作者丨Asher

校審丨汪海排版丨葛暢

經(jīng)過(guò)三周的激烈角逐，2025年中國(guó)網(wǎng)球公開賽在北京圓滿落幕。此次比賽的熱度再創(chuàng)新高，累計(jì)吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾超36萬(wàn)人次，多個(gè)賽事相關(guān)話題連續(xù)多日登上熱搜榜單。

作為快消行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者，「新經(jīng)銷」關(guān)注到，這一頂級(jí)賽事背后，有一個(gè)快消品牌深度參與了九年。它就是昆侖山礦泉水，中網(wǎng)的白金贊助商及官方指定飲用水，為賽事提供全程飲水保障。

快消品牌做體育營(yíng)銷并不是新鮮事，但是攜手一個(gè)賽事九年，做深做透卻并不容易。

在「新經(jīng)銷」看來(lái)，昆侖山礦泉水的深度合作，并非只是簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是將其“山之巔 水之極”的品牌精神具象化，提升品牌勢(shì)能，強(qiáng)化“品質(zhì)好水”的心智，給渠道銷售提供了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

飲水升級(jí)

從“科學(xué)飲水”到“品質(zhì)生活”的共鳴

根據(jù)國(guó)家體育總局官網(wǎng)的發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)網(wǎng)球人口已達(dá)2381萬(wàn)人，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)367.5億元，年增長(zhǎng)超14%。

不僅是網(wǎng)球，其實(shí)還有很多體育項(xiàng)目，這些年的熱度和參與者都越來(lái)越多。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，體育消費(fèi)的繁榮，正是國(guó)民健康意識(shí)不斷強(qiáng)化的外在體現(xiàn)。

過(guò)去兩年，這種健康意識(shí)的變化，正在從運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域延伸到日常消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者購(gòu)買商品，健康不再只是“功能性需求”，對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高。

在這種生活方式的轉(zhuǎn)變中，飲品消費(fèi)的變化最為明顯。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，超六成受訪者將飲用水視為“健康投資”而非簡(jiǎn)單解渴產(chǎn)品。并且消費(fèi)者對(duì)水的礦物質(zhì)含量、pH值、微生物指標(biāo)等健康屬性關(guān)注度顯著提升。

過(guò)去消費(fèi)者關(guān)注的是“喝得安全”，現(xiàn)在更多消費(fèi)者開始追求“喝得健康”、“喝得有品質(zhì)”。飲水正在從生理需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N健康投資，也是一種生活態(tài)度的表達(dá)。

在這樣的趨勢(shì)下，昆侖山礦泉水無(wú)疑是最具代表性的品牌之一。其長(zhǎng)期倡導(dǎo)“科學(xué)飲水”理念，并以高品質(zhì)好水支撐“飲水升級(jí)”的品牌主張，正好契合當(dāng)前健康消費(fèi)的方向。

昆侖山礦泉水的水源地位于海拔6000米的昆侖山玉珠峰，是中國(guó)海拔超高的天然礦泉水水源地之一，擁有“凈、礦、小、堿”的黃金品質(zhì)：水體純凈、多種礦物、小分子團(tuán)、天然弱堿性。

這種極致天然的品質(zhì)保障，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康與安全的雙重要求，也帶來(lái)了精神層面的共鳴。源自“萬(wàn)山之祖”的昆侖山，象征著自然的純凈與生命的平衡，這正是當(dāng)代消費(fèi)者所追求的理想生活狀態(tài)。

在健康升級(jí)的時(shí)代背景下，昆侖山礦泉水不只是一個(gè)產(chǎn)品，更是“品質(zhì)生活”的象征。以極致的純凈水源與科學(xué)的飲水理念，連接起健康消費(fèi)、品牌信任與生活方式的共鳴。

高端體育IP不僅是品牌曝光

更是構(gòu)建信任心智的杠桿

在今天的市場(chǎng)，高端體育賽事不僅是競(jìng)技盛會(huì)，也是品牌構(gòu)建深度信任的重要舞臺(tái)。

隨著體育的受眾越來(lái)越廣，賽事的影響力不斷擴(kuò)散，從線下觀賽到線上傳播，賽事IP正成為品牌與消費(fèi)者建立信任機(jī)制的場(chǎng)景。

以網(wǎng)球?yàn)槔陙?lái)中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，職業(yè)賽事體系不斷完善，青年選手嶄露頭角。2025年中國(guó)網(wǎng)球公開賽的熱度不僅創(chuàng)下新高，也帶動(dòng)了全民網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫。

昆侖山與中網(wǎng)的合作，是高品質(zhì)好水?dāng)y手高端賽事，形成了極強(qiáng)的品牌信任閉環(huán)——“打網(wǎng)球就喝昆侖山礦泉水”，已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)可的心智標(biāo)簽。

高端體育IP的價(jià)值，不在于一次性的曝光，而在于其背后的權(quán)威背書與價(jià)值共鳴。

昆侖山通過(guò)中網(wǎng)這一高端體育IP，將“賽事影響力”轉(zhuǎn)化為“品牌信任力”，用賽事的公信力和社會(huì)影響力，為品牌注入了長(zhǎng)期信任資產(chǎn)。

賽事影響力與品牌精神的高度契合，讓昆侖山在品牌建設(shè)上實(shí)現(xiàn)了從被看見(jiàn)到值得信賴的躍升。

同時(shí)在傳播層面，昆侖山持續(xù)放大高端體育IP的溢出成效。憑借“場(chǎng)內(nèi)影響×場(chǎng)外共鳴”的立體傳播布局，從選手的飲水區(qū)到觀眾的體驗(yàn)，賽事直播曝光到社交媒體擴(kuò)散，品牌做到了從賽事范圍到消費(fèi)者心理認(rèn)知的全方位滲透，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“高品質(zhì)好水”的認(rèn)知標(biāo)簽。

經(jīng)銷信心的傳導(dǎo)：

從品牌背書到終端熱賣

從經(jīng)銷商的角度看，昆侖山跟高端賽事的深度捆綁，是業(yè)務(wù)銷售最好用的理由。

在飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的階段，高端賽事給予的權(quán)威效應(yīng)與高海拔水源的純凈認(rèn)證，為經(jīng)銷商提供了極具效力的支持。無(wú)論是終端陳列的形式、導(dǎo)購(gòu)說(shuō)的話術(shù)，甚至是促銷活動(dòng)，都體現(xiàn)出了更強(qiáng)的說(shuō)服力。

之前去市場(chǎng)走訪的時(shí)候，有經(jīng)銷商朋友提出了一個(gè)觀點(diǎn)，“現(xiàn)在的市場(chǎng)，經(jīng)銷商不只是賣產(chǎn)品，更要把信任賣出去，終端門店肯賣我們的貨物，肯定是相信我、相信產(chǎn)品?！?/p>

市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，真正能讓經(jīng)銷商敢于壓庫(kù)存、愿意去促銷的，必然是品牌長(zhǎng)期鑄就的信任力。

昆侖山礦泉水捆綁高端賽事，本質(zhì)上就是一種信任背書。消費(fèi)者買的是健康與品質(zhì)的保證，而經(jīng)銷商看重的是品牌的持續(xù)投入與長(zhǎng)期主義。昆侖山通過(guò)中網(wǎng)等高端IP的長(zhǎng)期投入，不斷積累品牌勢(shì)能，讓這份信任漸漸從消費(fèi)者一端延伸到渠道一端。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，昆侖山的“賣點(diǎn)”不僅在產(chǎn)品本身，更在品牌帶來(lái)的信任背書。它讓業(yè)務(wù)更主動(dòng)上架，讓終端更敢進(jìn)貨，也讓經(jīng)銷商更有底氣投入資源去搶市場(chǎng)份額。

這種由品牌背書促進(jìn)的信心傳遞，正是昆侖山在渠道上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力所在。

品牌做勢(shì)，渠道跟進(jìn)，終端動(dòng)銷——最終構(gòu)建了一個(gè)從“品牌信任”到“銷售轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。昆侖山不僅贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，同樣贏得了經(jīng)銷商的信任，而且這種信任正在轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)力。