本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君 編審丨橘子??????????????????????????????????

自1995年丹東的小作坊做到A股“面包第一股”，桃李面包用了20年。但2023年營收達到67億頂峰之后，卻走起了下坡路。而立之年，桃李面包正遭遇著前所未有的業(yè)績壓力和行業(yè)劇變。

壓力之下，一向“封閉”的桃李面包正在變得開放、積極起來，想以此打一場翻身仗。桃李背后的吳氏家族將如何應對行業(yè)劇變，又能否打好如今這場翻身仗？

2.6億投資背后的“反常”

近日，一向封閉的桃李面包，在上海舉辦了一場品牌三十周年慶典暨上海研發(fā)中心落成發(fā)布會。公司的“掌舵者”總經(jīng)理吳學群親自出席，會議邀請到百余位產(chǎn)學研相關(guān)嘉賓共同開展了一場烘焙論壇。

這讓外界感到意外，畢竟在此之前，這家來自東北的“面包大王”鮮少與外界打交道。公司2015年12月上市，公告披露便成了外界了解桃李面包的主要途徑?！胺忾]”，是很多業(yè)內(nèi)人士對這家東北企業(yè)的一個主流印象。

變得“開放”起來，或許并非桃李面包給外界的一種錯覺。“在模式上，我們正努力從封閉的生產(chǎn)銷售商，轉(zhuǎn)型為向行業(yè)適度開放的產(chǎn)品與供應鏈解決方案提供者?！眳菍W群在接受內(nèi)參君專訪時，清晰地描述了桃李面包的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

這一表態(tài)，與市場對桃李的傳統(tǒng)認知形成鮮明對比。作為一家2015年上市后仍保持低調(diào)風格的企業(yè)，桃李面包此次在上海的高調(diào)布局，被業(yè)界視為其“打開自己”的重要信號。

當然，“反?！钡倪€不只這些。一個月前，桃李面包的上海公司發(fā)生工商變更，注冊資本由3.5億人民幣增至6.1億人民幣。內(nèi)參君了解到，這筆2.6億的大額增資與桃李面包上海研發(fā)中心的建設(shè)與運營有直接關(guān)系?！斑@筆資金主要用于高端研發(fā)設(shè)備的采購、實驗室環(huán)境的打造、人才的引進以及后續(xù)的研發(fā)項目運營?！眳菍W群證實了這筆增資與上海研發(fā)中心建設(shè)運營的直接關(guān)聯(lián)，并進一步闡釋了這一轉(zhuǎn)變背后的思考：“上海研發(fā)中心的定位，是桃李未來的創(chuàng)新引擎和技術(shù)策源地。這不僅僅是一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)實驗室，更是一個集技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品中試、質(zhì)量把控、市場洞察和人才培養(yǎng)于一體的綜合性平臺?！?/p>

據(jù)他介紹，此類配置在目前的烘焙企業(yè)中還比較少見，體現(xiàn)了桃李面包對創(chuàng)新模式的前瞻性布局。

相較于過去歷年桃李面包在研發(fā)上的投入，2.6億相當于一筆“巨款”。財報顯示，從2020年到2024年，桃李面包的研發(fā)投入金額在同期公司總營收中的占始終比保持在0.2%-0.5%之間。如果把時間維度拉長到桃李面包上市的那一年，從2015年到2025年上半年，11年半的時間里，桃李的研發(fā)投入總和也只有1.56億元。

對比烘焙行業(yè)上市公司的研發(fā)投入，單點研發(fā)中心投入2.6億元已接近部分中型烘焙企業(yè)全年營收規(guī)模。從投入結(jié)構(gòu)看，設(shè)備采購、人才引進與項目運營的均衡配置，顯示出桃李面包在研發(fā)體系建設(shè)上的系統(tǒng)性考量。

食品內(nèi)參梳理桃李面包近期工商信息發(fā)現(xiàn)，幾乎同期，泉州桃李、浙江桃李兩家子公司也分別增資2.1億元、2億元。三地合計增資高達6.7億。這種“重資產(chǎn)”研發(fā)投入模式在烘焙行業(yè)尚屬少見，既體現(xiàn)了企業(yè)深耕南方市場的決心，也反映了其對研發(fā)創(chuàng)新模式的探索。從投資節(jié)奏看，三地同步增資的舉措，透露出桃李面包希望借助規(guī)模效應快速打開局面的戰(zhàn)略意圖。

不過，這種高強度投入也對企業(yè)后續(xù)的資源配置和運營效率提出了更高要求。

在業(yè)界看來，桃李面包的這些“反?！辈僮鳎c公司近年業(yè)績承壓、行業(yè)競爭加劇及消費趨勢變化密切相關(guān)，一定程度上透露出了公司管理層的求變心理。

這種說法得到了桃李面包官方的證實。2025年是桃李面包成立的第三十周年，這個關(guān)鍵節(jié)點在公司層面的定位是“戰(zhàn)略性重啟的起點”。發(fā)布會上，吳學群圍繞創(chuàng)新、效率、信任三個維度在宏觀層面拋出了公司的破局戰(zhàn)略，傳遞出要打場翻身仗的氣勢。上海研發(fā)中心從立項到正式落成，經(jīng)歷了兩年時間左右，背后是桃李面包對長三角市場戰(zhàn)略地位的深思熟慮，意圖憑借上海的區(qū)域優(yōu)勢，快速觸達前沿的消費趨勢與創(chuàng)新資源。

吳學群在接受采訪時說到：“沈陽、天津、上海研發(fā)中心三者是錯位發(fā)展、協(xié)同互補的關(guān)系，三者共同覆蓋南北市場、兼顧集團當下務實與未來引領(lǐng)。沈陽和天津研發(fā)中心在過去為我們奠定了堅實的基礎(chǔ)，更側(cè)重于北方市場口味、并致力于現(xiàn)有產(chǎn)品工藝優(yōu)化與成本控制，而新落成的上海研發(fā)中心是桃李全國化與高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。其差異化優(yōu)勢在于，我們能夠憑借上海的區(qū)位優(yōu)勢，能更敏捷地觸達前沿的消費趨勢與創(chuàng)新資源。進而把研發(fā)、檢測、電商、市場四大功能集于一體，形成洞察-研發(fā)-檢測-反饋的高效閉環(huán)。上海研發(fā)中心重點突破健康化與場景化兩大方向，比如今年推出的桃李恰巴塔面包，是我們從產(chǎn)品層面向市場傳遞‘桃李也能做精品烘焙’的認知，又從市場層面切入了南方消費者熟悉的歐包消費場景?！?/p>

“反常”背后的挑戰(zhàn)

很明顯，桃李面包對上海研發(fā)中心重資投入的一個重要意圖就是攻克南方市場。

食品內(nèi)參分析桃李面包近年財報發(fā)現(xiàn)，企業(yè)正面臨明顯的增長壓力。2024年，桃李面包迎來上市后首次營收、凈利潤雙下滑，其中營收同比減少近6億元。分區(qū)域看，華南、華東成為“重災區(qū)”。2025年上半年，形勢仍未好轉(zhuǎn)，營收、凈利潤同比均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

2025年上半年，上海桃李、浙江桃李、泉州桃李三家子公司合計虧損3656.6萬元，較2024年全年虧損總額6048.42萬元有所擴大。2024年，桃李面包分布在南方市場的近10家全資子公司凈虧損總額超過1億元。

相較于桃李面包的東北大本營，南方市場消費需求的迭代和烘焙行業(yè)的演進都更快速、更明顯，對企業(yè)的反應速度要求也更高。而這種要求又是方方面面的，不僅僅局限于研發(fā)或產(chǎn)能某一個方面。過去幾年，桃李面包的“南下”之路走得不暢，一直未能取得突破性成果，根源在于其固有模式與南方市場不適配，曾橫掃北方市場的“中央工廠+批發(fā)”模式應對不了南方市場的多樣化和復雜性。

面對這些挑戰(zhàn)，桃李面包正在嘗試優(yōu)化其賴以成功的“中央工廠+批發(fā)”模式。

吳學群在上海研發(fā)中心落成儀式上提出要優(yōu)化“中央工廠+批發(fā)”模式的柔性與精度，未來要快速響應小批量、多頻次的即時需求。他進一步解釋了這一調(diào)整的具體方向：“這主要是為了適配電商渠道，及精品超市、會員店、連鎖便利店等新零售渠道的需求?！?/p>

這種模式雖然在行業(yè)內(nèi)并不新鮮，但于桃李而言，轉(zhuǎn)變并不容易。去年有業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君透露，曾有會員店找桃李面包合作代工產(chǎn)品，被其拒絕。但從公司管理層此次的發(fā)言來看，

未來桃李或加強與新零售渠道的深度合作?！袄蒙虾Ｑ邪l(fā)中心的優(yōu)勢，為客戶量身定制符合其定位的高品質(zhì)烘焙產(chǎn)品，為我們開辟新增長曲線的同時，也是將桃李的制造能力向行業(yè)進行價值輸出的過程?！边@一表態(tài)，標志著桃李面包在業(yè)務模式上的重要轉(zhuǎn)變。從原先拒絕代工合作，到如今主動擁抱新零售渠道，顯示出公司應對市場變化的務實態(tài)度。

要適配這種全方位的轉(zhuǎn)變，上海研發(fā)中心要承載的也不能僅僅是“研發(fā)”這一項。內(nèi)參君了解到，為了快速響應市場，能最大化地激發(fā)組織活力，桃李面包已經(jīng)著手將部分前沿職能團隊部署在上海，加速驅(qū)動品牌煥新。

翻身仗不好打

產(chǎn)品難賣越來越明顯地反應到財務報表上，這使得“而立之年”的桃李面包正面臨前所未有的業(yè)績壓力。

梳理桃李面包自2015年上市至今十余年的業(yè)績走勢，不免讓人感慨“三十年河東、三十年河西”。

從2015年到2019年，其特有的“中央工廠+批發(fā)”模式所向披靡，業(yè)績的復合增長率達到近20%。2020年開始，業(yè)績增長放緩至個位數(shù)，再到近年的大幅度下滑。這其中有企業(yè)自身的原因，也是烘焙行業(yè)快速演進、零售渠道快速更迭的結(jié)果。

市場殘酷，如果桃李面包再不扭轉(zhuǎn)局面，很容易讓企業(yè)陷入被動。好在，此次桃李上海研發(fā)中心的落成，讓外界看到了這家“短保龍頭”破局的決心。

從企業(yè)基因來看，桃李面包有“打硬仗”的豐富經(jīng)歷。1995年，60歲的吳志剛與夫人、兒子一起在遼寧丹東開了一家桃李面包作坊；1997年開始公司化運作；2015年成功上市，成為A股“面包第一股”。頂峰時期，桃李面包以35%的市場份額，位居我國短保面包市場第一位，是名副其實的“短保之王”。這個過程，勢必為吳氏家族積累了豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗。

但此一時彼一時，要打好如今這場翻身仗，桃李面包要克服的困難不少。除了外部要應對的市場、行業(yè)、消費環(huán)境的變化，內(nèi)部治理也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。

結(jié)語：

三十而立，對一家企業(yè)而言，是里程碑，更是分水嶺。

在內(nèi)參君看來，桃李面包此次在上海的重資投入與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既是對當前挑戰(zhàn)的積極應對，也是對行業(yè)變局的未雨綢繆。盡管南方市場的拓展仍面臨模式適配、渠道變革、競爭加劇等多重挑戰(zhàn)，但其在研發(fā)、渠道與組織層面的系統(tǒng)性布局，已展現(xiàn)出企業(yè)求變破局的決心。

從丹東到上海，從北方到南方，從封閉到開放——桃李面包的“三十而立”，或許正是中國烘焙行業(yè)新一輪格局重構(gòu)的開始。