原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

“哎？你換新手機了，舊的呢？舊的我放轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收了！比新機便宜2000塊！不僅便宜還和全新的一樣！”

這半年，在B站、抖音上沖浪，任誰都沒無法逃過視頻博主們這段“0幀起手”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告。

網(wǎng)友們在感謝“金主爸爸催更”的同時，也被這波洗腦式投放折磨到反感。畢竟，“誰能傻到把99新的手機便宜2000塊賣出去啊？”

為了流量，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也是拼了。最近甚至搞出一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團”的官方頻道，靠廣告里的女回收員們來博取點擊率和好感度。

但頗為矛盾的是，就在廣告投放鋪天蓋地的同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻悄悄關(guān)停了最能帶來流量的C2C業(yè)務(wù)：關(guān)停了旗下的“自由市場”。這意味著，宣布徹底退出與閑魚的戰(zhàn)場。

打不過，就退出。這家曾以“更專業(yè)的二手交易平臺”自居的公司，到底打的什么算盤？

反擊閑魚失敗

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的誕生，原本是58同城對閑魚的一次防守反擊。

2014年6月，淘寶二手更名為“閑魚”并正式上線。創(chuàng)始人諶偉業(yè)回憶，閑魚誕生的前兩年都沒有GMV的考核，只背了用戶規(guī)模和互動率兩個指標(biāo)。

這種“去商業(yè)化”的設(shè)定反而造就了閑魚獨特的社區(qū)氛圍。到2015年，閑魚用戶突破1000萬，平臺的內(nèi)容也開始超越二手交易本身，逐步出現(xiàn)租房、求職等功能——這正是58同城的腹地。

感受到威脅后，58同城在2015年11月推出了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，比閑魚晚了17個月。

雖然今天看來，58同城、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站似乎已成“舊時代的遺產(chǎn)”，但在以非標(biāo)品為主的二手市場中，信息混亂與信任稀缺反而構(gòu)成了它們的天然優(yōu)勢。

也正因此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有底氣以“更專業(yè)的二手交易平臺”自居——它懂信息、懂撮合，也懂流量分發(fā)。

2016年成為關(guān)鍵分水嶺。閑魚上線“魚塘”，進一步強化社區(qū)屬性；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則推出“1元驗機”，開始用平臺化介入來保證交易標(biāo)準(zhǔn)化。

如今看來，那一年，幾乎注定了它們此后完全不同的命運：一個做社區(qū)，一個做生意。

同年“雙十一”期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首次大規(guī)模投放廣告，賣出3萬臺二手手機。隨后迎來高光時刻：2017年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得騰訊2億美元投資，并接入微信九宮格入口，月活躍用戶一度突破5000萬。

但“1元驗機”卻難以支撐利潤。C2C模式意味著平臺只是撮合者，盈利能力極其有限。創(chuàng)始人黃煒曾坦言，2019年是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最艱難的一年，賬上現(xiàn)金僅夠維持六個月工資，對下一輪融資何時到來一無所知。

相比之下，背靠阿里的閑魚顯得“從從容容游刃有余”。

2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購“找靚機”，正式轉(zhuǎn)向C2B2C模式，聚焦二手手機業(yè)務(wù)。巧合的是，找靚機早期也以魔性廣告著稱，在今日頭條、抖音上鋪設(shè)了大量營銷矩陣號，喊出“二手手機之光”“一個沒有感情的質(zhì)檢機器”等口號。

收購后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不僅繼承了這套營銷打法，還建立起標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)檢中心與線下門店，徹底告別“1元驗機”的輕資產(chǎn)C2C，轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運營。

這一轉(zhuǎn)型確實救了命。2020年，集團收入增長229%，驗機單量同比增長219.04%，3C業(yè)務(wù)支付訂單量同比增長267.2%，GMV同比增長131.1%。

到2021年2月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自有手機日收獲量突破1.5萬單，是同期垂直回收平臺的近兩倍。2022年7月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首次實現(xiàn)整體盈利。

但轉(zhuǎn)型也不是沒有代價。C2B2C和3C業(yè)務(wù)的高投入，逐漸吞噬了平臺的靈活性——非3C品類在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的存在感越來越弱，C2C交易更是被一步步邊緣化。早在2022年，黃煒就坦言，自由市場的C2C業(yè)務(wù)僅占轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整體的30%。

如今，這一部分也正式被按下了“關(guān)機鍵”。

今年9月22日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團宣布將逐步關(guān)停旗下的“自由市場”業(yè)務(wù)，給出的理由是未來將全力聚焦“官方驗”模式，為用戶提供“更有保障的二手消費新選擇”。

根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)披露的數(shù)據(jù)，自2019年以來，“官方驗”業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長，已成為平臺交易的主流；而自由市場在整體GMV（商品交易總額）中的占比，已跌至3%以下。

CEO黃煒在內(nèi)部信中直言，這個決定“艱難但必須堅定”。他承認，C2C模式承載了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最初的夢想與第一批用戶的信任，“但也成了網(wǎng)絡(luò)詐騙、灰色交易的溫床”，平臺難以有效管控風(fēng)險，也無法徹底解決糾紛。

這一表態(tài)與閑魚堅持C2C路徑形成鮮明對比。盡管閑魚同樣面臨類似挑戰(zhàn)，但始終堅持選擇在C2C框架內(nèi)尋求解決方案。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，選擇了徹底抽身。

黃煒在信中向用戶致歉，承諾“盡全力做好收尾”。但無論措辭多溫和，這次業(yè)務(wù)收縮，已經(jīng)意味著一個時代的結(jié)束，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與閑魚，徹底走上了兩條不再相交的路。

二手機比新機還貴？

對C2B2C模式和3C業(yè)務(wù)的重押，確實讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嘗到了盈利的甜頭，也讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)陷入了新的難題。

C2B2C意味著高投入、高成本——質(zhì)檢、倉儲、人工，每一環(huán)都燒錢。更糟的是，用戶增長停滯。

2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活用戶同比下滑約40%。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，當(dāng)年7月，新藍領(lǐng)人群中閑魚的滲透率達到14.4%，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅為3.7%。差距自此被拉開，并在之后的幾年越拉越大。

截至2025年3月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活用戶為3588萬，同比減少5.3%，僅相當(dāng)于閑魚（2.15億）的16.7%，且已連續(xù)三年未能突破4000萬。

流量焦慮迫使轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重新祭出“找靚機式”的廣告洗腦術(shù)。

“這個女人叫小美”的影視剪輯解說視頻，正是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告的“重災(zāi)區(qū)”。這一套打法，與當(dāng)年找靚機在大量營銷號上鋪量投廣如出一轍——這些賬號流量不俗，粉絲量卻有限，報價低、轉(zhuǎn)化高，投放性價比極高。

在今年iPhone 17于9月10日發(fā)布后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)迅速捕捉到舊機換新的流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會后一周（截至9月16日），轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音上共投放廣告素材1422條，覆蓋從千萬級頭部博主到幾十萬粉的中腰部垂類博主。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)隨即發(fā)布“戰(zhàn)報”稱：蘋果發(fā)布會當(dāng)天，二手蘋果搜索量環(huán)比增長150%，回收詢價量上漲210%。

這些廣告雖然惹得網(wǎng)友反感，但效果卻相當(dāng)“顯眼”。為了緩解反感情緒，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)干脆為廣告中的“美女回收員CC”單獨注冊賬號，把她包裝成品牌IP，試圖用人設(shè)重建好感度。

然而，在流量熱潮的背后，信任危機正在加速蔓延。

在“黑貓投訴”上搜索“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，結(jié)果顯示超過11萬條投訴。社交媒體上，也頻頻出現(xiàn)用戶控訴：“平臺估價虛高，收回后暴力砍價”“檢測時用百級氣壓測試，屏幕直接炸裂”“3000塊買的平板一年不到，只按1000回收”……

更有網(wǎng)友曬出對比圖——同樣128G的iPhone 16 Pro，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的二手機比拼多多的新機還貴。評論區(qū)調(diào)侃道：“到底誰才是二手?。?/strong>”

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2023年底宣布實現(xiàn)盈利。網(wǎng)友的反應(yīng)卻更直接：“壓價回收高價賣，想不盈利都難。”

這折射出行業(yè)的痛點——二手交易平臺不僅要有信任度，更要“沒有中間商賺差價”，否則就是砸自己招牌。

換句話說，在用戶眼中，C2B2C模式的二手平臺是不配“站著把錢掙了”的。但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重資產(chǎn)化的代價，卻是它無法再“躺著活”：質(zhì)檢、回收、門店，都讓成本高企。

目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)擁有約2500名質(zhì)檢工程師、近3000名上門回收人員，并在深圳、成都、青島三地建立了質(zhì)檢中心——其中青島中心單體投資就高達15億元。

從2020年起，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已不再對外披露運營數(shù)據(jù)，但對比同行可見端倪：愛回收在2023年前仍連年虧損，五年累計虧損46億元；閃回科技的毛利率到去年也僅4.5%。愛回收創(chuàng)始人陳雪峰曾透露，一家簡易門店的硬件投入約7萬元，每月運營成本約3萬元。

當(dāng)脆弱的用戶信任不堪重負，高昂的重資產(chǎn)模式又退無可退，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)所描繪的盈利圖景，將面臨市場愈發(fā)苛刻的審視。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盯上了中產(chǎn)

C2C走不通，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就收購了找靚機；眼看二手3C業(yè)務(wù)增長見頂，去年9月，它又買下了二手奢侈交易平臺紅布林。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的路徑遷移越來越清晰：奔向那些利潤率更高的“非標(biāo)生意”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)COO胡偉琨說得更直白：“新品垂直電商沒有過得特別好的。垂直電商到最后都會面臨一個生存曲線，就是擴大規(guī)模則獲客成本變高，不擴大規(guī)模則面臨增長天花板。”

對比來看，閑魚就通過社區(qū)建設(shè)，不斷擴大非標(biāo)交易的品類，并號稱“人類對閑魚的開發(fā)不足1%”：從手機充值，各類會員卡券、甚至上門幫遛狗服務(wù)，都能在閑魚上找到；小紅書也在用社區(qū)興趣圈層重新定義二手交易，不少“老二次元”早已從閑魚轉(zhuǎn)移陣地，在小紅書上買賣二手“谷子”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)然也清楚，于是它選擇了可能是二手市場里利潤最高的一塊——奢侈品。

從數(shù)據(jù)上看，這門生意確實誘人。預(yù)計到2030年，中國二手奢侈品市場規(guī)模將突破千億。而與數(shù)碼產(chǎn)品“明碼標(biāo)價”的回收不同，奢侈品的鑒定存在大量主觀空間，真假、成色、年份、限量款式都可能成為定價的理由——這讓利潤彈性更大，也更“玄學(xué)”。

而關(guān)停C2C交易也不難看出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對賺錢有多急了。

被收購的紅布林，本質(zhì)上就是一個“二奢版轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”：同樣以C2B2C為核心，通過回收、鑒定、寄賣實現(xiàn)再銷售。只不過，這門生意同樣麻煩。黑貓投訴上，紅布林的投訴量超過5000條，集中在真假難辨、售后失靈、傭金過高等老問題上。

如今紅布林并入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)體系，這些問題恐怕只會進一步放大。

更關(guān)鍵的是，奢侈品交易從來不是“卷流量”的生意，而是“拼信任”的生意。受眾有限、復(fù)購周期長，對品牌調(diào)性又極為挑剔。關(guān)停C2C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，相當(dāng)于親手切斷了自己的“流量入口”，也斷開了與最廣泛用戶的連接。

于是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只能靠更密集的廣告來維持曝光。但這又帶來了新的結(jié)構(gòu)性矛盾：當(dāng)平臺的運營模式本身就是重資產(chǎn)、強干預(yù)時，越用力地營銷，越容易透支信任，最終陷入“投入越高、口碑越差”的負向循環(huán)。

盈利，本是企業(yè)最合理的目標(biāo)。可在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身上，盈利的每一步嘗試，卻都充滿爭議。

參考資料：

福布斯中國《流量巨人，信任矮子？轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的突圍之路充滿變數(shù)》

差評《撒錢折磨網(wǎng)友的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，其實自己也不好過？》

鳳凰網(wǎng)科技《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)終于還是讓閑魚打怕了》