住酒店，本應(yīng)是被尊重的私密體驗，卻在一扇玻璃外被徹底暴露。

近日，據(jù)《瀟湘晨報》報道，一名女顧客在社交平臺發(fā)布視頻稱，其在亞朵酒店X延吉店入住時發(fā)現(xiàn)，房間的落地窗從室內(nèi)看似鏡面，但從室外卻能清晰看到房內(nèi)景象。顧客表示，這一情況并非個別房間，而是一整排房間均如此。

酒店方面解釋稱，房間采用了單向透視膜（單向膜），其效果取決于光線強度差異——白天外亮內(nèi)暗時，室外無法看見室內(nèi)；但夜間開燈后，室內(nèi)景象則完全暴露給外面。

工作人員補充，這一設(shè)計是為了“優(yōu)化逆光房間的采光效果”，否則白天采光會受限。至于隱私問題，酒店的回應(yīng)是“晚上應(yīng)拉窗簾”“也不能一直光膀子吧”，此言一出，引發(fā)公眾更大的反感。

“為什么會有這樣的設(shè)計？”許多顧客百思不得其解。

但如果把視角拉回亞朵自身的發(fā)展邏輯，這個答案其實并不復(fù)雜——它恰恰映射出亞朵當(dāng)前的矛盾：一方面高舉“人文情懷”，另一方面卻在IPO的壓力下，在標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的道路上越走越遠。

為什么亞朵會忽略夜間隱私暴露的風(fēng)險？

憤怒來源于，用戶花了大幾百享受不到應(yīng)有服務(wù)的同時，還面臨著隱私暴露的風(fēng)險。

延吉目前僅有一家亞朵X酒店，于2023年6月開業(yè)。

該店的雅致大床房和雅致雙床房價格約290元/晚（無窗或假窗）；高級大床房配備內(nèi)景窗，價格約327元/晚；而行政雙床房、幾木城景家庭房、幾木城景親子房及高級城景大床房才擁有真正的外窗。此次引發(fā)爭議的視頻，拍攝的是327元/晚的高級大床房。

亞朵X酒店隸屬于亞朵集團的中高端系列。

在亞朵的品牌體系中，A.T.House定位為豪華生活方式品牌、SAVHE面向高端生活方式客群、Atour S主打高端商旅市場。Atour則以高品質(zhì)人文酒店打造核心形象、Atour X 聚焦高品質(zhì)非標(biāo)品牌領(lǐng)域，而Atour Light則定位為年輕化品牌。

截至2024年6月底，亞朵在營客房總數(shù)達到204,784間，同比增長26.7%。其中，Atour與Atour X是集團擴張的核心引擎。

在中高端酒店的設(shè)計語言中，“景觀”“通透”“采光”是常見關(guān)鍵詞。于是，為了提升逆光房的采光效果，亞朵選擇在部分房間貼附單向膜，以期在白天實現(xiàn)“私密+通透”的平衡。然而，這種設(shè)計建立在“光線差”的前提上——白天外亮內(nèi)暗才有效果，而夜間則完全反轉(zhuǎn)。

問題在于，這類設(shè)計多出自標(biāo)準(zhǔn)化模型，而非實地環(huán)境推演。設(shè)計團隊在制定模板房型時，往往以視覺效果為優(yōu)先，忽視了夜間使用的真實場景。

而在加盟體系下，這種“忽略”會被成倍放大。統(tǒng)一造型、統(tǒng)一施工、統(tǒng)一交付是連鎖體系的效率邏輯，環(huán)境測試與隱私評估往往被壓縮或省略。加盟商更關(guān)注成本、工期與回本周期，而非夜晚燈光下的住客體驗。

在這種效率優(yōu)先的邏輯中，投訴也隨之增加。

不少住客反映酒店“衛(wèi)生不達標(biāo)”“房間狹小”“無窗戶”“隔音差”。而在此基礎(chǔ)上，用戶的感受是“不值”——“溢價嚴(yán)重，花了六七百，房間又破又小”、“千萬別訂這家的大床房，全是內(nèi)圈窗戶”、 “小1000的價格，服務(wù)也就這樣”。

這背后是一種感知落差——亞朵用“人文關(guān)懷”構(gòu)筑品牌敘事獲得了品牌溢價，卻在空間細節(jié)中暴露出標(biāo)準(zhǔn)化的冷漠。

中高端消費者購買的，從來不僅是住宿本身，更是一種“被理解的體驗”。當(dāng)品牌將體驗退化為模板，將信任退化為程序，所謂的“溫度”，就只剩下一層貼在玻璃上的單向膜——薄得一照即透。

01

亞朵需要再親民些

單向膜的選擇，也折射出亞朵在經(jīng)營策略上的“既要又要”——既要低成本，又要維持中高端的視覺調(diào)性。逆光房的造價低于朝陽房，而單向膜在成本上低于可調(diào)光玻璃或智能遮光系統(tǒng)。對一家追求規(guī)�；瘡�(fù)制的中高端連鎖而言，這樣的選擇幾乎是“最優(yōu)解”。

亞朵在資本市場的吸引力，正源于這種極致的成本效率。許多酒店投資人直言：“投中高端連鎖，首選亞朵，看中的就是它的高溢價與高回報�！�

的確，從數(shù)據(jù)上看，亞朵的表現(xiàn)令人矚目——2024年全年營收72.48億元，同比增長55.3%；凈利潤約13.06億元，同比增長44.6%。其中，酒店業(yè)務(wù)收入約41.49億元，同比增長53%，主要來自加盟擴張；零售業(yè)務(wù)收入約21.98億元，同比增長126.2%。

（圖源：華福證券）

相比之下，亞朵是行業(yè)極少的內(nèi)營收凈利潤雙增長選手。

（數(shù)據(jù)來源：各公司財報）

這背后的驅(qū)動力，是亞朵逐步輕資產(chǎn)化的商業(yè)模型。

2019年至2024年，亞朵直營店從29家降至26家，加盟店則從391家暴漲至1593家，年復(fù)合增長率達到32.4%。輕資產(chǎn)模式讓亞朵得以以更低的成本、更快的速度鋪開市場。

同時，有酒店投資人強調(diào)，亞朵酒店投資回報周期顯著短于友商，核心邏輯在于其單店模型優(yōu)化，高RevPAR(收入端)與高效運營(支出端)匹配，加速資金回籠。據(jù)邁點研究所數(shù)據(jù)顯示，在標(biāo)準(zhǔn)化、模板化、模塊化的設(shè)計體系下，亞朵單房造價被牢牢控制在14萬至14.5萬元之間，較友商14.8萬至17.9萬元的區(qū)間低出4.5%-23.5%。同時，其運營成本（110-120元/間夜）低于同類品牌，而RevPAR（370-400元）則高于友商平均水平（330-390元）。

單向膜，正是這場“效率革命”的一塊投影玻璃——它在財務(wù)報表上，是漂亮的數(shù)字；但在現(xiàn)實中，侵害了消費者的權(quán)益。

近日，市場傳聞連鎖酒店品牌亞朵（Atour）正在考慮赴香港進行第二次上市，計劃募資數(shù)億美元。知情人士透露，相關(guān)事項仍在籌措中，交易規(guī)模等細節(jié)尚未確定。

也就是說，亞朵短期之內(nèi)仍需要求增長。更關(guān)鍵的是，近期亞朵的財報已經(jīng)顯現(xiàn)出增長疲態(tài)。其RevPAR（每可出租客房收入）及 ADR（平均房價）在 2024 年有所下滑，2024 年 RevPAR 為 351 元，僅為 2023 年同期的 93.2%；ADR 為 437 元，僅為 2023 年同期的 94.2%；入住率 OCC 為 77.4%，為 2023 年同期 99.5%。

（圖源：亞朵財報）

同時，今年營收的數(shù)據(jù)以及出現(xiàn)下滑趨勢，2025 年第一季度營收 19.06 億元，同比增長 29.8%；凈利潤 3.45 億元，同比增長 32.3%。酒店業(yè)務(wù)收入同比增長約 15.6%。

這意味著，亞朵需要不斷在成本端壓縮微小細節(jié)，每一項節(jié)省，都要疊加成漂亮的利潤空間。

但當(dāng)成本壓縮觸及體驗底線，品牌的“溫度”就不可避免地被稀釋。

02

人文關(guān)懷選擇性落地

而“人文溫度”是亞朵打出口碑的錨點，一開始，亞朵用“非標(biāo)準(zhǔn)化的感受”把自己和漢庭、如家拉開了距離。

慢慢往上走的過程中，亞朵也很會營造溫度。

在高端系列里，它跳出了“酒店=睡覺地方”的工具化思維，把酒店變成了“旅人途中的情懷載體”。它不在乎短期成本，而是把資源投向那些能引發(fā)精神共鳴的細節(jié)，用長期主義留住對“體驗有執(zhí)念”的客群。

（圖源：亞朵官網(wǎng)）

比如，西安南門亞朵酒店的“竹居”，就是一個活生生的注腳。亞朵請了六位不同領(lǐng)域的學(xué)者，挑選“一城一店共推書單”，讓住店不只是匆匆路過，而是一場沉浸式觸摸西安歷史與文化的旅程。

在歷史文化，自然光景的加持下，會講故事的亞朵高端系列確實成功了——樹立了價值高地，也提升了品牌溢價。

按理說，亞朵回過頭來做中高端系列時，可以下放高端探索出的設(shè)計亮點，這畢竟是培養(yǎng)消費習(xí)慣的主戰(zhàn)場。同時，中端系列輕居也能借此拓展，培育新客群。

然而在下放過程中，迫于增長壓力，這份溫度逐漸被壓縮。

現(xiàn)在，亞朵的“情懷”，似乎只想留給A.T. House、SAVHE、Atour S品牌的高端客群。主打高品質(zhì)人文酒店的Atour、Atour X，年輕化的Atour Light越來越像在執(zhí)行統(tǒng)一模板——流程更順、設(shè)計更標(biāo)準(zhǔn)，但也更冷。

然而，它的根在那群相信“人文關(guān)懷可以落地”的普通旅人身上。正是他們把“有溫度的酒店”當(dāng)作品牌底色，讓亞朵在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

這部分用戶，很可能在一些小摩擦中，慢慢離亞朵遠去。

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