有位網(wǎng)友說，如今逛商場買面包，比進(jìn)奢侈品店還需要勇氣。

原因是，巴掌大的一片吐司標(biāo)價(jià)28元，找黃牛代購能炒到300元；

普普通通的貝果賣30元，還只是網(wǎng)紅烘焙店的“入門款”；

98元一份的生吐司，成了朋友圈里的社交硬通貨。

隨手拿兩個(gè)面包，一張百元大鈔就沒了，網(wǎng)友直呼：我只是想買個(gè)早飯，不是想入股你這家店！

當(dāng)面包價(jià)格一路狂飆，當(dāng)烘焙店關(guān)店速度超過開店速度，這場由資本和營銷吹起來的高價(jià)泡沫，到底還能撐多久？

01

曾經(jīng)，面包是早餐攤上三五塊錢就能搞定的果腹神器，是學(xué)生黨課間充饑的零食，是上班族隨手拎走的便捷餐點(diǎn)。

而現(xiàn)在，走進(jìn)北上廣深的商場烘焙店，撲面而來的不是麥香，而是讓人倒吸涼氣的價(jià)格標(biāo)簽。

28元的可頌，是網(wǎng)紅店的“體驗(yàn)門檻”。

30元的貝果，成了標(biāo)榜中產(chǎn)身份的“社交名片”。

98元的生吐司，更是要靠排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)才能搶到，轉(zhuǎn)手就能被黃牛翻倍倒賣。

上海興業(yè)太古匯LV門店門口的網(wǎng)紅貝果店，一份紅豆黃油貝果敢賣30元，照樣有人趨之若鶩。

外賣平臺(tái)上定位到上海陸家嘴，搜索生吐司，價(jià)格從20多元一路飆升到108元，貴得離譜。

更離譜的是，這些高價(jià)面包還被玩出了“貴價(jià)定律”。

名字越尊貴，身價(jià)越高，國王餅、皇后吐司、伯爵茶卷，光聽名字就自帶“高不可攀”的氣場。

原料越稀缺，溢價(jià)越體面。

日本夢之力面粉、意大利00級(jí)小麥粉，原料表堪比世界地理打卡清單。

再加上魯邦種天然發(fā)酵、窯烤木香烘焙等噱頭，漲價(jià)變得理直氣壯。

大師頭銜越唬人，面包越有“魂”。

日本吐司仙人、法國藍(lán)帶主廚監(jiān)制，每一個(gè)標(biāo)簽都是往價(jià)格后面添零的底氣。

在這樣的氛圍里，年輕人買面包早已不是為了吃，而是為了拍照打卡發(fā)朋友圈。

38元一片的方形披薩，吃的不是碳水，是匠心和故事。

98元的生吐司，曬的不是早餐，是精致的生活方式。

面包徹底脫離了果腹的本質(zhì)，變成了一場燒錢的社交游戲。

02

網(wǎng)紅面包賣得貴，商家總能搬出一堆理由，原料好、人工貴、損耗高、房租高。

聽起來似乎合情合理，但剝開層層包裝，全是營銷泡沫。

先說原料，的確，日本面粉、法國黃油比普通原料貴，但這些進(jìn)口原料真的能撐起幾十倍的溢價(jià)嗎？

答案顯然是否定的。

商家把進(jìn)口原料當(dāng)成營銷噱頭，大肆宣傳，卻絕口不提這些原料在總成本中的占比其實(shí)并不高。

真正的大頭，是房租和營銷費(fèi)用。

網(wǎng)紅烘焙店非核心商圈不進(jìn)，非高端商場不選。

上海愚園路的一家新店，月租高達(dá)60萬，這筆巨額成本，最終都會(huì)攤到每個(gè)面包上。

為了維持熱度，限定款、聯(lián)名活動(dòng)、KOL探店、排隊(duì)造勢輪番上陣，黃牛更是被默許進(jìn)場炒作，營造出“供不應(yīng)求”的假象。

這些營銷費(fèi)用，最后都成了消費(fèi)者的賬單。

此外，人工和損耗也是商家漲價(jià)的借口。

現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式，需要配備專業(yè)的烘焙師傅，胖東來的面包研發(fā)崗年薪能開到15-20萬，可見人力成本不低。

當(dāng)天賣不完的面包要報(bào)廢，也確實(shí)存在損耗。但問題是，這些成本真的需要消費(fèi)者用幾倍的價(jià)格來買單嗎？

當(dāng)商家把“現(xiàn)烤新鮮”當(dāng)成溢價(jià)的擋箭牌，就注定了這場生意從一開始就偏離了“性價(jià)比”的軌道。

03

一邊是網(wǎng)紅面包店瘋狂漲價(jià)，一邊是行業(yè)關(guān)店潮洶涌來襲，烘焙圈正在經(jīng)歷一場冰火兩重天的洗牌。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年11月，全國面包烘焙門店凈減少76966家，關(guān)店速度遠(yuǎn)超開店速度。

昔日的烘焙第一股克莉絲汀，連虧9年后黯然退市。

韓系烘焙巨頭巴黎貝甜，幾年間關(guān)了上百家店。

初代網(wǎng)紅品牌85度C，在很多城市已經(jīng)難覓蹤影。

天眼查數(shù)據(jù)更觸目驚心：

近5年烘焙相關(guān)企業(yè)注冊量逐年下降，中國烘焙門店平均存活時(shí)長僅32個(gè)月，58%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有24%的門店能活過4年。

高價(jià)面包遇冷的背后，是消費(fèi)者的清醒。

年輕人漸漸發(fā)現(xiàn)，那些被吹上天的網(wǎng)紅面包，味道其實(shí)和普通面包沒差多少，有的甚至還不如便利店10塊錢的吐司好吃。

排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)買面包，浪費(fèi)的時(shí)間成本遠(yuǎn)超面包本身的價(jià)值，花幾十塊錢買一個(gè)貝果，吃完之后只剩下錢包空空的心疼。

更重要的是，網(wǎng)紅烘焙店陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化陷阱。

滿大街都是生吐司、可頌、蛋撻，餡料無非是抹茶、芋泥、麻薯的排列組合，毫無新意。

排隊(duì)久、價(jià)格高、味道平，消費(fèi)者的熱情被一點(diǎn)點(diǎn)消磨，最終用腳投票，轉(zhuǎn)身離開。

04

面對(duì)高價(jià)面包刺客，網(wǎng)友們紛紛呼喊：蜜雪冰城什么時(shí)候來整頓烘焙圈？

但遺憾的是，至少目前來看，烘焙圈很難誕生像蜜雪冰城這樣的平價(jià)王者。

首先是定位尷尬。面包既不是剛需主食，也不是高頻甜品。

在米飯、饅頭、包子面前，面包根本算不上正經(jīng)飯，在奶茶、蛋糕面前，面包又不夠有吸引力。

喝咖啡、喝奶茶是年輕人的社交常態(tài)，但很少有人會(huì)說“我請你吃個(gè)面包”。

這種定位上的尷尬，讓面包很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒋蟊娀?。

其次是模式相悖。

蜜雪冰城的成功，靠的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過大規(guī)模采購降低原料成本，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程減少人工成本，最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)走量。

但網(wǎng)紅烘焙店主打的是“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”“手作匠心”，這種模式天生和工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化相悖。

工廠流水線生產(chǎn)的袋裝面包可以很便宜，但現(xiàn)烤面包的成本很難壓下來，想要低價(jià)，就意味著要犧牲品質(zhì)，想要品質(zhì)，就注定價(jià)格降不下來。

最后是消費(fèi)場景的限制。蜜雪冰城的門店可以開在街頭巷尾、學(xué)校門口、商場角落，哪里人流量大就開在哪里。

但網(wǎng)紅烘焙店依賴高端商場的流量，一旦離開商場，就很難吸引到顧客。

而商場的高房租，又注定了面包價(jià)格不可能降下來。

不過，消費(fèi)者的需求從未消失。晚上八點(diǎn)后的精品超市烘焙區(qū)，打折面包總是被一搶而空。

主打工廠直營、全場9.9元的烘焙大賣場，在縣城遍地開花，那些單價(jià)幾元到十幾元的現(xiàn)做面包店，也漸漸吸引了年輕人的目光。

這說明，消費(fèi)者不是不愛吃面包，而是不愛吃高價(jià)面包。

面包的本質(zhì)，應(yīng)該是溫暖的、實(shí)惠的、能撫慰腸胃的食物，而不是用來炫耀的社交工具。

當(dāng)網(wǎng)紅烘焙店放下營銷的噱頭，回歸面包的本質(zhì)，用真誠的價(jià)格、扎實(shí)的味道打動(dòng)消費(fèi)者，或許才能真正實(shí)現(xiàn)“面包自由”。

畢竟，能讓年輕人心甘情愿掏錢的，從來不是浮夸的故事，而是實(shí)實(shí)在在的好吃和不貴。