當(dāng)烘焙界“排隊(duì)王”換了一批又 一批，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的初代面包品牌，也慢慢淡出了人們的視野。最近，知名連鎖咖啡烘焙品牌85度C在杭州、上海、南京等地的多家門店宣布閉店，引發(fā)關(guān)注。

初代網(wǎng)紅撐不住了

85度C始于2003年，品牌名起源于“咖啡在攝氏85度時(shí)口感最佳”。從一家小店起步，85度C憑借“精品咖啡平價(jià)化”的定位，快速席卷中國(guó)臺(tái)灣，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率曾一度超越星巴克。后來，85度C走向國(guó)際，成為咖啡與烘焙業(yè)的標(biāo)志性品牌。

2007年12月，85度C進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，首家門店落地上海威海路，招牌產(chǎn)品“凱撒大帝”法棍面包、“海巖咖啡”等受到熱捧。2015年7月，其還斥資1.5億元在中國(guó)大陸昆山淀山湖鎮(zhèn)成立全球最大中央工廠。

根據(jù)窄門餐眼10月19日更新數(shù)據(jù)顯示，85度C在營(yíng)門店數(shù)量為652家，其中中國(guó)臺(tái)灣超200家。

其實(shí)，85度C的閉店早在兩年前就已經(jīng)開始。公開資料顯示，2023年下半年起，85度C母公司美食-KY在大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)由盈利轉(zhuǎn)為虧損。也是從這一階段開始，85度C在全國(guó)各地均有門店閉店。

今年上半年，美食-KY財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其中國(guó)大陸市場(chǎng)收入則同比下跌了11.08%至35.22億元新臺(tái)幣（約合8.22億元人民幣）。

業(yè)績(jī)承壓下，美食-KY也開始調(diào)整運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，其于10月9日發(fā)布公告稱，董事會(huì)已決議對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)優(yōu)化整體營(yíng)運(yùn)規(guī)模。盈利狀況持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域及門店將結(jié)束營(yíng)業(yè)，并同步優(yōu)化生產(chǎn)物流供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)后勤等部門的資源配置。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，預(yù)估今年全年，85度C大陸關(guān)店數(shù)將超過40家，創(chuàng)近五年最大幅度調(diào)整。

公司表示，此次調(diào)整旨在汰弱留強(qiáng)、優(yōu)化營(yíng)運(yùn)規(guī)模，并非退出大陸市場(chǎng)。85度C相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)仍對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)抱有信心，未來將以更精實(shí)的門店網(wǎng)絡(luò)提升整體盈利水平。

烘焙賽道持續(xù)洗牌

其實(shí)不止85度C，克莉絲汀、歡牛蛋糕屋、面包新語等一批網(wǎng)紅烘焙品牌這兩年也相繼走下神壇：

創(chuàng)立于1993年的克莉絲汀，巔峰時(shí)期曾擁有超1000家門店，去年年底以來，先是經(jīng)歷退市后又進(jìn)入破產(chǎn)清算，如今已經(jīng)再也不見身影；

曾經(jīng)拿下千萬美元融資的杭州連鎖品牌歡牛蛋糕屋，在今年6月以一封《致消費(fèi)者的告別公告》宣告退場(chǎng)，稱閉店是由于成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈加之自身管理失誤等原因；

同樣在今年6月，面包新語在成都布局的11家門店集體歇業(yè)，官方表示系成都地區(qū)加盟授權(quán)到期所致……

綜合來看，品牌老化和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下滑，是絕大多數(shù)烘焙品牌走向衰退的關(guān)鍵。因此，一批更懂消費(fèi)者、更能玩出花樣的烘焙品牌成了年輕消費(fèi)者的新寵。

在老玩家里，好利來、瀘溪河等無疑是賽道中穩(wěn)健前行的典范。

好利來通過聯(lián)名營(yíng)銷、推出高顏值產(chǎn)品及升級(jí)門店形象等方式，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)擊中Z世代，從“街邊老蛋糕”進(jìn)化為“烘焙界頂流”。

瀘溪河把傳統(tǒng)糕點(diǎn)做成了更符合當(dāng)代消費(fèi)者健康化、多樣化需求的年輕化產(chǎn)品，更以全國(guó)首家集合店、全國(guó)首家手作店、全國(guó)首家黃油糕糕IP主題店等門店形象升級(jí)動(dòng)作，進(jìn)一步尋求突破。

新玩家方面，新的產(chǎn)品、新的形象、新的服務(wù)模式等也是不斷涌現(xiàn)。

“現(xiàn)烤面包界人氣王”UH祐禾，采用直白的高折扣策略打開市場(chǎng)，每家新店開業(yè)前期均發(fā)放“30元抵60元”的折扣券，頻頻引發(fā)排隊(duì)熱潮。在高品質(zhì)產(chǎn)品與低價(jià)攻勢(shì)下，其近兩年快速拓店加速，從武漢走向全國(guó)。

以現(xiàn)烤可頌蛋撻為核心產(chǎn)品的窗苔，瞄準(zhǔn)了可頌蛋撻這個(gè)小品類，通過創(chuàng)新多元的口味和概念包裝，吸引消費(fèi)者目光。同時(shí)其還借勢(shì)高人氣、高顏值的內(nèi)容博主作為特邀店長(zhǎng)提高品牌曝光度、增加用戶粘性。

就連火鍋界大佬海底撈，今年也在杭州湖濱銀泰in77開出了首家烘焙店“拾??！CHWASUA”，號(hào)稱主打“10元以下占比超60%”的平價(jià)策略，把面包價(jià)格拉回“平民時(shí)代”

不難看出，烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局早已卷向原料品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率、場(chǎng)景體驗(yàn)等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)步擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，新舊勢(shì)力的交替與消費(fèi)需求的升級(jí)共同改寫著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

從85度C們的發(fā)展中可以認(rèn)識(shí)到，在紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌沒有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，只有對(duì)“變化”的響應(yīng)速度，才能決定其生存時(shí)長(zhǎng)與發(fā)展高度。品牌需要的不只是“守住優(yōu)勢(shì)”，而是“創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)”。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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