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車(chē)圈炸了！10 萬(wàn)級(jí)國(guó)民車(chē)

拍出 7800 萬(wàn)，

溢價(jià) 780 倍的魔幻狂歡

東哥又在車(chē)圈點(diǎn)燃一把火。

10 月 22 日 14 時(shí)，京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出的 “國(guó)民好車(chē)” 001 號(hào)在平臺(tái)開(kāi)拍，以 1 元起拍，僅需 100 元保證金即可參與

這場(chǎng)從 1 元起拍的網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)會(huì)，逐漸演變成了一場(chǎng)狂歡。100 元保證金的低門(mén)檻，讓學(xué)生黨也能湊著零花錢(qián)參與競(jìng)價(jià)，起拍前半小時(shí)價(jià)格還在千元區(qū)間徘徊，轉(zhuǎn)眼就進(jìn)入 “秒級(jí)加價(jià)” 模式：16 分鐘破千萬(wàn)，1 小時(shí)沖過(guò) 3000 萬(wàn)，最終吸引 27 萬(wàn)人圍觀(guān)、23733 次出價(jià)，硬生生把平價(jià)車(chē)拍出了頂級(jí)豪車(chē)的排場(chǎng)。

當(dāng)京東拍賣(mài)平臺(tái)的計(jì)時(shí)器停在 10 月 22 日 18 點(diǎn)時(shí)，整個(gè)車(chē)圈都陷入了失語(yǔ)。

7819.3399 萬(wàn)元！

“這哪是買(mǎi)車(chē)？分明是買(mǎi)‘?dāng)?shù)字藏品’！”評(píng)論區(qū)的調(diào)侃戳中關(guān)鍵 —— 普通版 10 萬(wàn)，001 號(hào)卻飆到 7800 萬(wàn)，溢價(jià)高達(dá) 780 倍。更耐人尋味的是規(guī)則漏洞：即便競(jìng)拍者悔拍，也僅需扣除 100 元保證金，這讓不少人懷疑 “天價(jià)是惡意抬價(jià)的產(chǎn)物”。

面對(duì)爭(zhēng)議，京東在 10 月 23 日回應(yīng)：正積極聯(lián)系出價(jià)者，若最終未成交將妥善處理車(chē)輛。同時(shí)拋出 “福利炸彈”：所有參與出價(jià)者購(gòu)車(chē)后可獲 399 元新車(chē)禮包，出價(jià)最接近發(fā)售價(jià)的用戶(hù)直接送車(chē)。這波 “既圓場(chǎng)又拉好感” 的操作，讓輿論瞬間從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向期待。

02老板娘 80 萬(wàn)穿搭助陣？微妙時(shí)間點(diǎn)的 “流量雙殺”

就在拍賣(mài)引發(fā)全網(wǎng)熱議時(shí)，京東老板娘章澤天的社交動(dòng)態(tài)也同步 “升溫”。

她頻繁曬出倫敦藝術(shù)展照片，一身行頭被網(wǎng)友扒出總價(jià)近 80 萬(wàn)：法國(guó)阿拉伊亞上衣 1.1 萬(wàn)、同品牌裙子 1.5 萬(wàn)，意大利托德斯靴子 1.8 萬(wàn)，疑似香奈兒彗星系列耳飾更是高達(dá) 70 多萬(wàn)。

“早不曬晚不曬，偏偏拍賣(mài)期間曬高價(jià)穿搭”，有網(wǎng)友猜測(cè)這是 “夫妻檔造勢(shì)”—— 一邊用天價(jià)拍賣(mài)引爆車(chē)圈話(huà)題，一邊用高端穿搭強(qiáng)化京東 “高端化” 標(biāo)簽，形成 “流量雙殺”。盡管沒(méi)有直接證據(jù)，但這場(chǎng) “巧合” 確實(shí)讓京東新車(chē)的熱度再上一個(gè)臺(tái)階。

不過(guò)也有冷靜的聲音指出：章澤天長(zhǎng)期活躍于藝術(shù)圈，穿搭貴是常態(tài)，但此次曝光恰好與拍賣(mài)時(shí)間重疊，客觀(guān)上幫京東吸引了女性用戶(hù)群體的關(guān)注，相當(dāng)于免費(fèi)增加了一波跨界曝光。

03拆解 “埃安 UT super”：10 萬(wàn)級(jí)車(chē)的 “性能王炸”

拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)熱度，也許京東新車(chē)的硬實(shí)力才是留住用戶(hù)的關(guān)鍵。10 月 23 日，這款車(chē)正式定名 “埃安 UT super”，性能參數(shù)一公布就震驚同價(jià)位市場(chǎng)：

續(xù)航與補(bǔ)能：搭載寧德時(shí)代 “巧克力換電塊”，500km 續(xù)航滿(mǎn)足日常通勤，99 秒極速換電比加油還快，徹底解決新能源車(chē)主的 “續(xù)航焦慮”；

空間與舒適：2750mm 超長(zhǎng)軸距，前排可放平成床，讓小型轎車(chē)擁有 B 級(jí)車(chē)的空間體驗(yàn)，家庭用戶(hù)直呼 “戳中痛點(diǎn)”；

智能與安全：廣汽華為云車(chē)機(jī)技術(shù)加持，云端算力不封頂，多 APP 運(yùn)行也不卡頓；倒車(chē)哨兵系統(tǒng) + 誤踩電門(mén)自動(dòng)剎停，新手司機(jī)也能放心開(kāi)；

車(chē)身與操控：高強(qiáng)度鋼占比超 70%，正面抗沖擊性提升 18%，側(cè)面采用特斯拉同源的一體式熱成型雙門(mén)環(huán)；整備質(zhì)量超同級(jí) 300kg，麋鹿測(cè)試成績(jī)超 75km/h，操控性碾壓同價(jià)位車(chē)型。

“10 萬(wàn)級(jí)的價(jià)格，20 萬(wàn)級(jí)的配置”，有車(chē)評(píng)人評(píng)價(jià)：“京東把家電行業(yè)的‘性?xún)r(jià)比邏輯’搬到了汽車(chē)領(lǐng)域，這對(duì)比亞迪海豚、五菱繽果等競(jìng)品來(lái)說(shuō)，是降維打擊。”

04十年布局：劉強(qiáng)東的 “汽車(chē)生態(tài)野心”

這場(chǎng)天價(jià)拍賣(mài)不是偶然，而是劉強(qiáng)東十年布局的 “成果爆發(fā)”。早在 2018 年，他就公開(kāi)表示：“汽車(chē)一定是京東未來(lái)重要的發(fā)展方向”，但同時(shí)劃下紅線(xiàn)：“京東不造車(chē)身，只做生態(tài)整合者”。

1、從投資到自研，步步為營(yíng)：2015 年，15 分鐘敲定投資蔚來(lái)，敲開(kāi)汽車(chē)行業(yè)大門(mén)；2023 年成立汽車(chē)事業(yè)部，整合整車(chē)、車(chē)品、養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)；2024 年 7 月，京東物流發(fā)布自研無(wú)人輕卡，入局無(wú)人駕駛領(lǐng)域；同月與比亞迪達(dá)成售后合作，拿下新能源巨頭的服務(wù)渠道。

2、高薪挖人 + 商標(biāo)布局，夯實(shí)基礎(chǔ)：脈脈數(shù)據(jù)顯示，京東正在招聘汽車(chē)零售事業(yè)部算法崗（年薪 123 萬(wàn)）、汽車(chē)行業(yè)采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人（年薪 110 萬(wàn)）等高薪崗位，瘋狂儲(chǔ)備人才；天眼查信息則顯示，京東已注冊(cè) “京東汽車(chē)”“京東汽車(chē) JD AUTO” 等多枚商標(biāo)，從品牌到人才全面鋪路。

3、多方聯(lián)手，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)：與廣汽合作解決 “制造端” 問(wèn)題，借助其燈塔工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)；與寧德時(shí)代合作攻克 “能源端” 難題，換電技術(shù)打破行業(yè)瓶頸；自身則聚焦 “用戶(hù)端”，用 2 億車(chē)主數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品，3000 家京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店落地服務(wù)，形成 “制造 - 銷(xiāo)售 - 服務(wù)” 的完整閉環(huán)。

更值得關(guān)注的是，京東還在拓展海外市場(chǎng) ——10 月 23 日，京東物流與小鵬汽車(chē)在迪拜達(dá)成戰(zhàn)略合作，把汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)延伸到中東，這意味著劉強(qiáng)東的 “汽車(chē)夢(mèng)” 早已不止于國(guó)內(nèi)。

05爭(zhēng)議與未來(lái)：天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)之后，京東能走多遠(yuǎn)？
京東這場(chǎng)天價(jià)拍賣(mài)并非互聯(lián)網(wǎng)大佬在車(chē)圈的首次 “營(yíng)銷(xiāo)秀”。

此前周鴻祎的邁巴赫拍賣(mài)事件早已留下經(jīng)典案例：2024 年 4 月，周鴻祎宣布拍賣(mài)自己開(kāi)了 9 年的邁巴赫 S600，起拍價(jià) 600 元，稱(chēng)扣稅后全額捐公益。4 月 28 日直播拍賣(mài)中，該車(chē)以 990 萬(wàn)元成交，遠(yuǎn)超 90 萬(wàn)市場(chǎng)價(jià)。6 月，拍賣(mài)款稅后已捐贈(zèng)王選關(guān)懷基金會(huì)。
與京東不同的是，周鴻祎的拍賣(mài)主打 “情懷牌”，通過(guò)公益屬性消解高價(jià)爭(zhēng)議，同時(shí)強(qiáng)化 汽車(chē)的品牌形象，更偏向 “品牌調(diào)性塑造”；而京東則以 “全民參與 + 天價(jià)反差” 制造話(huà)題爆點(diǎn)，核心目標(biāo)是 “新品預(yù)熱與流量收割”。
在京東以拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)賺足眼球時(shí)，曾被劉強(qiáng)東盛贊 “營(yíng)銷(xiāo)天才” 的小米，卻深陷 2025 年車(chē)圈最大信任危機(jī)。

“后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也?！?/strong>

伴隨著熱度高漲，那些質(zhì)疑京東的聲音，也會(huì)越來(lái)越大：

1、悔拍風(fēng)險(xiǎn)：100 元保證金的低門(mén)檻，讓惡意抬價(jià)成為可能。有數(shù)據(jù)顯示，近年商業(yè)拍賣(mài)悔拍率遠(yuǎn)超司法拍賣(mài)的 20%，若最終 7800 萬(wàn)成交價(jià)無(wú)法兌現(xiàn)，京東雖已備好 “備選方案”，但仍會(huì)影響品牌公信力；

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：10 萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)早已是紅海，比亞迪、五菱等品牌擁有深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢(shì)，京東雖有生態(tài)加持，但如何讓消費(fèi)者 “放棄熟牌選新牌”，仍是不小的挑戰(zhàn)；

3、生態(tài)落地：換電站覆蓋范圍、售后服務(wù)響應(yīng)速度等 “車(chē)后問(wèn)題” 尚未明確。若用戶(hù)買(mǎi)了車(chē)卻找不到換電站，再好的性能也無(wú)法落地，這會(huì)成為京東汽車(chē)的 “致命短板”。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東的 “生態(tài)打法” 仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)：它不與車(chē)企搶制造賽道，而是通過(guò)數(shù)據(jù)和渠道幫車(chē)企降本增效，同時(shí)為用戶(hù)提供 “買(mǎi)車(chē) - 用車(chē) - 換車(chē)” 的全周期服務(wù)。這種 “多方共贏” 的模式，或許會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)的新趨勢(shì)。

11 月 9 日晚 8 點(diǎn)，埃安 UT super 將正式開(kāi)放搶購(gòu)，1.9 萬(wàn)預(yù)約量已經(jīng)證明了市場(chǎng)的期待。這場(chǎng)從 1 元起拍的狂歡，最終能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量？劉強(qiáng)東的 “汽車(chē)生態(tài)夢(mèng)”，又能否在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條新賽道？答案即將揭曉。

THE END