店。

圖片來(lái)源：天貓旗艦店

憑借歐萊雅在中國(guó)地區(qū)的“深耕”，Creed也可以更好地完善其商業(yè)布局。

過(guò)去一段時(shí)間，當(dāng)開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、LVMH以及愛(ài)馬仕在美妝業(yè)務(wù)上不斷落子和提高該業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

即使對(duì)方在某種程度上屬于“門(mén)外漢”，但高端美妝的商業(yè)邏輯里，品牌的含金量永遠(yuǎn)被置于首要位置。

這也是阿瑪尼打算出售業(yè)務(wù)時(shí)，歐萊雅的態(tài)度頗為積極的原因之一——高端化和高奢華已經(jīng)成為歐萊雅的整體戰(zhàn)略方向。

觀察歐萊雅目前高端美妝部門(mén)的品牌組合可以發(fā)現(xiàn)，以阿瑪尼、YSL、PRADA為代表的奢侈品牌矩陣數(shù)量在越來(lái)越多。2024年時(shí)，歐萊雅就與Prada達(dá)成協(xié)議，將推出miumiu香水。

圖片來(lái)源：歐萊雅官網(wǎng)

此次歐萊雅打包收購(gòu)的開(kāi)云集團(tuán)奢侈品美妝品牌授權(quán)里，Gucci又是一個(gè)亮眼的存在，但該品牌目前還在科蒂集團(tuán)的手中，2028年協(xié)議到期后才能移交至歐萊雅手中。

如今，加上葆蝶家和巴黎世家兩個(gè)品牌，歐萊雅的奢侈品牌“集郵”路線已經(jīng)有了十分豐厚的成果。

而拿到這些奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)要靠它們大賺一場(chǎng)，不讓別人擁有它們或許是更重要的。

03

劃算嗎？

35億元收購(gòu)Creed，40億元賣(mài)出Creed+開(kāi)云美妝+部分奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)，這場(chǎng)交易對(duì)于急需“救火”的開(kāi)云集團(tuán)來(lái)已經(jīng)顯得很優(yōu)渥了，但從歐萊雅的角度看，又顯得有些慷慨。

根據(jù)Creed進(jìn)入開(kāi)云集團(tuán)后的表現(xiàn)，其身價(jià)應(yīng)該不會(huì)縮水，所以按照兩次交易的差價(jià)來(lái)看，歐萊雅相當(dāng)于花了不超過(guò)5億元拿下了包含Gucci在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌授權(quán)。

雖然2008年時(shí)，YSL的美妝業(yè)務(wù)是被開(kāi)云集團(tuán)以17億歐元的價(jià)格賣(mài)給了歐萊雅，但時(shí)過(guò)境遷，奢侈品牌的生意并不如以往好做。

首先，所有關(guān)于奢侈品牌的衍生業(yè)務(wù)的展開(kāi)效果很大程度上受到主線業(yè)務(wù)的影響。

Gucci作為這次交易中較為顯眼的品牌，近兩年在開(kāi)云手中并不如意。自2023年開(kāi)始不斷業(yè)績(jī)下滑顯著，2024年和2025年上半年，均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。如何緩解Gucci的衰退已經(jīng)成為了一個(gè)業(yè)內(nèi)十分熱衷探討的話(huà)題，而答案卻不清晰。

另外，距離科蒂集團(tuán)移交授權(quán)還有3年，如果三年時(shí)間內(nèi)Gucci的頹勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，最后交到歐萊雅手中的品牌價(jià)值也可能面臨縮水的危險(xiǎn)。

其次，市場(chǎng)上真的需要那么多“奢侈品”香水嗎？

當(dāng)小眾和高端兩大市場(chǎng)都被傳統(tǒng)和新近品牌們啃噬殆盡，奢侈品入局彩香業(yè)務(wù)，能分得的蛋糕并不多。對(duì)于亞歷山大麥昆、巴黎世家、葆蝶家這類(lèi)中檔以及入門(mén)級(jí)別的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，不亞于“虎口奪食”。

后期歐萊雅還將投入大量精力為這些品牌開(kāi)發(fā)各自的產(chǎn)品，后續(xù)的難題還在路上。

歐萊雅近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正在放緩，雖然比隔壁下滑的資生堂和雅詩(shī)蘭黛好很多，但在不斷地收購(gòu)和擴(kuò)張中，它依然需要從中獲得顯著的增長(zhǎng)。

在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，任何重金收購(gòu)來(lái)的品牌，未來(lái)都有可能被歸攏到“非核心”品牌中，而開(kāi)發(fā)奢侈品牌，既是一個(gè)機(jī)會(huì)，但更多的還是挑戰(zhàn)。

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