“雙東”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，瞄準(zhǔn)全國市場，重塑新零售生態(tài)。

胖東來商貿(mào)集團(tuán)與京東物流集團(tuán)聯(lián)合打造的首個河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地項目于2025年6月正式投入運(yùn)營，預(yù)計年產(chǎn)值約25億元。

這場合作致力于探索 OMO（線上與線下融合）新零售生態(tài)，推動實(shí)體零售基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)效率與質(zhì)量的雙重飛躍。它代表著品牌資源深度整合、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化等多方面升級。那么，京東與胖東來的這場“雙東”合作中，誰才是最大贏家？

京東的“實(shí)體課”：從線上巨頭到線下“取經(jīng)人”

黨的二十大報告提出，堅持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。京東自2017年就提出為實(shí)體經(jīng)濟(jì)“供暖”，正是精準(zhǔn)地捕捉到了這一歷史性機(jī)遇。然而，電商企業(yè)涉足實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身就帶有一定的沖突性——電商曾引發(fā)“與實(shí)體經(jīng)濟(jì)搶飯碗”的爭議，被認(rèn)為擠壓了底層商戶的生存空間，致使就業(yè)崗位減少。此前，包括阿里巴巴在內(nèi)的電商巨頭雖也高調(diào)宣傳下場建設(shè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際成效與產(chǎn)出并不顯著。

京東近期的動作有力地證明了其深耕實(shí)體經(jīng)濟(jì)的誠意與實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。其官方發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，京東實(shí)體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略多項舉措初見成效，京東正穩(wěn)步勾勒“全渠道零售”新版圖，包括推出2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計劃以及京東七鮮“1+N”、京東 MALL、京東大藥房9分鐘極速達(dá)服務(wù)等。此次與胖東來的合作，是京東擁抱實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵落子。

1.構(gòu)建 OMO零售新業(yè)態(tài)

京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地通過智能倉儲、物流網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中臺等建設(shè)，構(gòu)建出 OMO零售新業(yè)態(tài)。京東物流提供覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市的智能倉儲與配送網(wǎng)絡(luò)，替代胖東來原有分散的物流體系；雙方打通線上渠道（京東官方旗艦店）與線下庫存，統(tǒng)一管控貨源。這是對實(shí)體零售基礎(chǔ)設(shè)施的一次“提速、提質(zhì)”升級。

2.收獲新客戶，鞏固老客戶

作為經(jīng)過區(qū)域市場驗(yàn)證、擁有高用戶忠誠度的區(qū)域爆品，胖東來的 DL大月餅、DL香辣牛肉條等自營產(chǎn)品將借助京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地智能物流倉儲服務(wù)走向全國消費(fèi)者，京東可借此收獲大量優(yōu)質(zhì)新客。同時，胖東來的這些自營產(chǎn)品與京東目標(biāo)消費(fèi)者對“高品質(zhì)商品+高效服務(wù)”的需求相符，也會給老客戶帶來正向的新鮮感，促進(jìn)復(fù)購。

3.近距離吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

胖東來被譽(yù)為零售業(yè)的“海底撈”，在河南市場占據(jù)高達(dá)85%的零售份額，日均吸引3萬人次客流。其以員工幸福和顧客滿意為核心的企業(yè)文化、精細(xì)的賣場管理、強(qiáng)大的自有品牌開發(fā)能力、深入人心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都是實(shí)體零售的成功典范。京東雖然擁有海量線上數(shù)據(jù)，但胖東來在實(shí)體場景運(yùn)營、人情傳遞、社區(qū)深度連接等方面的實(shí)踐，正是京東在拓展線下時需要補(bǔ)足的“軟實(shí)力”。此次深度合作，為京東近距離學(xué)習(xí)、吸收這些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提供了寶貴的機(jī)會。

胖東來“出圈記”：終結(jié)代購亂象，躍升“國民品牌”

胖東來此次與京東聯(lián)手，對其自身來說，本質(zhì)上是一場從“區(qū)域網(wǎng)紅”到“國民品牌”的躍升。

因“神仙”福利和“極致服務(wù)”火爆的胖東來，堪稱區(qū)域零售業(yè)的傳奇，卻始終受困于地域限制——門店僅布局河南許昌、新鄉(xiāng)等地，消費(fèi)者跨省購買需依賴代購或高價物流。

胖東來的自營產(chǎn)品，是代購圈的熱門產(chǎn)品。據(jù)報道，某大規(guī)模、有組織的代購群體單次代購胖東來自營產(chǎn)品價值可高達(dá)30萬元。即使胖東來推出了一系列代購行為管控措施，但消費(fèi)者還是會遭遇黃牛高價炒作、售賣積壓臨期貨品、售后投訴無門等現(xiàn)象。

其實(shí)此前胖東來曾嘗試拓展線上服務(wù)，開設(shè)了微信小程序線上商城和抖音胖東來專營店。但不少網(wǎng)友反饋，其微信小程序每天10:00—10:30上架果汁、油、茶葉等貨品時非?？D；其抖音商城貨品有限，“蹲了好多天 DL啤酒，就是不見上架”?？偠灾?，想在線上購買胖東來的自營產(chǎn)品，“需要蹲點(diǎn)搶購且上架貨品隨機(jī)”。因此，網(wǎng)上出現(xiàn)了不少分享“胖東來茶葉搶購攻略”“胖東來小程序搶貨的正確姿勢”的帖子，甚至有人組建群聊實(shí)時分享貨品上架信息?？梢哉f，胖東來的線上業(yè)績?nèi)肯M(fèi)者的一腔熱血和暖心包容來實(shí)現(xiàn)。

如今，京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地可以很好地解決胖東來“酒香也怕巷子深”的痛點(diǎn)。該基地設(shè)立了9棟胖東來產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品加工車間，將胖東來8大種類100多個自有品牌系列產(chǎn)品，通過京東物流線上收發(fā)、轉(zhuǎn)運(yùn)一體式智能物流倉儲服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“今日下單、次日到家”的京東速度。這意味著全國消費(fèi)者不用再線上“拼手速”、線下排隊搶購、加價代購，甚至跨越幾百公里只為體驗(yàn)“網(wǎng)紅超市”，而是可以直接享受兼顧品質(zhì)和性價比的 DL產(chǎn)品，“沒有中間商賺差價”，切斷代購暴利產(chǎn)業(yè)鏈。該基地使得胖東來具備了服務(wù)全國消費(fèi)者的能力，真正實(shí)現(xiàn)“許昌品質(zhì)，全國共享”。

與此同時，京東作為中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主站擁有數(shù)億名活躍用戶，其國民認(rèn)知度和品牌公信力毋庸置疑。與京東的深度戰(zhàn)略合作，為胖東來品牌注入了強(qiáng)大的官方背書和權(quán)威認(rèn)證，極大地提升了胖東來在全國消費(fèi)者心中的信任度和品牌高度，為其全國化運(yùn)營掃清了品牌認(rèn)知障礙，讓其在躍升“國民品牌”的道路上走得更加順暢、穩(wěn)健。

光環(huán)下的暗涌：品牌相互賦能的“雙刃劍”

一方，京東向來擁有品質(zhì)保證、靠譜可信的品牌形象，尤其是在近期的“外賣商戰(zhàn)”中推出為騎手繳納“五險一金”、實(shí)行低傭金政策等舉措，更強(qiáng)化了其造福社會的價值理念。另一方，胖東來將高達(dá)95%的利潤分配給員工，堅持讓收銀員坐著工作，首創(chuàng)“不開心假”、關(guān)注員工情緒健康，以“把員工當(dāng)家人、把顧客當(dāng)家人”的理念，在零售業(yè)鑄就了難以復(fù)刻的口碑。雙方此次戰(zhàn)略合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，京東借助胖東來收獲的“民心”來強(qiáng)化物美價廉、誠信經(jīng)營、品質(zhì)保證的印象，胖東來借助京東的國民度和雄厚實(shí)力增加官方背書和權(quán)威認(rèn)證。這場融合國民度與民心基礎(chǔ)的雙向賦能，既延續(xù)了京東品質(zhì)保障的基因，又傳遞了胖東來的人文溫度，最終實(shí)現(xiàn)了1+1>2的品牌效應(yīng)。

然而，良好的口碑評價和社會形象在給品牌帶來巨大機(jī)遇的同時，也引來了同行、競爭對手乃至消費(fèi)者的審視與質(zhì)疑。京東在高調(diào)宣傳外賣業(yè)務(wù)時，其騎手待遇問題就被推上了風(fēng)口浪尖?！懊缊F(tuán)早就在布局落實(shí)‘五險一金’了”“我是京東達(dá)達(dá)騎手，我還沒有交‘五險一金’”等聲音不絕于耳。尤其是當(dāng)京東達(dá)達(dá)坐擁130萬名活躍騎手，而首批繳納“五險一金”的規(guī)模僅約1萬人時，其誠意難免讓人質(zhì)疑，甚至被貼上“作秀”的標(biāo)簽。

胖東來同樣深陷輿論旋渦。于東來發(fā)文規(guī)定員工結(jié)婚不允許要或付彩禮，“如果做不到，公司將取消一切福利”。此舉被質(zhì)疑干預(yù)員工私生活，瞬間引發(fā)“于東來是不是飄了”“胖東來越界了”的反感評價。加之其“有問必答、投訴必查、有錯必賠”的極致服務(wù)承諾，胖東來遇事便成為眾矢之的，不得不反復(fù)“自證清白”。從“紅內(nèi)褲”到“柴懟懟”，這些事件無不印證了胖東來已被緊緊“盯”上。

可見，這兩家企業(yè)都樹立了高于行業(yè)水準(zhǔn)的品牌形象，也都容易在激烈的競爭中成為“口水仗”的焦點(diǎn)。雙方或許能在此次合作中成為同行者，抱團(tuán)取暖。期待京東與胖東來堅守初心，說到做到，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任與期待。

“雙東”的靈魂拷問：規(guī)?？癖?，初心能守多久？

“得民心者得市場”，對于行業(yè)而言，“雙東”合作生動地證明了真正將顧客和員工視為家人、誠信經(jīng)營、品質(zhì)為先的企業(yè)不會被“劣幣驅(qū)逐良幣”，而是會被消費(fèi)者“高高舉起”。未來的競爭，不僅僅是價格和規(guī)模的比拼，更是價值觀、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈效率和社會責(zé)任的綜合較量。真正的競爭力，屬于那些敢于讓利于民的長期主義者。

“雙東”合作的供應(yīng)鏈基地藍(lán)圖令人振奮，它承載著效率提升、品牌躍升、惠及萬家的美好愿景。然而，在如此大規(guī)模的擴(kuò)張之下，雙方能否牢牢守住那份“初心”？

京東的物流網(wǎng)絡(luò)再龐大，胖東來的服務(wù)理念再動人，面對幾何級數(shù)增長的訂單量、覆蓋更廣的消費(fèi)群體、更復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)都是實(shí)實(shí)在在存在的：胖東來引以為傲的“嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)，從河南的源頭倉庫到全國消費(fèi)者的餐桌，能否在分揀、打包、運(yùn)輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)被嚴(yán)格執(zhí)行？胖東來門店里員工發(fā)自內(nèi)心的笑容、對商品的如數(shù)家珍、對顧客需求的精準(zhǔn)預(yù)判，這些“人情味”如何隔著屏幕有效傳遞？ 面對促銷爆單、物流異常、天氣影響甚至局部品質(zhì)爭議，雙方是否有足夠精細(xì)、高效的協(xié)同預(yù)案？遇事能否迅速響應(yīng)，妥善處理，避免讓“行業(yè)清流”的品牌形象蒙塵？畢竟，一次全國范圍的負(fù)面體驗(yàn)，其破壞力遠(yuǎn)大于區(qū)域市場。

這份擔(dān)憂并非質(zhì)疑，而是源于公眾對這兩家標(biāo)桿企業(yè)更高的期許。消費(fèi)者渴望的，不僅僅是更快收到網(wǎng)紅大月餅，更是那份自始至終、觸手可及的安心與信賴；行業(yè)關(guān)注的，不僅僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是“良幣”能否在更大的舞臺上持續(xù)閃耀，證明其普適價值。

總之，京東和胖東來聯(lián)手推動的這場供應(yīng)鏈革命，核心在于 OMO模式的探索與智能化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。最終遠(yuǎn)不止一個贏家，而是多方共贏：京東獲得實(shí)體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在品質(zhì)形象的基礎(chǔ)上增加了“人情味”；胖東來依托京東強(qiáng)大的智能物流體系和國民品牌背書，打破區(qū)域限制，服務(wù)全國；消費(fèi)者告別代購亂象與溢價困擾，收獲兼具高品質(zhì)與性價比的商品；整個行業(yè)呈現(xiàn)市場擁護(hù)誠信經(jīng)營、品質(zhì)為先、善待員工與顧客的良心企業(yè)的美好局面，為實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指明方向。

面對全國市場的復(fù)雜挑戰(zhàn)和消費(fèi)者更高的期待，京東和胖東來還需不斷調(diào)整策略，優(yōu)化協(xié)同機(jī)制，讓“初心”貫穿供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，將這來之不易的多贏局面長久維系下去，最終沉淀為服務(wù)民生、推動行業(yè)進(jìn)步的深厚力量。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然