創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注創(chuàng)投機(jī)構(gòu)

字節(jié)跳動旗下短劇平臺紅果，正悄然開啟變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)。

據(jù)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者觀察，紅果短劇已啟動短劇帶貨內(nèi)測。用戶在觀看或暫停短劇時(shí)，頁面會自動彈出“搜同款”提示，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至商品頁并在紅果App內(nèi)完成購買。如果沒有自動彈窗推薦，用戶也可以隨時(shí)通過播放頁面的“識圖找同款”功能識別查找相似商品。

紅果并非首個(gè)嘗試“邊看邊買”的平臺?？焓值绕脚_曾更早試水短劇帶貨，但效果不佳。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，“邊看邊買”推薦機(jī)制對內(nèi)容播放數(shù)據(jù)有負(fù)面影響，“用戶會被阻斷、跳出，這在推薦信號中是負(fù)向的?！钡?025年7月，快手電商重新啟動的“短劇帶貨計(jì)劃”中，轉(zhuǎn)化率最高的短劇實(shí)現(xiàn)一集帶貨超60萬。

《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者 AI制圖

《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者注意到，在紅果內(nèi)，“識圖找同款”功能已覆蓋所有內(nèi)容類型，從近期熱播的短劇《盛夏芬德拉》到2011年的懸疑老電影，均能搜到相關(guān)商品鏈接，品類以服飾、家居用品為主。

9月26日，抖音率先發(fā)起雙十一大促，將中秋、十一長假連著雙十一，啟動為期57天的營銷活動。當(dāng)紅果正式成為抖音電商在短劇領(lǐng)域的流量入口，也意味著抖音電商對增長的焦慮正在蔓延。目前，關(guān)于抖音和紅果兩個(gè)App之間的電商業(yè)務(wù)協(xié)同規(guī)劃，紅果方面表示暫無最新進(jìn)展。

一名接近抖音的人士對《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者透露，紅果短劇帶貨內(nèi)測只是一個(gè)小嘗試。目前，紅果尚無電商團(tuán)隊(duì)，紅果電商相關(guān)業(yè)務(wù)是抖音電商的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。

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紅果內(nèi)測細(xì)節(jié)曝光：變現(xiàn)鏈路復(fù)用抖音

或許因?yàn)槟壳笆切》秶鷾y試，業(yè)內(nèi)人士對短劇掛鏈接帶貨的模式感知力度較低。

有多家與抖音有業(yè)務(wù)往來的制片方、導(dǎo)演對時(shí)代記者表示，目前暫未體驗(yàn)到紅果內(nèi)測的商品鏈接帶貨模式，仍以傳統(tǒng)流量分成為主要變現(xiàn)模式。

微短劇制片方朵云公司相關(guān)負(fù)責(zé)人安迪告訴《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者，目前朵云踐行精品短劇路線，仍采用流量分成模式，后期準(zhǔn)備拿好作品和高校、文旅合作。

短劇發(fā)展并非一帆風(fēng)順，監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化等問題的整治。

2024年6月，國家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效。新規(guī)明確微短劇施行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，一系列監(jiān)管措施的出臺意味著微短劇行業(yè)已進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。

2025年2月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，要求落實(shí)“分類分層審核”制度。根據(jù)微短劇行業(yè)發(fā)展實(shí)際，按國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片分級監(jiān)管、重點(diǎn)監(jiān)管原則，對微短劇按三類分三個(gè)層級進(jìn)行審核管理，以差異化、精準(zhǔn)化管理優(yōu)化審核流程、提高審核效率。

10月26日，《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者在紅果APP體驗(yàn)短劇帶貨，發(fā)現(xiàn)下單付款頁與抖音幾乎完全一致，在支付方式上，均出現(xiàn)抖音支付、抖音月付的支付方式，意味著兩邊鏈路已經(jīng)打通。

左為抖音，右為紅果 《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者截圖自APP

盡管紅果與抖音在技術(shù)底層實(shí)現(xiàn)打通，但兩者在用戶體驗(yàn)上仍有差距。

據(jù)觀察，抖音的商品種類更為多樣，吃喝玩樂等日常用品均可通過短視頻帶貨，同時(shí)會有各類廣告。而紅果目前廣告加載率較低，商品種類較少。與直接掛鏈接的商品精準(zhǔn)度不同，紅果短劇帶貨中的搜圖推薦商品與劇中服飾、配飾并不完全一致。

張林昕對《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，目前公司和紅果有合作，公司拍攝的短劇采用“先上抖音付費(fèi)端，付費(fèi)端流量跑完后，再上紅果免費(fèi)端”的分發(fā)策略。但短劇直接帶貨的鏈路尚不暢通，涉及到商家掛小黃車、短劇掛商品鏈接的渠道、回款等產(chǎn)品功能。

對于短劇帶貨的發(fā)展趨勢，微短劇評價(jià)體系繁星指數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，“微短劇+電商”模式已成常態(tài)。自2023年淘寶在內(nèi)容板塊二級頁面開辟短劇板塊，目前美團(tuán)、京東、拼多多、小紅書等平臺，均在內(nèi)容板塊中引入大量微短劇資源，作為延長用戶停留、促進(jìn)商品消費(fèi)的手段。

同時(shí)，據(jù)繁星指數(shù)觀察，電商平臺正立足站內(nèi)消費(fèi)生態(tài)，以微短劇搭建新的消費(fèi)場景。例如肯德基在美團(tuán)發(fā)布的定制微短劇，播放頁面可鏈接到團(tuán)購商品頁面，供觀眾一鍵直達(dá)購買，劇作評論同樣與團(tuán)購評價(jià)并列，構(gòu)建“觀劇-種草-消費(fèi)-評價(jià)”的動作鏈路。

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紅果崛起：從流量黑馬到電商導(dǎo)流入口

紅果短劇的成長軌跡，可謂字節(jié)系產(chǎn)品矩陣協(xié)同的樣本。

自2023年8月獨(dú)立上線以來，紅果的“免費(fèi)短劇+廣告”模式迅速占據(jù)市場。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果月活用戶達(dá)2.12億，同比增長179%，超越優(yōu)酷的2.006億，與嗶哩嗶哩也僅差1300萬。不到兩年，這款新生應(yīng)用就憑借“短劇行業(yè)”發(fā)展浪潮的助力，幾乎追平老牌長視頻平臺多年積累的用戶基數(shù)。

紅果短劇總編輯樂力在今年2月的行業(yè)大會上透露，平臺每月分賬金額從半年破1億躍升至單月超3億，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)增長。

然而，隨著用戶增速放緩，探索新變現(xiàn)模式成為紅果的必然選擇。除廣告分賬與付費(fèi)會員外，帶貨成為紅果撬動增量的新杠桿，這意味著紅果很有可能成為拉動抖音電商的新入口。

安迪也對《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，公司尚未嘗試短劇帶貨。此前曾與家具品牌洽談品牌植入，但因當(dāng)時(shí)短劇帶廣告的形式受限而最終擱置。

安迪認(rèn)為，短劇相對成熟的變現(xiàn)模式還是流量收益，帶貨模式目前更適合低成本高利潤的小品牌試水。例如，成本僅30-50元的衣服售價(jià)可達(dá)129-199元，或銷售男女主角同款配飾。

電商經(jīng)過多年發(fā)展，有實(shí)力的傳統(tǒng)品牌對投流推廣效果十分了解。“短劇帶貨的效果，實(shí)際取決于平臺規(guī)則，平臺會根據(jù)合作模式和收益考慮推流情況。對于制片方來說，若帶貨不及預(yù)期，反而可能陷入被動?！卑驳险f道。

安迪進(jìn)一步指出，短劇若定義為內(nèi)容創(chuàng)作甚至藝術(shù)創(chuàng)作，其商業(yè)價(jià)值在于內(nèi)容本身。一旦介入額外商業(yè)元素，投資回報(bào)構(gòu)成便會變得復(fù)雜。

無論如何，短劇行業(yè)正從野蠻生長步入精品化與生態(tài)競爭階段，更多行業(yè)之外的公司正在加入嘗試。

10月15日，小米應(yīng)用商店上線獨(dú)立短劇APP“圍觀短劇”，主打“無廣告、全量免費(fèi)”，與紅果最初發(fā)展路徑十分相似，短短10天已達(dá)到97萬下載量。10月16日，百度搜索宣布旗下AI短劇生成平臺正式開啟公測。

上為小米商店頁面，下為百度旗下平臺 《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者截圖自APP

面對競爭，紅果正加快步伐以穩(wěn)固其市場地位。通過“果燃計(jì)劃”，紅果正加碼精品短劇，包含投資扶持、精品推廣等合作模式，并提供專項(xiàng)資金，投資以稀缺品類的內(nèi)容創(chuàng)作。

然而，短劇行業(yè)整體仍面臨創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

此前國內(nèi)短劇導(dǎo)演對《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，現(xiàn)在短劇都在朝精品化方向發(fā)展，但業(yè)內(nèi)仍有大量同質(zhì)化內(nèi)容。由于短劇具有拍攝節(jié)奏快、上新迭代快、市場趨利等特性，大家更愿意拍攝已經(jīng)被市場驗(yàn)證過成功的劇本，這樣就導(dǎo)致各家演員在演相似的故事，甚至國外短劇市場也在復(fù)刻國內(nèi)劇本。

在此背景下，如果所有短劇都能放開帶貨，能否實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，仍充滿變數(shù)。

對于短劇電商的未來，繁星指數(shù)對《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，目前，“短劇帶貨”模式，多見于品牌定制微短劇或文旅、非遺等類型劇，未來依然有著較大的發(fā)展空間。一方面，微短劇輕量化、劇情化的特點(diǎn)，能夠?yàn)橘x能對象帶來較好的宣傳效果，承擔(dān)“廣告”功能；另一方面，隨著微短劇用戶群體的拓寬，爆款劇作影響力水漲船高，電商平臺上出現(xiàn)“主角同款”衣物飾品，能形成自然“帶貨”趨勢。

作者 | 何珊珊

編輯 | 王 營

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