虧本賣車不是段子，過度內卷終將反噬。

作者｜張麟

編輯｜王博

“汽車生產(chǎn)銷售領域存在價格標示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經(jīng)營者的合法權益，不利于汽車行業(yè)高質量發(fā)展。”

這話不是來自消費者，而是來自國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）。

2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《合規(guī)指南》），其中的一些條款迅速引發(fā)了行業(yè)關注。

汽車生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施下列價格行為，存在重大法律風險：

（一）整車、零部件出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （二）采用高規(guī)格、高等級充當?shù)鸵?guī)格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （三）通過采取折扣、補貼等價格優(yōu)惠手段，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （四）進行非對等物資串換，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （五）通過以物抵債，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （六）采取多發(fā)貨少開票或不開票方法，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （七）通過多給數(shù)量等方式，變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （八）在招標投標中，采用壓低標價等方式使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本； （九）采用其它方式，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本。

在這份《合規(guī)指南》中，監(jiān)管部門甚至詳細列舉了多種“虧本賣車”的具體形式：通過補貼、折扣，使實際出廠價低于成本；以高規(guī)格充低規(guī)格、以物抵債、非對等串換，乃至“多發(fā)貨、少開票”等方式，變相壓低真實成交價格。

這相當于從制度層面確認了一件在輿論場長期被當作“段子”的事情——真的有車企在虧本賣車，而且方式并不單一。

這讓不少消費者感到意外，甚至連業(yè)內人士也頗感錯愕�！斑@在商業(yè)邏輯上很難理解，哪有人長期做虧本生意？”一位車企經(jīng)銷商股東對「甲子光年」直言。

但根據(jù)「甲子光年」的調查，“虧本賣車”并非極端個案，而是一種在價格戰(zhàn)中被反復使用的策略。市場監(jiān)管總局此次罕見以行業(yè)《合規(guī)指南》的形式點破，也從側面印證了這種反常現(xiàn)象的普遍性和規(guī)模性。

問題隨之而來：為什么會這樣？

1.迫不得已？

“迫不得已”是一些汽車行業(yè)從業(yè)人員對車企虧本賣車的解釋。

車企虧本賣車主要有三種情況。

首先是依法降價處理積壓商品，這是合規(guī)的降價行為。對于已經(jīng)倒閉或發(fā)生經(jīng)營困難的車企——威馬、高合、極越、哪吒等來說，無論是品牌直營渠道還是經(jīng)銷商渠道，虧本賣車屬于企業(yè)破產(chǎn)重組或清算程序的一部分。

因此市場上也就有了“6萬元買下一輛原價28萬元的威馬W6”“18萬元買下一輛原價73萬元的高合HiPhi X”等案例。

另一種更為普遍的情況是，車企對某款車型的未來銷量判斷失誤，車輛的生產(chǎn)能力遠高于銷量，因此無奈虧本也要賣車。

某合資車企采購部工作人員劉明（化名）告訴「甲子光年」：“車企研發(fā)一款車，背后牽扯的是整個供應鏈，車賣不出去的代價是很重的。”

例如一款車的外覆蓋件，很多車企都是通過供應商供貨，供應商則會按照和車企簽訂的生產(chǎn)合同和約定產(chǎn)能，開設專線、設計模具、引進裝備并招募工人，完成專車專線生產(chǎn)。

但如果車型銷量不達預期，車企就會降低生產(chǎn)節(jié)拍，這種情況會傳導至上游供應商，導致供應商產(chǎn)線開工率嚴重不足，設備、人員成本造成極大浪費。

劉明告訴「甲子光年」：“如果生產(chǎn)節(jié)拍降得太低，供應商的產(chǎn)線就沒法開工了，設備、人員砸進去結果根本不能產(chǎn)生效益，這種情況下供應商甚至會起訴車企進行索賠�！�

因此，為了避免這種情況的發(fā)生，車企往往會通過降價甚至虧本來保證一款車型的最低銷量，這一方面能夠維持自身產(chǎn)線和供應商產(chǎn)線的最低開工率，另一方面也能讓這些不暢銷的車型多“活一段時間”。

“之前某新勢力品牌的一個高端純電車型，他們的供應商說這款車月銷量如果能有4000輛，是一個比較好的結果；如果降到2000輛，他們也能接受，產(chǎn)線可以轉起來；但如果到1000輛甚至幾百輛，他們就要停產(chǎn)了。如果車企還想繼續(xù)生產(chǎn)及必須進行一定比例的賠付�！眲⒚魍嘎�。

根據(jù)懂車帝顯示的2025年11月銷量數(shù)據(jù)，30萬元以上的高端純電車型中月銷量低于2000輛的車型，不乏知名廠商生產(chǎn)的知名車型。

2025年11月，30萬元以上的高端純電車型月銷量低于2000輛的車型，圖片來源：懂車帝

相比之下，還有一種變相降價對產(chǎn)業(yè)鏈的傷害更嚴重——主動設置低價車型。

很多車企在制定產(chǎn)品序列時，都會主動設置低價車型，不惜虧本也要在細分車型領域搶占市場，打造市場關注度，為今后其他高利潤率的車型打造用戶基礎�！霸郊墝恕薄按蚱瞥杀尽薄皹伺浼礉M配”的宣傳話術屢見不鮮，這雖然是一種常見的商業(yè)競爭手段，但是對于這種“價格戰(zhàn)”的結果往往沒有贏家。

這些行為雖然存在于行業(yè)中，但并不為消費者熟知，這一次市場監(jiān)管總局可以說是“捅破了窗戶紙”。

2.微妙的時機

為什么市場監(jiān)管總局要在2025年底發(fā)布這么一則耐人尋味的《合規(guī)指南》？

回顧2025年的中國汽車市場，降價和內卷成為了貫穿全年的主題。年初，比亞迪率先開啟降價，連續(xù)進行多次促銷，一些車型售價降低至10萬元以內；此后特斯拉、吉利、長安、“蔚小理”等車企迅速跟進，開始降價。

到了第一季度末，別克、凱迪拉克等傳統(tǒng)油車品牌也開始通過官方降價爭奪市場；2025年第三季度，沃爾沃、捷豹等二線豪華品牌車企也開始大幅降價以穩(wěn)定銷量。據(jù)統(tǒng)計，有超過30家汽車品牌在2025年推出了降價促銷政策。

但這同時也帶來了大量的質量問題。

2025年8月28日，權威市場研究機構J.D. Power（君迪）發(fā)布了2025中國新車質量研究報告。報告顯示，2025年，中國汽車行業(yè)整體新車質量情況為229個PP100（Problems Per 100 Vehicles，意為“每百輛車問題數(shù)”，一輛車出現(xiàn)的問題不止一處），較2024年顯著上升了17個PP100，新車整體質量水平下滑嚴重。

需要注意的是，這里的新車質量研究對象既包括了新能源汽車，也包括了燃油車，新車質量整體下滑也與新能源車、燃油車共同參與價格戰(zhàn)的事實情況相符。

不僅消費者買到的汽車產(chǎn)品質量出現(xiàn)了下滑，2025年汽車經(jīng)銷商也因為車企降價而出現(xiàn)了虧損、關門的情況。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年上半年有超52.6%的經(jīng)銷商陷入虧損，74.4%的經(jīng)銷商存在價格倒掛現(xiàn)象，即進車價比賣車價還高。

可見全行業(yè)內卷降價這種看似給消費者“發(fā)福利”的舉措，實則卻影響到了整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

劉明對「甲子光年」表示：“車企降價會把壓力傳導給一級供應商，一供轉二供，二供轉三供，最后轉到做設備的、做鋼材的底層供應商，他們轉不動了就會降低產(chǎn)品質量、偷工減料，然后又把隱患轉到消費者頭上，最后整個行業(yè)全都是受害者�！�

此外，低價內卷也催生出了中國汽車行業(yè)的虛假繁榮。

2025年7月，《中國證券報》發(fā)文表示，通過記者調查發(fā)現(xiàn)，2025年5月以來，極氪被指通過直營門店體系，將大量已投保過戶的庫存車輛當作新車，以“限時優(yōu)惠”等話術兜售給不知情的消費者，引發(fā)大量投訴。

這種“0公里二手車”損害了消費者作為首任車主的權益，但卻給車企虛增了巨大的銷量。

除了“倒賣新車”，相當一部分車企也會在新車上市發(fā)售時，通過操縱“小訂”訂單數(shù)量來展示車型的暢銷程度，具體做法主要是聯(lián)合供應商、合作伙伴甚至車企自己的員工下單訂車。

知名汽車博主吳佩發(fā)文揭露“小訂”訂單數(shù)量造假，圖片來源：吳佩微博

由于僅交付了“小訂”訂金，在宣傳周期過去以后還可以隨時退款，基本不會造成損失，很多人迫于車企壓力就會心照不宣地完成操作。

這些違規(guī)甚至違法的行為，本質上都是行業(yè)低價內卷造成的產(chǎn)品數(shù)據(jù)真實性喪失，左腳踩右腳就能上天的奇葩理論正在汽車行業(yè)被實踐。

而在2025年即將結束，2026年馬上到來的時候，國補下滑也讓車企不得不面對更嚴峻的銷量考驗。

根據(jù)新規(guī)，自2026年1月1日起，新能源汽車購置稅將從全額免征調整為減半征收（上限1.5萬元），這意味著消費者購買一輛30萬元的新能源汽車成本將增加1.5萬元。

因此從時間節(jié)點上來看，如果政府監(jiān)管部門不加制止，車企降價、內卷甚至在銷量數(shù)據(jù)上“動手腳”的情況將會愈發(fā)嚴重。

市場監(jiān)管總局臨近年底發(fā)布公告，警醒意味已經(jīng)十分明顯。

《合規(guī)指南》的起草說明中明確指出，隨著汽車市場，尤其是新能源汽車市場的快速發(fā)展，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，價格行為正在變得愈發(fā)復雜，一系列價格標示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通和非理性競爭行為，已經(jīng)對市場秩序和行業(yè)發(fā)展構成實質性沖擊。

這意味著，監(jiān)管層已經(jīng)將汽車行業(yè)的價格問題，視為一種需要“系統(tǒng)治理”的結構性風險，而非零散的個案問題。

《合規(guī)指南》的一個核心動機，正是通過統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則、明確法律邊界，把這些灰色操作“前置定義”出來。相比事后執(zhí)法，這更像是一份合規(guī)操作手冊，試圖把監(jiān)管判斷提前寫進企業(yè)的定價邏輯之中。

但還有一個問題是，如何執(zhí)行？

3.理清“糊涂賬”

汽車生產(chǎn)成本是本“糊涂賬”。

《合規(guī)指南》里對成本的定義是這樣的：汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本包括制造成本和由管理費用、財務費用、銷售費用構成的期間費用。出廠價格指汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售給經(jīng)銷商、貿(mào)易商等企業(yè)的開票價格。

不過，一輛車的真實成本往往是保密的，一般只掌握在車企高層管理者手中，部門負責人都無法知曉準確的數(shù)字，更不要說行業(yè)觀察者了。

但能夠確認的是，任何一家車企都會將車輛的研發(fā)費用、人員成本等均攤到車輛當中，而非簡單利用BOM成本（生產(chǎn)物料成本）來計算車輛成本。

在目前的新能源智能化汽車時代，一輛新能源汽車除了車身、底盤、電池、懸架和內飾這些看得見的硬件機構外，車輛的智能駕駛系統(tǒng)、智能座艙系統(tǒng)等軟件部分，成本幾乎是不透明的。

一個車企自研的一套智駕系統(tǒng)究竟花了多少錢？數(shù)十億的研發(fā)投入是否應該均攤到每一輛汽車上？車輛成本是否會根據(jù)季度、生產(chǎn)批次和銷量高低產(chǎn)生差異？這些都讓車輛成本變成了一筆說不清的糊涂賬。

某前自主品牌公關經(jīng)理李風（化名）告訴「甲子光年」：“一個新勢力車企，可能一輛車從生產(chǎn)制造的角度來看利潤是正的，加上研發(fā)均攤、運營均攤以后就變成了負的。”

此前有媒體曾試圖通過特斯拉財報、知名研究機構Munro & Associates的拆解研究來分析一輛2024年的Model 3的成本究竟有多少錢。結果在分析了硬件配置、軟件系統(tǒng)和研發(fā)分攤后，媒體得出了約2.8萬美元（約合人民幣19.67萬）的成本，而2024年的特斯拉Model 3的官方售價為23.19萬元~33.59萬元。

可以看到，即使對年限、車型等眾多條件做出了限制，第三方機構想要了解一輛新能源汽車真實成本同樣十分困難。

而且這本“糊涂賬”，也給市場監(jiān)管總局進行成本審查增加了難度。

李風在看到市場監(jiān)管總局發(fā)布的《合規(guī)指南》后，告訴「甲子光年」：“雖然《合規(guī)指南》里有定義，但賬有很多算法，關鍵看給誰看，車企為了保住市場份額和銷量有的是辦法�！�

言外之意，仍是企業(yè)可以利用研發(fā)成本、生產(chǎn)制造成本的不透明性，應對市場和監(jiān)管機構。一些人總是習慣將目前的新能源A級轎車或緊湊型SUV的價格錨點定在10萬元，并認為如果某個車企推出一款同級別的車型但售價僅為7.58萬元時，就是虧本賣車、擾亂市場。

但問題是，這款擾亂市場的車的成本究竟是多少？誰也不知道，如果想要一探究竟，只能依靠市場監(jiān)管總局倒查供應商貨款和企業(yè)經(jīng)營狀況來核對了。

值得注意的是，市場監(jiān)管總局在《合規(guī)指南》起草說明中強調要“統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則，明確法律邊界”。

所以，這并不是一份簡單的“反價格戰(zhàn)”文件。新商業(yè)模式是價格行為復雜化的重要背景。從軟件定義汽車下的功能付費解鎖，到平臺化銷售中的極端低價；從金融方案與整車價格的深度綁定，到多層渠道的全鏈條定價管理，技術正在不斷放大企業(yè)的定價能力，但制度約束卻并未同步演進。

《合規(guī)指南》正是在這一縫隙中，試圖為“技術驅動型定價”補上一套可執(zhí)行的合規(guī)邊界。

雖然實際執(zhí)行細則和效果還有待觀察，但可以明確的是：在一個高度內卷、技術快速演進、資本與產(chǎn)業(yè)深度交織的市場中，價格，不能再是唯一、也不能是失控的競爭工具。

*應受訪者要求，劉明、李風為化名。

（封面圖來源：電影《華爾街之狼》）