本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

“你們對(duì)胖東來(lái)的理解，可能只有20%左右，但（僅憑）這20%，你們已經(jīng)慢慢走出‘死亡區(qū)’了?！?/p>

在剛剛落幕的2025中國(guó)超市調(diào)改大會(huì)上，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在談及對(duì)零售企業(yè)幫扶時(shí)表示。

這份近乎“真理在握”的姿態(tài)，與其近期緊鑼密鼓推進(jìn)的“辦學(xué)”計(jì)劃形成強(qiáng)烈呼應(yīng)。

10月21日，于東來(lái)在社交平臺(tái)接連拋出兩項(xiàng)高價(jià)方案：企業(yè)家交流收費(fèi)2天100萬(wàn)元；于東來(lái)個(gè)人分享交流3小時(shí)收費(fèi)50萬(wàn)元。從胖東來(lái)的營(yíng)收增速看，于東來(lái)的經(jīng)營(yíng)之道確有可取之處，但他的經(jīng)驗(yàn)?zāi)艹蔀榱闶燮髽I(yè)的“通用模板”嗎？

“師者”于東來(lái)

于東來(lái)似乎越來(lái)越適應(yīng)自己的“師者”定位。

在近期的社媒發(fā)文中，他提及胖東來(lái)像一所學(xué)校，并密集推進(jìn)各類“辦學(xué)”計(jì)劃。

10月21日，于東來(lái)稱，計(jì)劃明年由聯(lián)商學(xué)院組織收10個(gè)以內(nèi)的企業(yè)家到胖東來(lái)學(xué)習(xí)，每年開展2-3次、每次2天，費(fèi)用每人100萬(wàn)元；若有企業(yè)家希望與他個(gè)人直接分享交流，3個(gè)小時(shí)左右收費(fèi)50萬(wàn)元，且每月最多安排一次。

隨后，其還補(bǔ)充道：“還會(huì)有免費(fèi)的，我在網(wǎng)上與大家直播分享交流?！?/p>

而就在此前一天，胖東來(lái)官方微信號(hào)剛發(fā)文宣布設(shè)立“胖東來(lái)開放日”：自11月1日起，每月10日、20日開放企業(yè)學(xué)習(xí)參訪，參訪范圍為產(chǎn)業(yè)園+天使城+時(shí)代廣場(chǎng)，參訪人數(shù)每批次不超過(guò)15人，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每人20000元。

一個(gè)明顯的對(duì)比是，于東來(lái)現(xiàn)在的收費(fèi)更高了。

事實(shí)上，于東來(lái)的分享欲一直“在線”。在2023年宣布退休前后，他就將更多精力用于“布道”。其與聯(lián)商網(wǎng)成立聯(lián)商胖東來(lái)商業(yè)研究院，針對(duì)企業(yè)和個(gè)人設(shè)置收費(fèi)課程。

具體來(lái)看，胖東來(lái)收費(fèi)課程分為種子班、總裁班和超市周。其中，種子班課程為企業(yè)設(shè)置，第一年至第三年的收費(fèi)分別為50萬(wàn)元、30萬(wàn)元和30萬(wàn)元。此外，胖東來(lái)針對(duì)個(gè)人推出總裁班和超市周，總裁班2024年學(xué)費(fèi)10萬(wàn)元/人；超市周根據(jù)論壇不同，收費(fèi)由1680元/人-6980元/人不等，課程內(nèi)容包括企業(yè)文化理念、人才培養(yǎng)、實(shí)地參觀、打造自有品牌等。

不過(guò)，于東來(lái)的分享多以個(gè)人理念為主。他曾表示：“我基本上和大家分享的是道理、方法，很少在細(xì)節(jié)和專業(yè)方面給予更深的指導(dǎo)”。而他推出種子班的初衷，也是“思考怎樣讓更多的人，去更美好的生活”。

北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)王海鷹對(duì)內(nèi)參君分析稱，比起傳授經(jīng)營(yíng)技巧，于東來(lái)更多是借課程進(jìn)行理念輸出，想讓更多企業(yè)家認(rèn)同并接受他對(duì)待員工與顧客的價(jià)值觀。

敢于收費(fèi)辦課，源于于東來(lái)對(duì)自身內(nèi)容價(jià)值的絕對(duì)自信，而支撐越來(lái)越高定價(jià)的底氣，或因胖東來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，今年截至10月21日，胖東來(lái)集團(tuán)合計(jì)銷售額達(dá)189.52億元，按月平均銷售額18億元計(jì)算，其全年銷售收入提前鎖定220億元，去年為約170億元。

不過(guò)，自信與自負(fù)往往邊界模糊，一旦對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)的普適性過(guò)度篤定，而最終結(jié)果卻未達(dá)預(yù)期時(shí)，這份敢想敢說(shuō)的特質(zhì)，難免會(huì)為于東來(lái)招致更多爭(zhēng)議。

投入“打水漂”

于東來(lái)“傳道”生意的火爆，折射出零售行業(yè)的集體焦慮。

永輝虧損近百億、步步高大幅收縮門店、中百集團(tuán)陷業(yè)績(jī)泥潭、人人樂(lè)退市……當(dāng)行業(yè)陷入迷茫時(shí)，胖東來(lái)的高增長(zhǎng)自然成了“唯一的光”。

在此背景下，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)也被逐漸“神化”，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中、高鑫零售CEO沈輝等不少企業(yè)家都成為于東來(lái)的擁躉。而這背后，是行業(yè)對(duì)“成功”的渴望，胖東來(lái)模式也被賦予了超出實(shí)際的期待。

可現(xiàn)實(shí)是，于東來(lái)或許是胖東來(lái)的神，但未必是零售行業(yè)的神。

此前，胖東來(lái)一度陷入幫扶是為了獲取利益的爭(zhēng)議中。今年4月，胖東來(lái)官方回應(yīng)，公司對(duì)永輝超市等企業(yè)的幫扶均為無(wú)償，且自費(fèi)投入人力和物力，已累計(jì)支出費(fèi)用約8300萬(wàn)元。

另外，在自有品牌產(chǎn)品幫扶輸出上，2024年，胖東來(lái)輸出自有品牌爆款商品支持約4.04億元，2025年計(jì)劃輸出15億元。胖東來(lái)方面稱，通過(guò)2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和2025年的計(jì)劃輸出，自有品牌產(chǎn)品幫扶輸出的整體銷售損失約19億元。

今年7月，胖東來(lái)與酒鬼酒聯(lián)合開發(fā)的酒鬼·自由愛(ài)正式上市，于東來(lái)也宣布將50%的產(chǎn)量分配給幫扶企業(yè)。

不過(guò)，這份“無(wú)償?shù)官N”落到被幫扶企業(yè)的身上，卻未換來(lái)預(yù)期的“脫困”。

2025年上半年，永輝超市（601933.SH）營(yíng)業(yè)收入為299.48億元，同比減少20.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2.41億元，扣非凈利潤(rùn)為虧損8.02億元。繼2024年關(guān)閉200多家門店后，2025年上半年，永輝超市再閉店227家。

中百集團(tuán)（000759.SZ）歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2.55億元，同比擴(kuò)大。步步高（002251.SZ）凈利潤(rùn)為2.01億元，同比增長(zhǎng)357.71%，但這主要得益于其引入投資人獲得重整收益，并大量關(guān)閉門店止損。截至2025年6月，步步高超市門店僅余23家。

“調(diào)改”非萬(wàn)能

胖東來(lái)的成功，與其獨(dú)特的地域?qū)傩院推髽I(yè)文化密不可分。在河南許昌和新鄉(xiāng)，胖東來(lái)早已超越了超市的范疇，成為一種“城市符號(hào)”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其有著極高的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這種源于地域情感的信任，是其他跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)無(wú)法復(fù)制的。

王海鷹進(jìn)一步指出，胖東來(lái)的盈利很大程度上依靠消費(fèi)者號(hào)召力和供應(yīng)鏈。一方面，因?qū)τ跂|來(lái)的崇拜等感性因素，消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)商品的粘性和復(fù)購(gòu)率高，這也帶來(lái)了較高的周轉(zhuǎn)效率；另一方面，胖東來(lái)采用前店后廠的模式，供應(yīng)鏈路短，同時(shí)自營(yíng)產(chǎn)品占比高。

而目前多數(shù)“胖改店”只是借了胖東來(lái)的名氣、引進(jìn)它的自有產(chǎn)品，雖然在人氣上有所提升，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐，盈利難持續(xù)。

于東來(lái)在近期的公開活動(dòng)上透露：“3年以前，胖東來(lái)的自有品牌銷售額才幾千萬(wàn)，2025年已經(jīng)達(dá)到60多億元?！?/p>

“學(xué)徒”商超也深知這一道理，因此多將發(fā)力自有品牌作為學(xué)習(xí)胖東來(lái)的重點(diǎn)之一。

在近期的自有品牌發(fā)布會(huì)上，永輝超市推出了“永輝定制”與“品質(zhì)永輝”兩大系列超20款商品，覆蓋生鮮、熟食烘焙、飲品、日用品等多個(gè)品類，今年預(yù)計(jì)推出60支自有品牌商品，未來(lái)5年還將打造500支。

大潤(rùn)發(fā)則于10月舉辦“自有品牌節(jié)”，其“超省”和“潤(rùn)發(fā)甄選”系列自有品牌SKU數(shù)約500個(gè)；2025年上半年，步步高推出的“步步高優(yōu)選”“梅溪工坊”等自有品牌SKU超1200個(gè)；中百集團(tuán)也帶來(lái)“中百超市精選”和“百嶼森”自有品牌系列。

這個(gè)方向無(wú)可指摘，但這些超市的美譽(yù)度是否能支撐起消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的深度信任，有待商榷。

在自有品牌發(fā)布會(huì)上，永輝CEO王守誠(chéng)透露：“調(diào)改至今，調(diào)改店的客流平均增長(zhǎng)80%；超過(guò)60%進(jìn)入穩(wěn)定期的調(diào)改門店盈利水平超過(guò)過(guò)去五年最高值?！辈贿^(guò)，根據(jù)永輝7月發(fā)布的資金募集公告計(jì)算，永輝單店調(diào)改成本高達(dá)1800多萬(wàn)元。高投入下，盈利的可持續(xù)性存疑。

值得關(guān)注的是，于東來(lái)幫扶企業(yè)、傳播自由·愛(ài)文化的這份理想主義固然可貴，但零售企業(yè)的生存和發(fā)展，需要理念與實(shí)踐結(jié)合，企業(yè)將胖東來(lái)視為“救命稻草”的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：沒(méi)有任何一種模式可以適用于所有企業(yè)，只有在借鑒中找到適合自己的路，才能獲得真正的新生。