快手新銀發(fā)人群丨洞察報告

核心摘要：

隨著45歲以上群體從2020 年的4.6億增至2 023 年的6.6億，以“活力、價值、得勁”為核心特征的“新銀發(fā)人群”已崛起成為消費市場的重要引擎。他們的需求也推動我國銀發(fā)經(jīng)濟從“基礎(chǔ)養(yǎng)老”向“品質(zhì)生活”加速躍遷。

在此背景下，艾瑞咨詢聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《2025快手新銀發(fā)人群洞察報告》。洞察揭示，在政策、技術(shù)、經(jīng)濟的共同驅(qū)動下，隨著該群體自我意識的深化，其消費需求正從滿足‘可用’的基礎(chǔ)層面向追求‘心安’的品質(zhì)層面升級。這一深刻變遷，與快手平臺的內(nèi)容與電商生態(tài)高度契合，從而充分激發(fā)了新銀發(fā)人群的消費潛力。

本白皮書通過對行業(yè)趨勢、人群畫像與生態(tài)優(yōu)勢的全面解構(gòu)，深度聚焦快手主版超1億新銀發(fā)人群，詳細分析其群體特征與消費習(xí)慣；并結(jié)合典型商家案例，系統(tǒng)梳理經(jīng)營方法論，旨在為品牌及商家方提供一張把握新銀發(fā)經(jīng)濟機遇、撬動未來增長的戰(zhàn)略路線圖。

行業(yè)趨勢：新銀發(fā)市場規(guī)模與潛力爆發(fā)，政策技術(shù)雙輪驅(qū)動

45歲以上新銀發(fā)人群規(guī)模占比攀升，人口紅利持續(xù)釋放

公開資料顯示，2023年我國45歲以上人口消費規(guī)模已超14萬億，消費比例逐年提升。隨著“銀發(fā)經(jīng)濟26條”等政策落地，疊加人均壽命延長至79歲、基本養(yǎng)老保險參保超10.7億人，新銀發(fā)市場正朝著更高的市場規(guī)模加速擴容，成為拉動內(nèi)需的關(guān)鍵力量。

數(shù)字技術(shù)持續(xù)賦能，快手等內(nèi)容電商平臺成為新銀發(fā)人群生活消費核心陣地

不同于傳統(tǒng)認知中“數(shù)字弱勢群體”的形象，新銀發(fā)人群正主動擁抱線上生活。根據(jù)艾瑞UserTracker平臺2025年1-7月數(shù)據(jù)追蹤顯示，在快手主版（即“快手”官方主APP，不含極速版、概念版、海外版；下同），45歲以上用戶占比約25%，規(guī)模超1億，且充分覆蓋各個城市等級，并且消費力分布均衡，超六成用戶具備中高消費力。更關(guān)鍵的是，新銀發(fā)人群在快手的單日使用時長較全站均值高出2.1min，TGI指數(shù)顯著高于其他群體，深度活躍特征凸顯。

人群解構(gòu)：四類典型人群構(gòu)建快手新銀發(fā)人群圖譜與潛力坐標(biāo)系

白皮書洞察顯示，新銀發(fā)人群并非同質(zhì)化群體，基于年齡、收入、生活態(tài)度以及快手平臺使用等關(guān)鍵指標(biāo)聚類，大致可劃將新銀發(fā)人群歸納為務(wù)實派、活力派、從容派與佛系派四類，每類群體的生活態(tài)度與消費偏好差異顯著，構(gòu)成了平臺新銀發(fā)經(jīng)濟的完整圖譜與潛力坐標(biāo)系。在快手，“活力、價值、得勁”是四類人群表現(xiàn)出來的核心共同特征，且這四類人群都在積極創(chuàng)造屬于他們的“得勁生活”，釋放屬于他們的獨特光芒與生活內(nèi)核。

深度分析發(fā)現(xiàn)，活力派、務(wù)實派、從容派、佛系派消費價值成梯度分布。占比45.0%的活力派（50-59歲高線城市為主，月收入0.6-1.2萬元）是“悅己消費”主力，愿為滋養(yǎng)品、康養(yǎng)旅游、國風(fēng)服飾等買單，且健康與旅游消費金額較高，復(fù)購意愿極強，是新銀發(fā)經(jīng)濟關(guān)鍵引擎；占比18.6%的務(wù)實派（45-49歲高線城市為主，月收入超1.2萬元）平衡家庭與自我，偏好中醫(yī)養(yǎng)生、深度文旅，消費較為理性；占比22.8%的從容派（60歲以上新線城市為主，月收入0.6萬元以下）追求安穩(wěn)實用，青睞體檢預(yù)防、百元家居改造，是基礎(chǔ)消費的高忠誠用戶；占比13.6%的佛系派（無明顯年齡特征，男性略高，新線聚集，月均收入0.6-1.2萬元）主打“不費心的隨意自在”，以基礎(chǔ)需求消費為主，習(xí)慣比價、線上停留短，僅滿足基本需求，是新銀發(fā)人群的基礎(chǔ)組成。

群體特征：健康、旅游、時尚是新銀發(fā)人群得勁生活核心變現(xiàn)場景

白皮書研究顯示，健康養(yǎng)生、旅游休閑、時尚悅己是新銀發(fā)人群實現(xiàn)“得勁“生活的三大核心場景，每個場景中，”舒適感“的需求都細化為具體的消費選擇，推動市場需求從”基礎(chǔ)功能“向”品質(zhì)體驗“升級。

健康養(yǎng)生：“身體舒服”是“得勁”生活的底色

健康是所有群體“得勁“生活的前提，艾瑞調(diào)研顯示，快手平臺50.1%的用戶會重復(fù)觀看健康內(nèi)容，61.7%已產(chǎn)生相關(guān)消費，核心需求就是“不生病、身體爽”?；盍ε善珢燮脚_官方認證的營養(yǎng)保健品，“品質(zhì)有保障，吃著安心，不用擔(dān)心里邊有亂七八糟的成分，身體舒服就是得勁”；務(wù)實派更信任三甲醫(yī)院專家背書的產(chǎn)品，“專業(yè)人士推薦的，用著放心，身體調(diào)理好了，日常干啥都有勁兒，這才得勁”；從容派則傾向操作簡單的監(jiān)測設(shè)備，“不用學(xué)復(fù)雜操作，按一下就能知道身體狀況，不麻煩、夠?qū)嵱?，這就挺得勁”。由此可見，滿足用戶對“身體得勁”的深層助益需求，是平臺與商家共同把握新銀發(fā)人群“健康生態(tài)”核心機遇的關(guān)鍵。

旅游休閑：“玩得順心”是“得勁”生活的延伸

艾瑞調(diào)研顯示，快手平臺內(nèi)40.9%的用戶反復(fù)瀏覽旅游內(nèi)容，其中活力派的消費轉(zhuǎn)化率達49.7%，“玩得開心、住得舒服”是他們選擇旅游產(chǎn)品的核心標(biāo)準，會特意選帶醫(yī)療保障的康養(yǎng)游，“既能放松身心，又不怕突發(fā)健康問題，住得舒服、吃得合口，這才叫真得勁”；務(wù)實派喜歡不趕行程的文化游，“慢慢逛景點、了解當(dāng)?shù)毓适?，不用跟團擠來擠去，玩得從容又自在，特別得勁”；從容派更愛周邊短途游，“離家近、花錢少，當(dāng)天去當(dāng)天回，不用收拾太多行李，不累還開心，挺得勁”。且新銀發(fā)人群對“區(qū)域聯(lián)動套餐”“全年旅居權(quán)益”等內(nèi)容表現(xiàn)出一定興趣度，鐘愛“能靈活安排時間，想去哪就去哪，怎么舒服怎么來，太得勁了”的生活狀態(tài)。由此可見，新銀發(fā)用戶的旅游消費呈現(xiàn)出鮮明的“體驗至上”特征。他們愿意為“順心、得勁”的舒適感買單，這為平臺與商家未來的細分市場深耕、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級等提供了重要參考方向。

時尚悅己：“穿得滿意”是“得勁”生活的外在表達

艾瑞調(diào)研顯示，快手平臺服飾鞋帽類產(chǎn)品的購買率約64.8%，新銀發(fā)人群的消費邏輯已從“耐穿”轉(zhuǎn)向“好看、舒服、有面子”，用穿搭和形象傳遞“得勁”生活的狀態(tài)?；盍ε社娗轱@年輕的國風(fēng)服飾，“穿得合身、有氣質(zhì)，別人說看著顯年輕，心里特別高興得勁”；務(wù)實派會關(guān)注祛斑護膚品、假發(fā)等美業(yè)產(chǎn)品，“把自己收拾得精神點，看著鏡子里的樣子舒心，出門也有自信，挺得勁”；從容派容易被同齡主播的推薦打動，“別人試穿效果好，我穿著也合適，價格還不貴，買到滿意的衣服就很得勁”。由此可見，新銀發(fā)人群正在為“形象”與“自信”投資。精準滿足其“穿得滿意”的悅己需求，是平臺與商家共同挖掘“時尚悅己”生態(tài)、實現(xiàn)增長的重要機遇。

快手生態(tài)優(yōu)勢：內(nèi)容+信任+體驗，三重動力激活銀發(fā)力量消費潛力

內(nèi)容引力：短視頻+短劇+直播，精準觸達需求

快手以“多元內(nèi)容”喚醒消費需求：用戶深訪顯示，90%會主動搜索短劇，80%長期扎根直播間。例如，活力派與務(wù)實派會因短劇中的“穿搭種草”“家居改造”主動搜索商品，短視頻或短劇中關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的鏈接，可便于新銀發(fā)人群實現(xiàn)“即看即買”。

信任推力：平臺認證+用戶口碑，消除決策顧慮

新銀發(fā)人群消費最看重“安全感”——健康場景擔(dān)心“虛假宣傳”（52.3%），旅游場景擔(dān)心“價格不透明”（49.7%），服飾場景擔(dān)心“無退貨險”（70%）?？焓滞ㄟ^“平臺官方認證”（如健康場景61.3%用戶關(guān)注）、“用戶真實評價”（如健康場景61.7%用戶關(guān)注）、“垂類主播人設(shè)”（如健康場景36.4%用戶關(guān)注）三重信任背書，有效化解顧慮。例如，諾特蘭德通過官方認證和權(quán)威檢測數(shù)據(jù)，讓鈣片復(fù)購率超行業(yè)40%；彩夕染發(fā)膏借用戶反饋優(yōu)化配方，半年實現(xiàn)1億增量。

體驗拉力：適老化改造+安全守護，提升用戶粘性

快手深入深諳新銀發(fā)人群的使用痛點：不僅針對新銀發(fā)人群推出適老化版本，適應(yīng)新銀發(fā)人群的極簡使用需求，而且借助反詐AI大模型賦能升級反詐治理體系，構(gòu)建識別到勸阻的全鏈路反詐防護網(wǎng)，并利用海量內(nèi)容助力全民反詐，為新銀發(fā)人群營造了安全、放心的社交表達與消費體驗環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，快手新銀發(fā)人群對健康養(yǎng)生、旅游休閑場景的商品或服務(wù)總體復(fù)購意愿超85%，對時尚悅己等場景的商品或服務(wù)復(fù)購意愿更是超90%。

趨勢洞察：新銀發(fā)人群“得勁”生活推動市場向三大重要方向變革

隨著新銀發(fā)人群對“得勁”生活追求的不斷深化，未來銀發(fā)市場將圍繞“舒適、順心、滿足”的核心需求，呈現(xiàn)出三大明確發(fā)展趨勢，進一步貼合群體對“得勁”的期待。

產(chǎn)品“適老”向“悅老”升級，聚焦體驗感

不再局限于基礎(chǔ)功能的適老化適配，而是從設(shè)計、使用體驗上主動貼合“得勁”需求——比如健康產(chǎn)品增加“一鍵操作”“語音提示”，避免復(fù)雜步驟讓老人犯難；服飾采用柔軟親膚面料，搭配便捷穿脫的設(shè)計，讓穿著更舒服；旅游產(chǎn)品推出“定制化行程”，可根據(jù)需求調(diào)整節(jié)奏，讓游玩更自在。核心邏輯從“讓用戶適應(yīng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適配用戶的得勁需求”。

服務(wù)“單一”向“多元”延伸，構(gòu)建生活生態(tài)

圍繞“得勁”生活的全場景需求，推動服務(wù)跨界融合，形成覆蓋日常的舒適生態(tài)。健康領(lǐng)域不再只賣產(chǎn)品，而是提供“咨詢+產(chǎn)品+后續(xù)護理”的全鏈條服務(wù)，讓用戶從了解需求到長期護養(yǎng)都省心得勁；旅游行業(yè)聯(lián)動“住宿+醫(yī)療+文化”資源，打造“一站式康養(yǎng)體驗”，不用用戶自己對接多環(huán)節(jié)，玩得更安心得勁；家居場景結(jié)合“改造方案+智能設(shè)備+上門安裝”服務(wù)，讓老人不用操心細節(jié)，就能把家變得舒適得勁。

信任“單一”向“多維”強化，保障消費安心

針對新銀發(fā)人群的消費顧慮——52.3%擔(dān)心健康產(chǎn)品虛假宣傳、70%在意服飾類產(chǎn)品的退貨保障，構(gòu)建“官方認證+真實評價+垂類人設(shè)”的多維信任體系。健康產(chǎn)品明確標(biāo)注“資質(zhì)認證”信息，讓用戶清楚來源；服飾提供“無理由退貨+上門取件”服務(wù)，減少售后麻煩；垂類主播打造“專業(yè)可靠”的形象，用真實體驗傳遞產(chǎn)品價值，讓用戶“買得放心、不踩坑，消費過程更得勁”。

結(jié)語：

“得勁”不是新銀發(fā)人群的口號，而是他們實實在在的生活追求——是身體舒服的踏實，是消費省心的安心，是生活自在的滿足。從觀念上的自我優(yōu)先，到不同群體的差異化選擇，再到具體場景的需求落地，“得勁”貫穿于新銀發(fā)人群生活的方方面面，也推動著銀發(fā)經(jīng)濟從“生存型”向“品質(zhì)舒適型”加速轉(zhuǎn)型。作為新銀發(fā)人群線上生活分享與消費的重要平臺，快手已逐步構(gòu)建起覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、直播電商、本地生活與社交互動的新銀發(fā)生態(tài)，不僅見證也深度參與及推動著新銀發(fā)經(jīng)濟的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。對于產(chǎn)業(yè)而言，唯有讀懂新銀發(fā)人群“得勁”背后的需求本質(zhì)，從產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)配套、信任構(gòu)建等維度，真正貼合群體對舒適感的期待，才能在新銀發(fā)消費市場擴容中抓住真正的增長機遇，助力新銀發(fā)人群活出更“得勁”的生活。

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