文 | 無銹缽

“我們真的需要雙11嗎？”

類似的提問，幾乎已經(jīng)成為了近年雙11前的保留環(huán)節(jié)。今年，這個問題則是直接作為天貓雙11發(fā)布會圓桌環(huán)節(jié)的“開場之問”，被主持人拋了出來。

當然，消費市場依然堅守著雙11。這個問題的出現(xiàn)，與其說這是對大促自身存在意義的質(zhì)疑，倒不如說，反映的是身處消費“去中心化”時代的人們，面對諸多消費不確定性所產(chǎn)生的焦慮。

購物渠道更加多元化，流量越來越分散；跟隨天貓，各家平臺均將“滿減”改為“立減”，簡化了大促，也對品牌的產(chǎn)品力提出更高要求；外賣市場風云變幻，催生了“閃購”新模式；AI正突飛猛進，淘汰掉隊的企業(yè)。所有這些變化都是市場焦慮的來源。

正在進行的這個雙11，淘寶天貓的開售成績單，驗證了對上述焦慮的一個解法。

10月20日晚8點，2025天貓雙11正式開賣。開賣首小時，蘋果、源氏木語、珀萊雅、斐樂、雅詩蘭黛、石頭、耐克等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

由于明確了比較維度——開售首日對比，而不是用去年雙11還沒開售的階段去“同比”今年，天貓公布的數(shù)據(jù)顯然比抖音、京東的數(shù)據(jù)更有說服力。劇變之中，雙11對成交具有強大的吸引力，并且保持著健康的勢頭。

實際上，不僅是雙11，從今年開年以來，老廟黃金、毛戈平、泡泡瑪特等消費股的表現(xiàn)，也印證了中國消費市場的潛力依然深厚。關鍵在于，如何更準確地把握和理解正在發(fā)生的新趨勢。

1、大消費時代，什么才是新增量？

品牌的焦慮源于哪里？

一個重要的部分，就是現(xiàn)有“渠道紅利”的飽和。

從直播電商、復古促銷、私域電商，再到全域運營，每年的大促節(jié)點，“新玩法”都是必不可少的環(huán)節(jié)。

而最近的幾年，這種確定性似乎消失了。

不止是雙11，自2024年開年以來，電商業(yè)態(tài)都沒有再誕生新的“藍海渠道”，紅極一時的“極低價策略”被證明與消費者的實際需求并不匹配，與此同時，昔日的藍海打法，帶給用戶的新鮮感也在逐步減弱。

但沒有“中心陣地”，并不意味著戰(zhàn)火的消失，恰恰相反，今年的雙11，每一個新的機會點都潛藏著爆發(fā)的可能。

而閃購模式，正是助力上述新機會點爆發(fā)的“關鍵引線”。

過去的大半年里，圍繞即時零售的深度競爭，曾經(jīng)引發(fā)資本和市場的廣泛關注，這場發(fā)源于本地生活服務賽道的零售增量，也為傳統(tǒng)的貨架電商打開了新的思路——當人找貨、貨找人的大盤趨于飽和，在更多細分場域里化整為零，實現(xiàn)貨架之外的人、貨匹配，仍然可以撬動難以估量的龐大市場。

事實也印證了上述判斷，自上線以來，淘寶閃購發(fā)展迅速，并強力拉動電商增長。

據(jù)2025年6月份季度財報電話會，上線不到4個月，淘寶閃購8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。

值得一提的是，上述交易并非是對原有訂單的渠道轉換，更是基于真實增量創(chuàng)造了新場景、新體驗。

得益于閃購新流量的涌入，阿里一直以來試圖圍繞吃喝玩樂購、遠場近場結合、線上線下融合，構建完整的消費服務體系的“大消費藍圖”，也隨之水到渠成。

正如CEO吳泳銘所提到的那樣，購物與生活服務融合的大消費平臺，是“兩大歷史性戰(zhàn)略機遇”之一。

今年的雙11，品牌們在新場域的增量窗口，就是在這樣的背景下徐徐展開。

據(jù)平臺公布，天貓雙11預售首日，3C、個護、服飾等垂類百貨品類昨日在淘寶閃購同比增長超290%。

對此，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端將上述新紅利概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購；超級樞紐：淘寶大會員；超級引擎：88VIP。

三大超級紅利中，閃購與天貓旗艦店的結合，是助力品牌實現(xiàn)業(yè)績打爆的“長期引擎”。

一直以來，天貓上都存在著一批高質(zhì)量、高品牌力，但線下門店密度相對有限的品牌，在傳統(tǒng)的履約體系里，這些品牌幾乎無力承接年輕用戶生活中迸發(fā)的“即時需求”。

隨著淘寶天貓涵蓋“遠、中、近”的履約體系補全，品牌和消費者終于得以收獲雙向奔赴的即時體驗。

品牌商品銷售的閉環(huán)被縮短了。今年雙11，天貓部分旗艦店商品既支持通過快遞配送，也支持通過門店和倉配模式，實現(xiàn)半小時達、4小時達。

可以說，很多人這邊還在看著直播間的講解，那邊商品就已經(jīng)送到門口了。

回顧過去，敢于率先擁抱即時零售的品牌，已經(jīng)先人一步吃到了增量紅利。

目前蘋果、vivo、全棉時代、迪卡儂、追覓、茅臺等知名連鎖品牌均已接入淘寶閃購，消費者在淘寶搜索商品時，可直接選擇“小時達”服務，享受極速配送。

這些品牌大多在今年上半年開始布局淘寶閃購，到目前，已經(jīng)收獲了相應的增長。今年8月，有77個品牌在閃購月成交額破千萬，490個破百萬。雙11是下一個可以預期的增長節(jié)點。

這不僅僅是臨時需求的勝利。幾乎不會有人“臨時”需要一部iPhone17，品牌零售的增長，更說明閃購本身，正在逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的一種新方式。

在這基礎上，如果說閃購是點燃品牌業(yè)績增量的“外部引擎”，那么平臺的會員生態(tài)，則是驅(qū)動品牌發(fā)展壯大的“源頭活水”。

長期以來，穩(wěn)定增長88VIP會員一直淘寶天貓最核心的用戶優(yōu)勢：

天貓相關數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購物年度確收金額是非會員的9倍；天貓定義的頭部品牌，有55%以上的生意由88VIP貢獻。

5300萬的88VIP，疊加過億點過外賣，卻未在電商下單的淘寶用戶，為品牌同時拉齊、打通了“高價值客群”和“拉新客群”兩大核心用戶池。

這種全面打通的營銷策略也融入了今年雙11，結合發(fā)布會來看，淘寶天貓正在用全場景的方式串聯(lián)起各個賽道的品牌，打通消費壁壘，主動吸納用戶需求。

比如，用戶在淘金幣頻道下單點外賣，可獲得多至1000的淘金幣，淘金幣可在淘寶購物抵現(xiàn)。

整個雙11期間，類似的用戶福利和全場景禮包為數(shù)不少。淘寶閃購也推出專門福利，88VIP在雙11期間點外賣可享天天5折；88VIP消費券的投入規(guī)模更達到500億元。

而對于品牌來說，承接了平臺側從渠道、資源、體系側所給予的一系列支持后，所欠缺的“東風”，也還有對內(nèi)部物流、組織、運營體系的精細化梳理。

倘若能夠通過這場“大消費時代”的系統(tǒng)性考驗，那么品牌或許就能真正體驗到淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊在大會上所給出的那句承諾：

“對于品牌來說，這將是一個商品全面供給，價格管理、電商以及門店經(jīng)營實現(xiàn)空前體驗一致的雙11�！�

2、AI電商落地元年，品牌的新支點在哪里？

增量的焦慮之外，相較于往年，今年的雙11帶給品牌的另一重焦慮感，則是在技術側。

從本地報紙的生活板塊，到電視廣告的密集投放，再到注意力碎片化時代的信息流轟炸……品牌的營銷傳播進化，就是一部不斷擁抱新技術，與時俱進的歷史。

今年雙11，恰位于零售業(yè)“AI變革時代”的前夜。

包括淘寶天貓、京東在內(nèi)的一眾電商平臺均表示，今年雙11，AI技術將滲透落地至流量分發(fā)、消費者體驗與電商經(jīng)營等一系列環(huán)節(jié)，AI技術與電商大促的融入程度也將達到歷史之最。

類似的表述，變相標定了品牌商家們技術焦慮的源頭，身處技術驅(qū)動的時代節(jié)點，品牌如何生存、甚至擴大增長優(yōu)勢？

在眾多官宣擁抱AI的平臺中，淘寶給出了最實用、也最治本的答案。

不同于傳統(tǒng)電商平臺將AI作為“外置式”的“輔助提效工具”，淘寶的AI變革更像是一項聚焦用戶、品牌商家體驗提升的“系統(tǒng)性工程”。

面向C端，淘寶試圖用AI優(yōu)化用戶與電商平臺的溝通邏輯，實現(xiàn)對傳統(tǒng)搜索、推薦、廣告模式的重塑——由于直接影響著最終交易，這些版塊在過去的很長一段時間里，都被視為電商平臺不可擅動的“成法”。

對于搜推廣，AI要使用戶的模糊需求更加明確，提升流量轉化效率，讓能夠幫用戶解決問題的商品脫穎而出，而不是生造出另一個入口；對于消費者，AI要提升用戶體驗，而不打擾用戶使用；對于商家，AI要利于經(jīng)營提效，而不讓經(jīng)營變得更復雜。

因此，AI之于電商的創(chuàng)新，一定是深度融入使用場景的“嵌入式”能力升級。

這也正是淘寶長期思考的方向，此次雙11大會上，平臺推出了6款AI導購應用，包括幫助理解復雜需求的“AI萬能搜”；通過對話引導精準篩選商品的“AI幫我挑”；支持用戶一鍵上身的“AI試衣”等。

這些AI場景的落地，既能幫用戶縮短消費決策的鏈路，同時幫商家更好地找到目標受眾，促成交易轉化。

正如阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫所提到的那樣：

“我們大部分AI創(chuàng)新產(chǎn)品，是融入或嵌入到使用場景里的，而不是通過一個獨立入口去做。這背后的決策因素和淘寶用戶天生的動線、習慣有關。我們需要把AI的能力，沉浸式埋入到場景里�！�

“搜推廣”從來都不是一條單向流程，而是連通用戶與品牌的雙向信息篩選。這一過程中，比起理解用戶需求，更難的是精準找到與需求相對應的商品，這需要一個足夠豐富、準確、詳盡的商品庫作為“基建支撐”。

一個被廣泛列舉的案例是“掃地機器人” ，當用戶在尋找一臺可以在沙發(fā)、茶幾和床下暢行無阻的掃地機器人時，他事實上是在檢索和比對沙發(fā)、床鋪的離地間隙，以及不同品牌掃地機器人的工作高度。

如果大模型和算法不能對商品信息了如指掌，一切就都無從談起。

這也是為什么，淘寶選擇借助AI能力，將底層商品數(shù)據(jù)庫重新標注一遍。對于一個有著20億商品的電商平臺而言，這無疑是一項前所未有的浩大工程。

長期來看，這項工程所帶來的效果也是直觀的，得益于對商品庫的深度了解，一場面向B端品牌的“效能重塑”已經(jīng)拉開帷幕。

數(shù)據(jù)顯示，通過對商品更精準深入的理解，淘寶天貓廣告大模型已經(jīng)實現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%，實時助力品牌商家實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準投放。

這些發(fā)生在AI基建側的改變，同更多已經(jīng)落地的AI經(jīng)營工具一道，構建了品牌增長效能的長期引擎。截至目前，淘寶天貓的AI Agent已深入到品牌日常經(jīng)營、營銷、數(shù)據(jù)分析、客服等多個環(huán)節(jié)，全方位助力品牌經(jīng)營升維。

僅AI客服一項，每天為平臺品牌節(jié)約的總成本就高達2000萬。

這背后，離不開平臺在AI產(chǎn)研上的持續(xù)、全方位深耕。

公開資料表明，僅今年以來，淘寶天貓對AI產(chǎn)研的押注投入，就已經(jīng)將算力拉升了近40倍，并將對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，從而大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。

對此，凱夫也有過一個總結：

“我們希望AI能讓消費者更自由表達購物需求，也能讓商家更精準觸達用戶”。

從這個角度來說，在今天的淘寶天貓，AI已經(jīng)不再是增長工具，而是增長本身。

3、結語：雙11，從消費符號到增長羅盤

回到開頭我們對雙11的探討：品牌還真的需要雙11嗎？

有些答案已是“明牌”——最豐沛的消費流量仍然在雙11；最具引領性的技術仍然在雙11。

基于上述兩點，最確定的增長、最深厚的品牌信任也仍然會在雙11。

越過天貓雙11描繪出的“大消費+AI”新時代，屬于雙11的底層邏輯正在變得愈發(fā)清晰：

品牌需要雙11的增量，更需要在與前沿技術和頂流關注的碰撞中，為未來積蓄更長久的發(fā)展動力。

某種意義上，雙11對品牌來說，早已不是一個“唯GMV”的消費大促符號，而是一個在新技術和新趨勢和新商業(yè)模式下，去重新建立自身增長羅盤的重要舞臺。

正如天貓總裁家洛所總結的那樣：

“今年的雙11是不一樣的雙11，是一個事件，是一個全民狂歡的時刻，更是一個新的增長的開始，也是技術、產(chǎn)品，以及平臺大投資帶來更大增長的時刻�！�

身處一個“消費去中心化”的時代，尋找“增長中心”依舊是品牌的慣性使然。

站在這樣一個新的歷史交匯點上，這個雙11，只有贏在當下的品牌，才有望贏在未來。